恒大以“组合拳”决胜市场 ——政策和市场环境趋变未稳时，规模、价值和品牌成了恒大抗击风险的最佳利器

阴晴不定中的规模抗压

新一届政府上任以来，对楼市的调控依然没有放松。然而“国五条”调控遇冷，但行业投资环境全面回暖、城市住宅市场成交量持续回升、重点城市项目价格普涨、土地市场量价齐升。诸如恒大等龙头企业业绩均取得了大幅增长。整个行业正在稳步回升。

尽管“国五条”在地方尴尬“遇冷”，但房价调控目标却得到了地方政府的普遍执行，这几乎已经成为今年调控的主基调。从目前各地的落实情况来看，对房价的控制普遍以当地人均可支配收入增幅为比较对象。根据中国指数研究院的报告分析，全年调控将进一步延续从严取向，百城价格指数在3月涨幅达到阶段性高点后持续收窄，这也是政策效果逐渐显现。

在市场环境持续变化的形势下，国内的房地产企业纷纷采取策略。以恒大等行业龙头为例，从上半年表现来看，继续以规模扩张来带动品牌影响力，同时以精品化战略来实现差异化。

据8月底发布的半年报，恒大上半年总资产增长38.6％至2745.9亿元，营业额419.5亿，位居全国第一，净利润增15.8%至65.1亿元。另外在建面积3767.1万平方米，竣工面积970.8万平方米，进入140个城市，拥有262个项目，均属全国第一。

恒大的优异业绩，得益于持续优化土地储备区位布局，一线城市的优势一直握紧不放，6月18日，恒大以23亿元竞得广州核心地块，为其拓展珠三角经济圈打下铺垫；7月3日，恒大首次在北京拿地，35.6亿元拍得北京昌平沙河“限房价，竞地价”地块。同时在二三线重点城市也屡有大动作，5月27日，恒大以50亿元拍得重庆四宗地块，深耕中国西南；6月5日，恒大进军大连，布局环渤海圈。

在持续的规模扩张中，恒大的品牌影响力得到了巩固和提升，2013年9月12日，国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所以及中国指数研究院共同发布的《2013中国房地产品牌价值研究报告》中，恒大连续第四年蝉联“中国房地产公司品牌价值TOP10”首位。

从“价格”到“价值”

在阴晴不定的市场环境下，消费者的要求一直在稳定趋升，2013年房地产价格的起伏为消费者提供了更多的选择空间，也给企业如何以差异化产品和服务吸引消费者提出了更大的挑战。

“民生地产”一直是恒大贯彻的理念。让老百姓花更少的钱住更好的房子，从“价格”向“价值”的策略转变，是恒大屡创销售奇迹的绝招。与此同时，恒大以“打造精品”作为核心战略，在企业内部制定了项目规划设计、工程施工、园林环境配套、装修及材料设备等房地产开发全过程的六千多条“精品工程标准”，并与四百多家全球相关行业的龙头企业建立了稳固的战略联盟，瞄准的便是越来越掌握主动权的理性消费人群。

在此策略的推动下，恒大销售在2013年仍保持稳健增长，成为唯一一家连续四个月销售额、销售面积环比两位数增长的企业。公司前六个月实现销售收入446.1亿元，同比大增27.3%；销售面积664.7万平方米，港股上市内地房企第一，同比增长15.2%；

据销售数据分析，上半年恒大完成1000亿元目标的44.6%，年度目标完成率同比增长0.8个百分点。下半年，将按照预定计划新开40个项目，随着“金九银十”旺季到来，全年1000亿销售目标很可能再次提前超额完成。

移动时代的品牌“长尾”

在信息的移动传播时代，对任何行业来说，口碑的传播都不仅仅再局限于产品本身，企业品牌效应或长尾效应，往往会带来比传统营销更大的收获。因此，很多具有前瞻性的企业都在产品之外，进行了系列的品牌推广规划，以期在最大范围内与消费者的视线绑定。

恒大在地产以外，通过投资体育、艺术、文化、公益、慈善等诸多领域，在为品牌赢得知名度和美誉度的同时，也实现了差异化竞争。广州恒大如今已经成为中国足球的一张名片，恒大女排也在亚俱杯夺冠。2013年7月上映的周杰伦导演的歌舞片《天台爱情》，一举打破了华语歌舞电影在中国的票房纪录，而该部影片正是恒大电影参与出品的作品之一。在公益慈善领域，恒大集团董事局主席许家印则六获“中华慈善奖”，成为华人世界最受关注的慈善企业家之一。

专家表示，这些投资活动看似分散了企业的资金链与专注点，实际上是恒大通过布局巧妙地完成了整个企业品牌的建设，将足球、公益等关键词注入了恒大品牌之中，打造成恒大企业文化的一部分。在地产企业愈发成熟，项目建设日益完善的今天，恒大的品牌战略使得消费者在选择地产企业品牌的同时，更容易受到来自文化积淀和情感因素的影响。

业内人士则认为，由于宏观政策的不确定性，当前房企的生存压力随着政策与市场的变化而加大。这种情况下品牌投资风险最小，而收益较大。品牌作为房企差异化战略的标志与实现扩张的通行证，不会因为政策与市场的不确定而产生较大波动，所体现的正是企业在参与行业激烈竞争过程中的市场号召力，以及抗击政策与市场风险的核心竞争力。