奢侈重庆：一座城市的时尚路线图

奢侈品消费成为一个城市的发展指数

沿着奢侈品的消费指数观察重庆

让政治化都市回归商业化都市

把超常都市回归常态都市

1997：李嘉诚的时尚教育

重庆职业经理人焦莼薏今年66岁，父亲曾是黄埔军校的军官，国民党高级将领薛岳的手下。她在重庆出生长大，同学中80%都是这样的家庭出身，有冯玉祥的孙子，国民革命军陆军上将杨森的孙女。同辈企业家中，还有卢作孚的孙子。

焦莼薏从小是喝着咖啡长大的，她的印象里，重庆灯火辉煌，母亲常常穿着旗袍，带着孩子们去当时上流人士出入的“沙利文”西餐厅吃西餐、“心心”咖啡厅喝咖啡。“文革”时期，重庆渐渐闻不到咖啡味，她偶尔去上海，看到有铁罐的可可粉卖，就买几罐回来给家人喝。

历史上的重庆一直很“洋气”。

1891年，重庆开埠，洋领事、洋行、挂洋旗的木船和轮船越来越多，洋货输入量也越来越大，直到辛亥革命爆发，外国在重庆设立的洋行、公司达到49家，进口货值也逐年上升。卢作孚创办的著名的民生轮船公司，一度承担了长江上游70%以上的运输业务，《中国近代航运史》中写道，重庆航运业的发展，“意味着广大遥远的人口与西方制造商之间以及主宰扬子江下游千百万人民及海口之间的自由而廉价的交通”，从而给重庆“商业带来巨大的利益”。

焦莼薏闻到“满城咖啡香”的时期，是重庆著名的“陪都”时期。1940年，国民政府明令重庆成为陪都，它成为战时的政治、经济、军事中心，各种西方的洋玩意汇集于此。国民党在重庆成立驿运总管处，建立了以重庆为中心的水、陆、空立体交叉的全国运输网络，使得重庆成为长江上游的交通中心。与此同时，工业重心也从上海转移到了重庆，带来了重庆人口激增和商品经济的繁荣。那段时期，重庆的大小公司、商店发展到近3万家，银行、钱庄多达162家。

1966年，焦莼薏高中毕业，进入南充炼油厂工作，那时重庆是四川省辖下的一座普通城市，骄傲和光环逐渐褪去。

1993年，焦莼薏46岁，在朋友力邀之下，她决定下海闯一闯。次年，重庆直辖，这座城市和焦莼薏一样，希望能与世界重新对话。

焦莼薏“下海”后的第一份工作是一栋高级住宅楼的销售，住宅楼位于重庆市区沿江的黄金地段。那时，一般住宅区的电表是1.5安培，焦莼薏建议改用10至20安培的大功率电表，这是国外住宅区的用电标准；再建议将电梯采用日立纯进口的电梯，最后老板全部采纳了她的意见。

“国际化是迟早的事情。”焦莼薏告诉南方周末记者，她喜欢站在消费者立场上想问题， “如果我买了这个房子，十年以后怎么样？”

重庆再度“国际化”是从李嘉诚开始的。 1997年，香港回归，李嘉诚的和记黄埔地产在重庆政府的力邀之下，为刚刚直辖的西部重庆送去了一份大礼——在重庆最繁华的商业中心解放碑建成一座shopping mall，取名“大都会”。

shopping mall是超大型购物中心，不同于百货商场，是购物、餐饮、休闲、娱乐一站式的，1950、1960年代开始在美国盛行。中国大陆大规模兴建shopping mall是2000年之后的事，那时只有广州天河城属于这个概念，“大都会”的出现，当时在全国都是超前的，它至今仍是重庆的地标之一。

中国几乎无人不知这个“全球华人首富”，由他兴建的大都会，会产生大的品牌效应，大都会有意营造一种高端的购物环境，焦莼薏回忆，当时大都会使用的空调是美国进口的，六台干冷机组，“冷冻量超过了北京西客站。”重庆夏日酷热，大都会门口的街上好像都冒着冷气，许多人即使不购物，也喜欢坐在门口的台阶上蹭冷气降温。最后，大都会只好将单门改成了双重门，防止冷气直接吹到商场外。

那一年，焦莼薏成为“大都会”的客户服务部经理。她记得当时被重庆人当成最大牌的是女装品牌宝姿。后来是耐克、阿迪达斯这些运动品牌——李嘉诚从香港带来了代理集合店“名店运动城”。焦莼薏还要负责消费者的投诉，前天买的衣服就开线了；上个星期买的，扣子怎么就掉了。

重庆老百姓不认识某个品牌，但认识大都会，很容易觉得进入大都会的都是名牌。

1998年，真正的大牌开始进入大都会，其中最高端的是迪奥女装。迪奥是一个重庆商业地产商通过代理的形式引进的，所谓的“代理”，就是在香港甚至海外，以买手身份，一次性购买一两百万的货，回来再开一个店。此后，许多代理商如法炮制，阿玛尼、华伦天奴男装等品牌由此进入重庆市场。

新加坡驻渝商会会长吴适存也是被重庆政府请来的——作为轻轨车身包装专家。2003年，重庆兴建轻轨，想找专家对轻轨进行包装。他到重庆的第一件事，就是给市政府上课：“轻轨车身怎么包装？不是说把外观装得漂漂亮亮就好了，而是要保护你的车身，使它经久耐用，就需要贴膜。”

贴不贴膜，政府内部争议