加多宝：“中国饮料第一罐”的专注与经典创新不停息，“红”入百姓家

过去18年，加多宝一直坚持发展正宗凉茶，以及创新战略思维，将传统凉茶技艺与现代科技结合，不仅让加多宝凉茶比肩国际饮料巨头可口可乐，更让民族饮料品牌活跃在国际舞台上。加多宝能获得今天的成就，最根本的原因是专注、创新，同时，一直坚持“大品牌、大平台、大事件”的营销策略。

世界杯，加多宝来了！

又一次，加多宝与体育站在了一起。

在2014年世界杯开幕还剩2个月的时候，加多宝宣布，著名的红罐凉茶将再次与足球结缘，这次是火热的世界杯。

2014年4月14日，在“加多宝中国凉茶文化-中国体育文化世界杯之旅”启动仪式上，国家体育总局体育文化发展中心授予加多宝集团“中国凉茶文化-中国体育文化世界杯之旅战略合作伙伴”称号，同时加多宝与CCTV-5倾力打造的世界杯特别栏目《GO，巴西GOAL》展开合作，共同开启中国凉茶文化-体育文化推广的世界杯之旅。

其实，加多宝第一次开展“不怕上火的世界杯”消费者活动还要追溯至2006年德国世界杯。

德国世界杯期间，众多球迷要熬夜看球，加多宝推出了“不怕上火的世界杯”主题活动，活动结合凉茶产品特性，通过竞猜谁的红黄牌拿得比较多、哪支球队的队员比较火爆等推广方式，迅速扩大了消费者对品牌和产品的认知，使红罐凉茶成为球迷看球的必备品之一。

不断借势世界级体育大舞台宣传凉茶“预防上火”的养生理念，这正是加多宝在体育营销领域不断创新的集中体现。

于是，我们在德国世界杯之后，不断在体育赛场上看到加多宝凉茶的身影——2008年北京奥运、2010年广州亚运、2012年伦敦奥运、2013年南京亚青会，以及2014年的德甲和NBA赛场。

“通过这些体育赛事，凉茶作为当代中国民族文化的代表符号已经被世人所知，中国的自然和谐的民族精神借助凉茶文化更加广为传播，深入人心，成为世界看中国的新窗口。”加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵说。

付出总有回报——加多宝迄今为止已连续七年蝉联“中国饮料第一罐”。加多宝品牌管理部副总经理王月贵如此总结，加多宝能获得今天的成就，最根本的原因是专注、创新，同时，一直坚持“大品牌、大平台、大事件”的营销策略。

加多宝何以“火”遍全国？

事实上，加多宝已经成为中国饮料的标识和饮料行业“中国创造”的典范。

过去的18年内，加多宝一直坚持发展正宗凉茶，以及创新战略思维，将传统凉茶技艺与现代科技结合，不仅让加多宝凉茶比肩国际饮料巨头可口可乐，更让民族饮料品牌活跃在国际舞台上。

以凉茶浓缩汁技术研发为例，该技术开创了“集中提取、分散灌装”工业化生产模式，实现了中国饮料行业生产方式的历史性突破，在确保产品风味、口感等质量的同时，也为加多宝的跨越式发展奠定了基础。

正如加多宝集团品管部总经理庞振国所说的，浓缩汁方式生产的加多宝，至今在凉茶领域都从无先例。

加多宝是一家永不停歇的企业——它不仅对自我不断进行革新，同时又会根据外部环境变化，迅速做出应对调整，找到新的精准定位。

2002年前后，加多宝发现，在两广、浙南以外的地区，讲健康的概念，很难打开凉茶的市场。对于当时销售额仅1个多亿的加多宝公司而言，这是一个坎儿。

加多宝的解决方法是，通过定位研究从现有用户中寻找突破：了解红罐加多宝满足了他们什么需求，在他们头脑中红罐凉茶和其他饮料或者凉茶之间到底存在什么差异，从而确定导致他们坚持选择红罐加多宝的原因。

调研的结果非常有意思。消费者对红罐凉茶的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。购买红罐凉茶的真实动机是用于“预防上火”，加多宝就此迅速为红罐凉茶确定了预防上火饮料这个定位。

“清热去火”这个中国几千年的中医概念在全国广为普及，这就使红罐加多宝突破了凉茶概念的地域局限。而且，红罐凉茶源于王泽邦的“凉茶创始人”身份、神秘中草药配方等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。

