“假鞋之都”的白与黑 ——莆田鞋转型记

在这场痛苦的全球经济再平衡中，中国庞大的生产能力正在焦灼地寻找出路，互联网成为他们手中一根并不牢靠的救命稻草。莆田鞋业的焦虑，只是“中国制造”的一个缩影。

19辆卡车对着火力电厂焚烧间，缓缓抬起车厢，两万多双“名牌鞋”倾泻而出。

这是2014年3月15日早上，福建莆田。为了表明打假的决心，市工商局组织了这场烧鞋行动。

莆田，因为大量产出仿冒名牌的运动鞋，被戏称为“假鞋之都”。一种流传甚广但难以证实的说法称，国内市场上90%的假运动鞋都来自这里。

现在，这座城市庞大的生产能力，正在焦灼地寻找着出路。

“让全世界穿上名牌”

“莆田人过的是美国时间，白天睡觉，晚上上班。”驶过逐渐热闹的夜，一位出租车司机说。

位于莆田北部的安福小区，是这座城市一个隐秘的入口。

这里最初是火葬场，远离市区，2008年开始渐渐成为假名牌鞋的集散地，比市中心还繁华。但2011年起，这里已被改为电商城，墙上贴的补贴政策，显示出政府引导假货经济转型的决心。

不过，白天这里的所有店铺都大门紧锁，连饭馆都不开。入夜后，也只有三分之一的店铺开张，都是自主品牌。

到了午夜，安福小区就沸腾起来。晚上11点开始，摩托、三轮车、卡车摩肩接踵地挤在小路上，四面而来的灯光划破了一天的宁静。

小区背后的一块空地上，数十家快递忙着收货，封装胶带刺啦声响成一片。人们匆匆而过，装卸的瞬间能够看到他们手中的鞋盒，不是耐克、阿迪达斯，就是NB（新百伦）。这样的繁忙会持续到凌晨两点。

这座人口300万的城市，原本就有许多工厂为海外品牌代工生产名牌运动鞋。现在，仅从事电商的人口就多达20万，他们塑造了这座城市的作息。

电商生意，在这里有另一个代名词，叫做“高仿”。也就是仿制成耐克、阿迪达斯等名牌鞋，以低于这些品牌的价格销售。

通常来说，做高仿的人会表明这是“假鞋”，一些消费者也照样欢迎，他们“知假买假”。但有的时候，一些从事“海外代购”生意的淘宝店等，也会把这些堪称以假乱真的鞋子直接用“正品”的名义，卖出更高的价格。

淘宝，是莆田人最初的阵地。

“安福相册”是莆田中间商向全国淘宝卖家展示鞋样的网站，这里的自主品牌代理约100家，耐克和NB鞋的仿货代理则多达600家和300家。

“好做的时候，挂淘宝上，每双鞋有五十元利润，每天能赚三五百元。”刘天说。

刘天是土生土长的莆田人，在外地上学、工作后，2013年年底才回到莆田来做高仿生意，想要赶上“最后一桶金”。

但淘宝的打击力度与日俱增，几天前，他试着上了一个NB鞋链接，三分钟网店就被封了。

他开始退出淘宝，专做中间商，给淘宝卖家供货。现在他手上连通着几十家网店。

刘天每天的工作就是接单、下午去工厂取货、凌晨再送去快递寄出。“半夜工作为啥？因为它见不得光啊。”刘天指着桌子下面一双新到的高仿NB鞋说。

假货也有优劣之分，刘天对这个有要求，他的“货”足以乱真：鞋面材料一样、鞋上的全英文说明一样、鞋盒一样、连质检卡都一样。

在外行眼中，高仿鞋和真鞋的唯一差别，只有价格。连NB鞋专柜的营业员都没有好办法，“只有看鞋底，你看正品鞋底指甲掐一下，会很快弹回来，假的就不一定。”

至于如何开具发票等凭据，刘天觉得这问题有点“傻”，“你自己买一沓那样的纸，弄台打印机，想印什么都行，英文就翻译一下。”他从包里拿出一张粉红色收据，抬头“万达名品专营店”，有日期、营业员名字甚至贵宾卡号，价格619元。

