分化、多样、再拥抱：重新认识中国消费者

岁岁年年的双十一、双十二购物季，今年似乎迎来了一个真正的节点。理性消费者和实用主义品牌商的双向奔赴仿佛在告诉全社会：欢迎来到性价比时代。

回望过去一年的消费行业，从瑞幸库迪开启9块9咖啡大战，到打工人士“穷鬼套餐”的走红。商场下沉，折扣店火爆。新的消费观已经形成，全民追求性价比，不该花的绝不多花一分钱。

但与此同时，年轻人似乎又没那么省。从一票难求的演唱会门票到一衣柜放不下的Lolita裙、一展柜放不下的限量手办，豪掷千金的花钱现象同样在祖国大地不断上演着。

如此明显的分化现象，消费市场冰火两重天背后有哪些原因？

日前，南方周末联合龙腾出行（以下简称“龙腾”）发布了《重塑信心与营造情绪：中国城市消费的现状、问题和展望》报告，当中通过梳理城市消费数据，总结了当前城市消费的热点，试图描摹2024年的消费趋势。或许可以从中找到一些答案。

消费新局面：分化与多样

这是南方周末城市（区域）研究中心的第二份城市消费年度趋势报告。通过对国内一线城市、二三线城市，甚至县域地区进行调研观察，报告总结了当前国内不同城市呈现的不同消费信号。

各城市消费规模总和与增速数据图。

如在高收入群体集中的一线城市，消费规模在经历了近年的震荡后进入企稳筑底周期。居民消费倾向走弱，更务实也更注重性价比。但这并不意味着消费者节衣缩食，而是人们对商品和服务不再满足于“有”，而是更看重体验感和品质。

与一线城市消费放缓不同的是，低线城市和县域的消费正在异军突起。数据统计，2024年三季度，国内多数二线城市的社会消费品零售总额的增速超过了一线城市。

这背后的原因是，在经济周期的冲击下，县域地区有钱有闲的消费者展现出更强的消费韧性。县域较低的生活成本，使得当地的人们更有信心对抗未来的风险。同时，随着先进的生活方式逐渐由一线城市向二三线城市、由中心地区向周边地区辐射迁移，越来越多新型的消费业态，如露营、剧本杀、沉浸式剧场等潮流在小城市流行起来，带来新的消费空间。

这种城市之间的分化是前所未有的。国内消费正呈现出一种复杂的、参差不齐的、多处开花的局面，对品牌商家提出了更高的要求。

报告还发现，在分化的背后，近年来始终有两股力量影响着中国消费，一股可称之为品质的需求，另一股则是务实审慎的心理。

所谓品质的需求，指的是自改革开放以来，市场经济的繁荣让人们越来越向往美好的生活，也愈发关注商品和服务的品质。而务实审慎的心理，则更多受到波动的经济周期的影响，当前人们的收入预期有所降低，消费信心和倾向有所下滑，转而寻求更平价、性价比更高的消费品。

这种分化又多样的新局面，率先在人们熟悉的机场上演。

在今年的各大假期中，多地不断推出旅游、文娱等活动的新产品、新业态、新模式，成为我国服务消费快速增长、潜力不断释放的一个缩影。一个显著趋势是，服务性消费已成为我国居民消费增长最快、热点最多、潜力最大的领域，市场规模持续扩大。

面对率先增长的文旅板块，2005年成立的龙腾经过近二十年的行业深耕，探索出一套以品质出行为核心，覆盖健康、生活和文娱等多场景的会员生活服务体系，可满足不同人群的差异化需求。

 国内首创“人文+科技” 机场礼遇常旅客会员专属体验区。

以出行为例，作为首都机场常旅客会员项目的独家运营合作伙伴，龙腾让机场不再局限于“交通运输设施”的功能属性，更成为国内外旅客享受多层次、国际化与本地化兼有的吃娱购玩服务以及了解中国城市面貌和风俗文化的打卡目的地之一。