“怕上火，喝加多宝”，这个影响中国饮料行业的推广语就此横空出世。

与时间赛跑，开启凉茶新纪元

其实，对于加多宝而言，每一次困难都是重新起步的基石。2012年注定是加多宝不平凡的一年。

2012年3月，加多宝开启换装之旅，踏上品牌转换的第一步。在向全国消费者公开发表的感谢信中，加多宝解释说，换装是为了更好的方便消费者识别正宗凉茶，并且保证换装后的加多宝凉茶配方、工艺、口感不变。随后加多宝更换了新的广告语，向消费者传达了加多宝“正宗”的凉茶诉求。

“我和我们的团队很清楚，我们做的这件事是营销界史无前例的，我们的前提是要守住自己的领地。”经历当年换装大事件的加多宝营销部区域经理彭万能如此对媒体感慨。

对于新包装，加多宝采取了一系列市场策略，并取得了极大成功：即在重要的渠道和区域，如广东、北京、上海等市场和每个城市重要的卖场优先让消费者看到新品牌，让新包装尽快消化。

2012年5月28日，加多宝凉茶正式全国上市，开启了加多宝打造自身品牌的新纪元，掀开了凉茶产业的新篇章。

新凉茶上市后，加多宝着手五方面的规划：第一，换包装不换品质；第二，始终秉承使用百年传承凉茶秘方，加多宝致力提供正宗的凉茶；第三，保持先进的工艺技术，坚持科技与技术创新；第四，巩固和完善销售渠道；第五，在营销层面加大推广力度。

换装后，加多宝独家冠名了浙江卫视《中国好声音》、湖南卫视《向上吧，少年》，这让加多宝的品牌迅速扩大，深入寻常百姓的心里。另外，加多宝迅速借助奥运会加大品牌宣传力度。与此同时，加多宝凉茶的广告还在地铁站、报纸、网络、电视等媒体上也全线铺开。

这年，消费者在全国荧屏上看到了加多宝诸多经典的广告语：“全国领先的红罐凉茶更名加多宝”、“怕上火喝加多宝”、“正宗凉茶加多宝”。随着7月加多宝《中国好声音》的开播，加多宝团队在时间与速度的竞争中，赢得了最终的成功。

做中国的“可口可乐”

“正宗好凉茶,正宗好声音,欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的……”这句主持人念白，潮爆网络，已经成为一种流行文化符号，微博上跟念《中国好声音》节目末尾华少台词的活动引来众多网友的尝试。

“无论从战略切入，还是从运营表现，我们都看到加多宝在《中国好声音》合作上创造了一个经典。这个经典可以说，将中国娱乐节目合作营销模式拉上了一个新的高度，在未来3-5年，恐怕都很难有其他企业超越。” 营销专家路长全如此评价加多宝的营销。

短短几个月，通过《中国好声音》这样一档创新的栏目，加多宝迅速建立起消费者对加多宝凉茶的熟知，成功实现品牌转换。加多宝通过携手强势媒体，一举奠定了消费者的信任度，真正实现了从消费者印象中“换装”成功。

全球权威机构尼尔森数据显示，自2012年5月，加多宝实施品牌切换以来，加多宝销量继续保持良好的增长势头。2012年7月至2013年6月的滚动年度报告显示：加多宝罐装凉茶在此期间的市场份额高达81.7%（不含餐饮），遥遥领先于第二名12.7%的份额。2014年的最新数据显示，加多宝连续7年获得“中国饮料第一罐”的桂冠。

成功并未让加多宝停止。曾经满眼跃动着可口、百事等国际饮料品牌的2014年春节档，多了一个身影——加多宝。在“大平台，大战略”思想指导下，加多宝在2014春节期间系统冠名辽宁卫视《本山选谁上春晚》、湖南卫视跨年演唱会、广州电视台“跨年倒数嘉年华”、央视春晚、元宵晚会，在饮料行业率先完成了春节营销布局和主流客群覆盖。

加多宝为凉茶产业发展所作出的贡献以及致力于凉茶文化的推广，得到了各方赞誉。2013年，某现任领导到清远专题调研，参观民营企业代表清远加多宝草本科技公司期间，当某领导得知加多宝连续6年在罐装饮料市场超过可口可乐时，当场给以了高度评价：“我们中国的饮料也有了可以和可口可乐媲美的品牌。”