如此售价的鞋，从刘天这里拿货只要100元出头。把假货当真货卖？他并不鼓励这样的“贪婪”，“一般就卖两百多，假的就是假的，买的人也知道是假的，但还是会买”。

“让全世界穿上名牌”是莆田假鞋的口号，消费者“知假买假”给他们提供着源源不断的市场。在网上一组斥责莆田贩假的文章下，两千多条评论一面倒地“挺”莆田，“没有莆田人做高仿，你们穿得起真的吗，亲！”

即便如此，近三年来的打击还是让假货的生存空间不断缩小。新的阵地也在不断出现，心思活络的年轻人已经开始用微信公号和朋友圈进行营销，那些地方目前还很少会被抓到。

在莆田，如今“刘天”们已经完全转入地下。整个城市提起他们，都像是一张闭紧的嘴。“不知道”是最多的答案，“高仿”几乎成为禁词。

“以前马云求着我们干”

庞大的运动鞋生产能力，是莆田财富的起源，也是现在这条“电商”产业链的起源。

全市三千多家工厂中，上规模的仅有一成，绝大多数是手工作坊。在两三层楼的农村小院里，生活、生产、经营“三合一”，少则六七人，多则几十人。

七步村，莆田假鞋的源头之一。走进村子，几乎家家大门紧闭，工商横幅和电线杆上的小广告十分热闹：严打出售商标和包装的行为，招聘刷胶、贴底、针车工人，淘宝培训广告……它们像是在描述着流水线的各个环节。

南方周末记者沿街走了半小时，只见到一家工厂开了道门缝。侧身进去，门口马扎上一位村民正在粘贴鞋面——NB鞋，已粘好的几双摊在地上，他自己也穿着一双蓝色的。

厂房二楼，老板正跟几位客人用莆仙话谈生意。看到生人进来，忙说，“这里什么都没有”。

在莆田，鞋厂繁盛的历史已有二十余年。

与台湾隔海相望，莆田和泉州是台商最早选定转移加工厂的大陆“前线”。自1980年代初起，10年间鞋业在当地GDP的占比由10%飙升至43%。

作为耐克、阿迪达斯等国际品牌的代工厂，产品严禁流出，一律运回国外。最初，总会有些超出订单数的鞋，可以留在当地，叫“尾单”。有生意头脑的莆田人开始把“尾单”货从网上便宜卖出国，做起了跨境电商。

莆田“电商”野蛮生长的年代由此开始，一时间供不应求。一位当地鞋商告诉南方周末记者，当时有位客人要42码的鞋，他们用黑笔把43码改成42就寄出，甚至还曾出现过两只鞋大小不一的情况。

“尾单”货不够时，高仿的假货应运而生。2004年左右，这一生意达到高峰，当时莆田街上，十有六七是仿鞋店面，白天也半掩着门经营，生意火爆。

高仿生意的市场，2008年左右迁往属于安置区的安福小区。

外贸做了几年后，受到了国外的打压，甚至《纽约时报》记者曾专门去莆田调查。莆田人开始把目光投向国内，恰好又赶上了国内电商起步的时机。

“以前是马云求着我们干。”安福小区的一位店长王一峰说。他开店快十年了，经历了这里的每次起落。

王一峰还记得，淘宝刚起步时，因为莆田高仿货“物美价廉”的特质符合网上购物的竞争需求，曾专门在莆田设点，每周培训莆田人怎么做淘宝。

“淘宝就是我们炒起来的，几万人出去卖。刚有‘双十一’的时候，一个晚上，光我们卖鞋就能卖六十几亿！”王一峰有点忿忿。

2011年前后，淘宝因为欺诈问题成为媒体焦点。在一次新闻发布会上，其创始人马云抛出了莆田，“去看看，你会震撼的，那是黑色产业链，制假基地！”

自此，淘宝假鞋电商进入寒冬期，莆田首当其冲。

淘宝常年有对莆田IP地址、莆田身份证注册的特殊“关注”，莆田人的网店一批批倒掉，被查封的速度越来越快。

安福电商城管委会主任施飞雄说，现在莆田电商反映最多的问题就是“被歧视”，“阿里早期跟我们差不多，只是他们早一步转型了。”

Guci、耐特与ZB

转型，对莆田鞋商来说，是不得不面对的痛苦。

王一峰家从父亲那辈起就是做鞋子生意的，两兄弟接手也做了近10年，早先也是做耐克的高仿。“被工商抓过，抓一次罚一百多万啊。”2011年，他开始转行做自主品牌。

说是自主品牌，其实更像“擦边球”。他的商标远看上去和匡威一样：白色的双道圆框，围着一颗红五角星，只是里面的英文不是“converse”，而是“eshoeses”。

