从“爱的代驾”到“家庭对话”：创新理性饮酒教育

中国有句俗语：“卖什么吆喝什么”。

这是朴素的商业规律，特别是在今天这样一个营销创造价值的时代。

但是如何“吆喝”，学问很大。王婆卖瓜、强调自己产品的优势、以一次性的售卖或一定的客户群体为目标，是最常见的“吆喝”；而立足产品特性、在全社会提倡和培养节制性的消费习惯，并由此获得市场和社会的双重认可，即使在营销案例集中，也属少见。

百威英博集团是世界500强企业，也是全球三大快消品公司之一，旗下经营着二百多个品牌，其中包括百威、时代、贝克啤酒等全球旗舰品牌，啤酒销量位居世界第一。

作为全球领先的啤酒酿造商，百威英博却恰恰旗帜鲜明地打出了“理性饮酒”的口号，自2007年至今，身体力行，在全球市场持之以恒。

在2007年的中国，酒驾的危害还没有引发全社会的普遍和强烈关注，百威英博走在了前面。在它提出生动有趣的“驾给我好吗”公益宣传之前，酒后代驾对国人来说是一个全新的概念。

那时候常有媒体怀着质疑提问：一家酒商，为什么要这么做？

后来酒后驾车引发一系列恶性交通事故，在激烈的社会讨论中被写入刑法，证实了百威英博的远见。现在，大量酒企、汽车企业，都加入了倡导酒后代驾的行列。作为始作俑者，从社会责任出发的举动，必然被社会需求所响应。

远见，是责任感的注脚。

自2011年宣布全球理性饮酒三年目标以来，百威英博已在全球范围内鼓励3000万成年人参与预防未成年人饮酒的家庭对话项目当中，并向2.7亿消费者推广代驾和酒后不开车的理念，为16万酒吧服务员、餐厅服务商、杂货店营业员及其他酒精饮料的销售人员，提供负责任地销售酒精饮料的培训。

2012年9月21日，百威英博中国首次借助全球理性饮酒活动日，将“家庭对话”引入中国，积极正面地关注未成年人饮酒的问题。并邀请到情商教育专家张怡筠博士作为家庭对话首席顾问，教导未成年人正确认识酒精，避免未成年人饮酒。

以社会责任“酿造更美好世界”

调查显示，在国外，绝大部分的父母都曾与孩子探讨过“预防未成年人饮酒”的话题，尤其是在美国，进行过此类谈话的家庭多达87%。对酒精的正确认识，已经自然地渗透到了孩子生活的点滴之中。在中国，虽然有超过73%的父母认为教育未成年人不饮酒很重要，但却只有36%的家长曾经与孩子谈论过这个话题。

针对这一现状，在本次“理性饮酒日”活动上，百威英博推出了《父母指导手册》。这是中国首本预防未成年人饮酒的指导手册，为家长更具技巧性地与孩子谈论饮酒问题，提供了建设性的建议和解决方案。

一言以蔽之，从美国、加拿大借鉴而来的这一最佳实践，其精髓是通过良好的家庭对话、亲子互动，防范未成年人饮酒行为。

在中国，不知有多少人幼年时尝过沾在筷子上的白酒，那是父亲递过来的，满含着对子女长大以后人情练达的期望。酒量酒胆，被认为是立足社会的本事，这样的风气正在蔓延到青少年当中。

如同当年倡导酒后代驾，百威英博的这一行动同样引来了热议。

然而，另一个不容回避的现实是：中国未成年人保护法中，明确规定不满十八周岁不能饮酒，却被很多未成年人，甚至家长忽视。

针对这样的社会现实，百威英博再一次决定担当“吃螃蟹的人”。

从美国、加拿大引荐而来的《父母指导手册》，对未成年人的年龄阶段重新作了划分，以使之更适合中国的实际情况。

除了3000名员工在全国近50个城市的宣传活动，百威英博还携手南方周末、中国青少年发展基金会以及中国酒业协会啤酒分会，共同在北京启动名为“Hi，酒——家庭对话之未成年人饮酒问题”的主题活动。

“百威英博致力于倡导消费者理性享用我们的优质产品，推广具有责任感的消费理念，未成年人饮酒以及酒后驾驶等问题则是我们面对的挑战。”百威英博亚太区总裁邓明潇表示。

在活动现场，三段有趣且耐人寻味的情景剧引发了观众思索。通过生动运用《父母指导手册》，首席家庭对话顾问、著名情商教育专家张怡筠博士对“忽悠式”、“强硬式”等不当教育方法进行点评和分析，指导家长该如何与不同年龄段的孩子就饮酒问题进行家庭对话。