服务性消费的核心在于提供优质的体验。龙腾打造的高端会员专属值机区，可提供会员尊享的各项个性化服务：无论是以家庭旅客为代表的品质人群，还是以高频差旅人士为代表的效率人群，都能在龙腾机场的礼遇服务中享受到自己需要的那一款。这种“没有一丝多余、正如我想要”的一站式无缝机场礼遇服务，给消费者带来了更高品质、极致效率的服务体验。龙腾的软硬件配合，完成了基于人群洞察的产品服务精细化重组，促成了商业和用户的双赢。

龙腾数据显示，2024年国庆期间景点门票、酒店提前1-7天预定的占比分别为51.6%、32.4%，景点门票业务同比2023年增长13%。城乡人群大对流的节假日高峰，通过文旅票务等体验性活动带动了酒店、机票市场以及餐饮等刚性消费板块，在今年值得关注。顺应市场变化，龙腾积极整合海内外优质文旅票务、全球酒店住宿预约及贵宾礼遇、特色餐厅预约等产品，提供一站式游乐礼遇方案，为客户提供目的地体验。

 2024年国庆期间景点门票、酒店提前1-7天预定的占比数据图。

随着消费者对品质和体验感的需求愈发显著，龙腾作为企业代表之一，早已不仅仅是出行服务的“提供者”，更是美好生活的“缔造者”。从最初的单一机场服务，转变成集多功能于一体的生活服务平台，龙腾通过引领用户探秘设计之美、触摸人文内核、体验优质服务，与用户之间构建了更深的精神联结。

用户心理学：消费的面子与里子

面对消费需求的多样化和科技的快速发展，品牌的更新迭代也迎来了全新的阶段。

不同的消费景观背后，实际上是由不同消费者的心理和行为决定的。只有真正了解不同消费群体的特殊需求和消费心理，才能从供给端做文章，提供更好的服务和产品。

那么，对于品牌和企业来说，如何真正走到消费者面前？这就要洞察用户心理的里子和面子，捕获他们的真正需求。在此前提下，精准的数据支持和专业的市场调研就显得尤其关键。

基于大量用户作为观察样本，此前龙腾与南周共同出具的最新报告中提到：“国内当前的消费者被划分为‘静默的大多数’‘关键的群体’以及‘充满潜力的新群体’三类。我们认为，这三类消费者的心理和行为，勾连着当前中国消费存在的真问题，也将影响着中国消费未来的走向。”

具体而言，静默的大多数指的是这类消费者不善网络言辞，注重商品和服务的使用价值，是中国最为广阔的“刚需族”，是消费市场的基础力量。关键的群体指的是影响消费走向的新中产和Z世代；追求新鲜事物，注重商品和服务提供的情绪价值，是他们的重要需求。最后一类，充满潜力的新群体则主要聚焦不断增多的国际旅客和银发客群，他们正在潜滋暗长，成为国内消费市场的新兴力量。

 80后、90后及00后人口规模数据。

当今的商业社会，前所未有地对消费者心理进行深度剖析，背后是“得用户者得天下”的社会共识。正如报告里所强调的，谁最懂得用户，谁就能把握市场。内容不再是单纯的流量，不同人群的价值观、生活方式，会成为消费行为中联结品牌和用户的主轴。

当用户思维基本成了每个品牌营销的必备品，围绕消费者心理的“用户体验”价值也日益凸显。从消费者的心理和视角出发，捕捉市场进化和迭代的信号，也许可以为未来的消费市场带来更多的启示和指引。

 消费者在货架上挑选健康的食品 图 / 视觉中国。

在全新价值主张的统领下，龙腾也在不断调整服务内容，针对不同客户群体，相应拓展消费场景和服务品类，引领从出行到生活方式的升级变革。

比如对“关键的群体”而言，据龙腾观察，游遍世界的新一代年轻人和新中产偏好更具现代美学、有品位、能打卡的场域，对创意和深度的要求也更胜从前，要颜值的同时也要内涵。例如，由龙腾与兴业银行成都分行联合打造的成都东站高铁贵宾厅，在空间设计上便独具匠心地融入了大熊猫这一蜀地特色元素。礼宾人员能够熟练地在普通话和川渝方言之间切换，为旅客提供贴心服务，让每一位到访者深切感受到浓厚的川蜀热情。龙腾联合万豪、国泰航空等国际知名文旅集团的会员项目，在机场场景策划了从家出发到旅程的每一站、在途在空在地多场景的营销方案，为旅客呈现了探索不止步的龙腾生活方式。

