胡正荣：中国企业软实力的长板与短板 | 2024品牌大会
2024年12月13日，南方周末第九届品牌大会于北京举办。品牌大会创立于2016年，隶属于南方周末年度盛典系列活动，每年集合各界精英人士，挖掘企业品牌价值，着眼时代之先。此外，大会面向全行业，甄选年度具有代表性的品牌及案例实践，从媒体的角度给予中国品牌发展应用性的启发和洞察，鼓励积极向上的创新和促进社会进步的力量。
在大会现场，中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长胡正荣以《企业品牌如何讲好中国故事，传递中国声音》为主题发表演讲。以下为演讲实录：
今天下午我这个话题，企业如何讲好中国故事，传播好中国声音。大家都知道，中国企业在走出去时面临诸多挑战与压力，包括文化、政策、法律和经济形态等各个方面。企业要想走出去，外部环境不佳则难以成功。而外部媒体对企业的影响力更明显。从大量的实践看，一个企业要想发展好，离不开有效的国内外传播。简单来讲，我国企业走出去的外部舆论环境有的时候并不理想。企业走出去的外部条件，特别是在舆论、政治、社会和文化条件上，都具有挑战性。
从已有的实践和下一步发展看，中国企业走出去需要注意一下几个问题。
第一个是在“讲好中国经济故事”上。中国企业要走出去实际上就是要讲好中国的经济故事，中国经济的成功，标志之一就是中国企业的成功。很多南方国家的各阶层人士很关注中国是如何在40年间变为世界级重要的力量？中国经济是如何成功的？中国的企业是如何成功的？乃至产品生产流通体系如何建立的？质量是怎样控制的？因此，对于他们而言，十分希望能够听到中国经济成功的故事。
第二个是在“讲好中国科技创新故事”上，这几年有相当多的中国企业在科技创新方面做得不错，这些故事也是值得我们讲的长板。
然而，中国企业在走出去讲好中国故事的时候，有三方面的短板。
一是我们不太擅长讲“人的故事”。经济发展就是为了增强人民的获得感幸福感安全感，而在海外的中国企业也应该让员工有这三个感，人家才会给你的企业竖大拇指。我们调研过的中建集团埃及分公司讲好中国故事就突出企业文化软实力，实际上就是在讲人的故事。
二是我们不太善于讲“价值观的故事”。不管是产品，还是服务，或是人，他们的背后都渗透着价值观。你能想象一个高质量的产品背后没有高质量的价值观支撑吗？那是不可能的。而精益求精的价值观，说到底是企业治理能力与治理水平的体现。
三是我们不太会讲“治理的故事”。一个企业做得好不好，治理能力与治理体系起着关键作用，而这些最终都会体现在企业的产品、服务、品牌建设以及传播等诸多方面。
其实，国与国之间的交流，许多时候不是先从文化开始的，很大程度上是从物质层面的传播和交流开始的。很多时候老百姓都是先从产品和商品去认知一个国家，进而了解其社会文化。通过产品和商品，我们能够了解企业的品牌，而企业品牌的背后实际上透露着企业的文化和价值观，而企业的文化和价值观一定也是这个国家文化和价值观的一种体现。我们正在从 “中国制造” 升级到 “中国创造”。所谓 “中国创造”，不仅仅是创造出可见的、有形的产品，更要将可见的、有形的商品和服务提升到蕴含不可见的价值和文化层面，如此才能长久地打动人，影响力才具有可持续性。
比如，在国际上衡量一个全球化企业的基本范式就是看它的 ESG，也就是看企业对环境、对社会以及在整个治理模式上有哪些值得称道之处。最后我们会发现，我们的企业在走出去的时候，开始关注环保了，社会责任也逐渐被强调，但我们自身内部的治理结构、内部的治理水平以及治理能力这些关乎软力量层面的故事，还有待进一步挖掘，这涉及到人、价值观、文化等方面，并非仅仅局限于有形的产品和服务。
中国企业真正要走出去，除了要讲好自身的产品故事和品牌故事，还要讲好中国故事，传播好中国声音，这是一项任重道远的任务。企业的产品走出去、品牌走出去，只是第一步。更为关键的是，企业的产品和品牌所蕴含的文化、当代价值以及世界意义也要走出去，这样才能具备长效影响力。最终只有当企业的产品品牌以及背后所包含的价值观能够被国际认可、被世界认同，特别是被各国所信任，我们的中国企业才能真正成为全球化的、有影响力的、可持续发展的企业。
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