【麻烦大了】碧生源“瘦了”

七年前，相声演员郭德纲以200万元签约价代言藏秘排油，不想招来连串质疑，被央视作为名人不惜羽毛、只顾拜金、虚假代言的典型予以曝光。

此后，藏秘排油在市场匿迹，只是有时会在郭德纲的相声中出现。郭氏颇有自嘲精神。

继之而起的是另一款名为碧生源的功能减肥茶产品。数年来极尽广告轰炸之能，搞到家喻户晓的地步，并最终于2010年9月登陆港交所。

但好景不长，这家上市公司刚刚公布的2012年年报露了底：全年亏损3.42亿元。

从简单的年报数据中也可看出这家公司的成败原因，广告和市场营销费用高达5.63亿元，研究及开发成本仅为1528万元。如果翻出旧账簿可以发现，该公司2010年被大摩和瑞信保荐上市时，已背负23次广告虚假造势处罚的“原罪”。

如果说藏秘排油还是一颗流星，那么碧生源一度被视作耀眼的恒星。事实上，两者的营销路数颇为相近，只不过前者请动郭德纲后意外走了麦城，而后者则觅得郭冬临匹配牛莉代言常润茶，甚至有劳徐静蕾为减肥茶背书，亲民之余无疑多了不少知性和时尚的风采。

连推广平台也有所升级，老前辈走的是以都市报为主的纸媒和卖场招贴广告的路径，而碧生源则与时俱进，从江西卫视的“中国红歌会”到青海卫视的“花儿朵朵”、浙江卫视的“我爱记歌词”，从主旋律到流行派，从东海之滨到西部高原、从中老年到女愤青，一网打尽。

从2007年开始，碧生源每年不少于营收三分之一的广告投放带来的是产品的热卖。只2011年，碧生源就宣布其常润茶销售出13.7亿包，“给每一个中国人的肠洗了个澡”。

也许消费者并不知道，碧生源与藏秘排油均来自同一家生产商，即北京澳特舒尔保健品开发有限公司。其背后实际操作者亦为同一个人——曾出任顶新集团康师傅饮品事业群北中国区域副总经理一职的赵一弘。

1988年由中国食品工业信息咨询中心研制的“瑞梦牌百草减肥茶”面世，2005年5月，其被转让给北京澳特舒尔公司——后者的母公司正是2000年初成立的碧生源，老板正是赵一弘。此时无论是自有品牌还是外购品牌均无太多影响力。

赵氏以100万元请来著名品牌策划人张锦力。随后，这位以策划婷美内衣、圣象地板闻名的点子大王，借助青藏铁路开通西藏概念大热之际，以妙手偶得的藏秘排油概念，将丰富的想象空间与具体的排油理念无缝拼接，李代桃僵加诸百草减肥茶身上。而名头刚盛的郭德纲的代言更令此款产品大热。但突遭央视实名批评，丧失了再战江湖的机会。

接下来的故事便是碧生源自有品牌取而代之，从相对安全的通便功能市场入手站稳脚跟，时机成熟后再捡昔日减肥利器，看似左右逢源，实则一招两用分散风险。而在品推上，借助选秀节目的崛起淡化功能性诉求无疑是吸取教训的进步之举。至2010年秋，也就是距藏秘风波相隔仅3年半后，碧生源顺利赴港上市募得10.33亿元。什么叫屌丝逆袭，此之谓也。

自1985年至2010年，中国城市男性腰围平均膨胀15%，减肥的需求催生了一个巨大的市场。百草、藏秘、碧生源们确实迎来了巨大的蓝海。动辄八至九成的毛利让所有想以此捞金者兴奋。百试不爽的名人代言噱头辅之无关痛痒的行政处罚，即便一个品牌覆灭也大可改个名字换个身份证从头再来。

与上市时约每股3.12元相比，碧生源如今已坠落至每股0.22元的深谷。不过没关系，赵老板抢在信息披露限制之前已成功套现4024万元。

回想1980年代三株、太阳神等一众保健品品牌从崛起到陨落的故事，再看从藏秘排油到碧生源改头换面的前世今生，可知“阳光底下无新事”。