重塑信心与营造情绪：中国城市消费的现状、问题和展望

2024年8月23日，2024星耀枣庄演唱会在山东枣庄文体中心体育场上演。 （视觉中国/图）

不断演变的消费，是社会变迁的透视镜，是经济周期的信号灯。

从CBD被挤爆的B1层餐饮到被“爆买”的联名款奶茶，从说走就走的小县城旅游到一票难求的演唱会门票，明目张胆地“省”和大大方方地“花”同时被推崇、被实践，在不同的城市上演着。

2024年年末，南方周末梳理城市消费数据，试图描摹2024年的消费趋势。

这是南方周末城市（区域）研究中心的第二份城市消费年度趋势报告。新一期报告采取新的研究方法，在分析宏观数据的基础上，聚焦微观的人，从社交网络的热搜词条切入，观察大中城市作为消费者的不同群体，呈现出什么样的相近性心理和群体式行为，以此解释消费领域正在发生的变化。

我们认为，近年来，始终有两股力量影响着中国消费：一股力量可称之为品质的需求；另一股力量是务实审慎的心理。在波动着的经济周期影响下，人们的收入预期有所降低，消费信心和消费倾向有所下滑，又由于品质需求的影响而转向消费高性价比的商品和服务。在这两股力量的交汇下，一线城市内部的消费降级、一线城市消费需求的外溢、低线城市多元业态的崛起同步发生，消费正呈现出一种复杂的、参差不齐的、多处开花的局面。

分化中的积极信号

观察中国城市消费近年来的运行态势，2024年三季度的数据尤其值得关注。消费领域那些正在发生却相对模糊的变化，在该年度下半年逐渐清晰，并在三季度的数据中显现出来。至2024年，中国城市消费刚显露相对稳定的特征，也较大程度地回应了市场的期待：

一方面，不停推动的消费政策已获得相对积极的结果，上海、广州等一线城市的消费增长率因以旧换新等系列政策的促动，出现降幅收窄、止跌回稳的迹象，但消费规模的企稳对GDP的拉动作用仍然有限。另一方面，不断涌现的新业态、新型消费模式，令二线城市、低线城市和县城呈现出不同于以往的向好态势，在迎来消费结构优化的同时，也在数据上获得了比一线城市更好的表现。

一线城市作为消费规模和新兴消费绝对中心的地位正在被打破，二线城市、低线城市和县城正以更快的速率拉近与一线城市的距离。造就这种变化的关键因素，是一线城市不断外溢的消费业态和主力消费者。暂且不论后续如何发展，至少从当前来看，中国因为城市能级产生的消费差距正在变小，以往在大城市才能被满足的消费多样性也在被小县城所满足。

这是积极的、令人欣喜的变化，它是内需韧性和区域经济的集中体现。

①一线城市：居民消费倾向走弱，更务实也更注重体验

遭遇近年来的震荡后，一线城市的消费规模正进入企稳筑底周期。2024年度，四座一线城市的社会消费品零售总额增长率落后于绝大多数二线城市。其中，上海和北京仍处