他在市场需求和法律之间找到的平衡点是：款式不能和匡威一样，如果想定做仿匡威的款，就去掉他们的英文。

“现在只要这家店不死就可以了。”王一峰坐在电脑后面，剪完指甲又开始剪牛仔裤的线头，有一搭没一搭地说话，店里来了客人也懒得抬头。

他每天工作4小时，晚上七点到十一点。没有罚款的风险，每年赚三四十万，也算是旱涝保收。至于是不是真正做出自己的品牌，他没想过，“我们做代理的还管那个？”

对于这种擦边球的“自主品牌”，莆田市工商局长林峰说，“只要注册通过就没问题。”

于是，莆田有“西域骆驼”、“台湾骆驼”、“骆驼动感”；有“耐特”、“来客”；还有“N”字招牌的“纽巴伦”。

2014年3月，来自温州的小吴一下车就来安福小区进货，他卖的是NB同款鞋，只是“N”反过来写，“这不能罚我，你说是N？我还说是Z呢！”

英文为Guci的莆田品牌古奇·天伦，号称莆田最大的自主品牌。“我们不靠Gucci，和他们没有关系。”董事长林国粱说。这个品牌是他2011年通过中介买来的，“我觉得大气，也洋气。”

经过了第一年的失利，林国粱的公司逐渐成长起来，目前拥有网络分销商两万余家，在淘宝键入“高跟鞋”搜索，古奇·天伦，排名第六。

在莆田，这样的成就并不常见，更多的人，还挣扎在高仿链条上。

泉州晋江，经常被拿来与莆田做比。同样是代工厂最早进驻的城市，晋江已经做出了安踏、特步、361°等国内知名运动品牌。

莆田也曾有过尝试，失败居多。比如与安踏同时起步的力奴，在砸了5000万之后，资金乏力，宣布失败。此后大批力奴的中层流入安踏。如今安踏已经在港股上市，力奴变成了它的代工厂，抹去了自己的牌子，每双鞋赚7元钱的薄利。

“不能脏水、孩子一起泼”

“自主品牌转型要钱啊。”施飞雄说。在莆田做电商的，多是学生或是上班兼职的年轻人，资本金正是他们缺的东西。

三年间，工商打假的罚没金额已经高达1871万元，每个假货商涉案金额5万以上，就会被移交公安机关。“做小本生意的，根本禁不起几万块的罚款，一旦交给公安，公司基本就死了。”一位工商局负责人说。

比起简单粗暴的剿灭来，更困难的是庞大的生产能力向何处去，在转型过程中如何保证莆田经济不陷入低潮。

“不能脏水、孩子一起泼。”工商局长林峰对南方周末记者说，面对几十万的就业人群，在“灭”与“转”之间，他们也在拿捏分寸。

目前，政府正在努力尝试着引进知名品牌，由莆田的电商大军帮做销售。

如果说假鞋是“脏水”，那么留下的“孩子”就是莆田年轻人，以及他们在这10年中积攒的网店经验。一个可资证明的故事是，作为当地招牌企业的“莫蕾蔻蕾”，其创始人张琪父子之所以将企业从厦门迁入莆田，目的就是在这里找到能玩转淘宝的分销商。

走在街头，张贴着淘宝培训班的广告三轮车四处转悠，淘宝基础和升级技能1200元包学会。居民楼里到处贴着“人人做得起”之类的口号，网吧一样的教室里人头攒动，宿舍八张床的上下铺上，睡满了学习开网店的人。

从阿里巴巴专场的万人培训，到四处开花的私人学校，当地人把玩转淘宝当饭碗。

这样的本事能不能真正带来新的生意，当地人并不知道答案，许多人依然只能死死抱着熟悉的高仿生意链条。

3月16日凌晨，安福小区迎来新一天的活跃。

从周围居民楼里蹿出的人们，抱着一摞摞鞋盒，系在摩托车上。

安福小区里的快递市场已经不安全，大批摩托车从小区出发，驶入纵横交错的马路，分散在不同的路口，寻找三公里内的路边代收点。

不过，他们也不知道，这桩生意还能持续多久，未来又在何方？

（应受访者要求，刘天、王一峰为化名）