龙腾出行×兴业银行成都东站熊猫和花贵宾厅。

面对不断壮大的“银发客群”，龙腾创新整合国内外一流的健康医疗产品和服务，为企业和高净值客户定制特色的健康咨询和管理服务，加深高端会员对企业提供的情感价值和社会价值的认同。

作为一家以科技驱动的会员服务平台，龙腾结合不同企业客户的高端会员画像和品牌调性量身定制营销策略和方案。通过深度连接“关键的群体”，影响“充满潜力的新群体”，龙腾在消费偏好快速变化的中国市场，以一股小而美的力量，伴随消费者的每一个旅程动情时刻。

迈向新浪潮：生活方式新变革

现代管理学大师彼得·德鲁克曾说过：“企业的目的在于创造客户和留住客户。”这是所有消费企业的愿景。

针对目前纷繁多样的城市消费，面对市场复杂的消费心理，如何让中国消费继续往前走？这也是全社会的愿望和命题。

2024年是“消费促进年”，国务院此前印发的《关于促进服务消费高质量发展的意见》中提到，要围绕挖掘基础型消费潜力、激发改善型消费活力、培育壮大新型消费、增强服务消费动能、优化服务消费环境、强化政策保障等6个方面发力，支持服务性消费等重点领域高质量发展。

可喜的是，观察近来的消费数据和国内经济运行态势，在多城以旧换新等政策的促动下，2024年三季度消费数据获得相对积极的结果，出现降幅收窄、止跌回稳的迹象。

如何进一步推动消费成为拉动国民经济的有效抓手？从更为宏观的层面来看，需要有专业机构进行持续观察和研究，为商业发展提供坐标、指明方向。

南方周末联合龙腾深度合作推出的《重塑信心与营造情绪：中国城市消费的现状、问题和展望》报告，进一步给出了解决方案。结合国内当前的实践，南方周末研究团队提出了四点重要建议，具有社会参考意义。

 南方周末与龙腾联合发布的年度消费报告。

一是打造“消费微中心”，关注低线城市和县域，关注县域消费的潜力和可持续性。二是深化消费中心城市建设，推进以消费为内涵的城市群良性发展和竞争。三是推动“内容赋能”行动，强化商品和服务的文化创意含量，增强更多文化元素的融入。四是注重刺激政策的精准化，推进以旧换新和消费补贴政策迭代，探索更精准的消费刺激方式。

从可操作的角度看，报告认为，抓就业和提升居民收入是刺激消费、助力人们创建美好生活的最根本手段。只有等收入好起来了，人们的预期问题解决了，消费者才可能真正“敢买”、“想买”。

因此，不管是提升消费者的实际收入，还是提升消费者的信心，都需要全社会多方力量的参与。企业端尤其要主动承担起社会责任，从改进商品质量和改善服务做起。响应国家和市场的号召，作为企业端之一的龙腾正在积极推进数字化转型，建立品牌方、消费者等多方的更紧密的连接，给出自己的独特经验和实践。

面向未来，据龙腾集团首席增长官兼中国区总裁苏俊此前接受媒体采访时表示：“平台化与国际化是龙腾集团聚焦的核心战略。”

一方面，龙腾正在通过构建开放、协同的平台生态系统，不仅支持品类的无限发展，更实现了小众、非标准的服务资源的产品化，并通过整合实现了服务的覆盖拓宽，为用户创造了身边可得的全球旅行及生活方式体验。

另一方面，随着全球化的不断深入，龙腾从2013年开启国际化战略，积极布局AI、大数据等前沿技术领域，以数据洞察为指南，与合作伙伴共同打造量身定制的会员运营解决方案、提供个性化礼遇、最大化会员生命周期价值。龙腾与全球领先的银行及卡组织多年的合作，积累了基于差异化人群的定制产品设计、消费激励方案策略设计、多渠道营销触达及转化促进的经验，正在国际化平台逐步沉淀能力，未来可实现模块化的对外赋能输出。

从传统跃迁获得新生，从垂直拓展至多元，面向全球市场的龙腾做好了长期主义的准备。