中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇赞誉道：“关注未成年人饮酒问题，是酒类企业彰显责任与自律的全新标杆。”

中国青基会副秘书长姚文说：“孩子是未来的希望，关注未成年人饮酒问题是我们的共同责任。家庭对话项目能够有效帮助未成年人形成正确饮酒和酒精观念，我们期待更多富有责任感的企业能够以实际行动关怀未成年人的成长。”

但在环境保护、回馈社区、慈善捐助这类常规项目之外，作为全球领先的啤酒酿造商，理性饮酒是百威英博独特的CSR项目。作为一个行业的领先者，百威英博明白自己有必要引导行业的理性消费。

公益倡导，完全可以精彩纷呈

倡导真正符合社会长远利益需要的价值，必将有丰厚的土壤。

2009年11月19日，傅玫凯总裁亲自率领3000名员工走入市场，发出10万份印有“激情酿造，理性享用”、避免酒后驾车“十大金点子”的宣传卡，帮助消费者避免酒后驾车，使理性饮酒的理念由口号落实为行动。

2011年9月23日，百威英博在成都宣布了三年理性饮酒全球目标。当天也是百威英博啤酒集团发起的第二个全球理性饮酒日。傅玫凯总裁亲临成都，向中国近四万名员工发出“军令状”，力促全球目标在中国的全面推进实施。

他表示：“我们对自己的产品有激情，但不鼓励消费者过度消费，过犹不及。纵容消费者过度消费，可以获得短期利润的提升，但是做一个生意，需要可持续的发展。”

201０年,百威英博推出了中国首个理性饮酒电视公益广告，百威英博精心策划，邀请巨星陈奕迅担任大使并主演公益广告，活动推广到了上海、广州、佛山、厦门、南京、昆明、哈尔滨、杭州等多个重点城市。让公司想不到的是，这一公益广告美誉度名列公司历年广告之冠，甚至超过了在业内广受好评的蚂蚁系列广告。

2011年10月，中国首支理性饮酒公益歌曲《I Do》正式首发。这首脍炙人口的歌由百威英博邀请羽泉组合创作，其主打口号“驾给我好吗？I Do”搭配清新自然的曲风和朗朗上口的歌词，令人耳目一新，并在全国各大电台热播并广受好评。同年，百威通过新浪微博发起的“I DO”承诺也收到近1300万网民的热烈拥护。

2012年６月，百威英博特邀明星夫妇沙溢、胡可，联袂出演以“理性饮酒”为公益题材的微电影《爱的代驾》，同时百威英博依托旗下百威啤酒新浪微博开展“一诺换一诺”互动活动，并郑重承诺：凡是消费者转发“百威爱的代驾一诺换一诺”微博，当微博指定内容转发达到50万次，百威英博将捐建一所希望小学。截至目前，《爱的代驾》已获得过5500万次的观看点击率，该条微博已被转发超过60万次。公司亦正式兑现承诺，斥资50万元人民币，携手中国青少年发展基金会在江苏省宿迁市宿豫区建立百威英博希望小学。

不仅如此，百威英博还将理性饮酒倡导的力量，通过其经销商网络向外散播。

2012年3月13日，百威英博与500名来自全国各地的经销商齐聚四川成都，共同倡导“理性饮酒”。傅玫凯总裁现场宣布了百威英博在中国的首批“理性饮酒金牌经销商”，并向这些经销商颁发了证书。

傅玫凯说，这些经销商即将在各自市场践行百威英博“理性饮酒”主张，并层层递进到更为深远的下级市场，最终落实在餐桌酒店及消费者自身行为之中。

而市场和消费者，必将对有责任的企业，给出真切的回报。

近年来，百威英博亚太区的销量，实现了双位数增长；由陈奕迅主演的公益广告，获得了很高的消费者好感度。事实证明：倡导社会责任本身，正在通向最佳的营销成果。也许市场上的同类产品差别不会太大，但厂商的形象，却在很大程度上决定着消费者的购买倾向。值得信任、拥有更高美誉度的产品，自然更易获得青睐。

理性饮酒的提倡涉及到消费者的教育，是一种企业社会责任的履行。但同时，理性饮酒也会对企业的经济利益造成一定程度的影响。而百威英博对于这个命题的解答，显然走出了一条企业社会责任和经济利益平衡的成功道路。