李行：在风浪中坚持内容创作的定力 | 2024品牌大会
2024年12月13日，南方周末第九届品牌大会于北京举办。品牌大会创立于2016年，隶属于南方周末年度盛典系列活动，每年集合各界精英人士，挖掘企业品牌价值，着眼时代之先。此外，大会面向全行业，甄选年度具有代表性的品牌及案例实践，从媒体的角度给予中国品牌发展应用性的启发和洞察，鼓励积极向上的创新和促进社会进步的力量。
在大会现场，《山花烂漫时》的制片人、歆光影业高级副总裁李行以《长短剧竞争，卷质量还是卷流量？》为主题发表演讲。以下为演讲实录：
作为一个在青少年时代深受《南方周末》影响，甚至因此立志成为一名媒体人的忠实读者，我想向主办方表达一份深深的敬意。我至今都能记得1999年1月1日新年献词中的那一句话，如今时间已过去四分之一世纪了，这听起来是很可怕的。而就在今年，我们推出了一部名为《山花烂漫时》的剧作，它似乎与当下环境和流行趋势都格格不入，是个非常朴实且接地气的中国故事，讲述的是真实发生于贫困山区里的一位老师和一群学生的故事。它收获了许多赞美与掌声，而我们在微博、小红书、抖音、豆瓣这些社交媒体上，看到了有无数人再次用到了这句话，“总有一种力量让人泪流满面”。这种跨越时空的互文，如同奥运会带来的情绪体验，成为了一代中国人集体记忆的callback。它提醒我们，尽管媒介环境发生了翻天覆地的变化，但观众、读者，以及千千万万的中国老百姓对于内容产品或文艺作品一种朴素的情感和期待始终未变。我也相信在这样一个多少带着些喧嚣和焦虑的岁末，我们对于这种力量的相信，是我们今天应该坚持的某种定力。
在今年整个长剧市场中，我们并没有看到现象级的全民大爆剧，古偶剧的流量密码也不再屡试不爽，新晋顶流也未能横空出世。疲软和消亡成为了行业的关键词。然而，在年初我们看到了《繁花》这样的顶级视听艺术作品，看到了《我的阿勒泰》这种浪漫诗意的作品，还有许多现实主义题材作品获得了认可。而进入12月后，被唱衰了一整年的古偶赛道突然支棱起来了，出现了两部不错的作品——《永夜星河》和《九重紫》。它们虽然并不是大制作、大流量的模式，但凭借模式创新或制作精良，获得了还不错的反响。
种种案例告诉我们，群众的眼睛是雪亮的，好东西是能够被看到的，这是一条朴素的真理。所以我们在急于讨论长剧会不会消亡，这个行业会不会走向末日的时候，或许可以用更乐观的方向去看待。这更像是一种祛魅的叙事手法。正因为互联网时代以来长剧的快速膨胀式发展，催生了许多违背行业规律的现象。我觉得，只有摒弃大IP +大流量的模式化公式，消除就算粗制滥造仍然有人看的侥幸心理，去除种种与创作规律和艺术标准背离的做法，行业才有新生的希望。
我本人不算是一个深度短剧用户，可能出于业务需求会关注这个行业，也会看所谓的爆款短剧，但我至今未能概括出短剧具有疯魔吸引力的原因。可能是岁数大了或是怎样，我自己也不太清楚。
但我是想从创作者的视角来讨论一下长短剧，这有别于平台和内容营销的视角。如果抛弃流量和数据思维，单纯从内容属性和创作属性去评判时，我觉得长短剧之间似乎存在逻辑悖论，不太能构成严格意义上的竞争关系。
我毕业于传媒大学，大学第一课便是 “媒介是人体的延伸”，这是麦克卢汉先生最著名的一句话，也是媒介迭代的最重要的一个理论基础。从报纸到广播、到电视、再到互联网，每一个媒介都对我们视野的扩展产生了根本性、革命性变化。因此，迭代才存在一种真正的完全竞争和替代的关系。很显然，这种竞争关系在长短剧之间并不存在，因为大家还是在同一个世界、同一部手机上观看内容。
那为什么今天短剧会对广大的观众，特别是年轻观众产生那么大的影响力？
我觉得当下媒介暂时还没有新的身体延伸（可能要到VR或AI智能阶段才有完全的替代性），那短剧会不会是一种情绪的延伸？它包括两个方面。
一方面，长剧这么多年来日子过得太好了，部分观众会有逆反心理。每年拍那么多部，好看的没几部，我不想看了，没意思，就是倦怠感。我觉得是有这样一种情绪在的。
另一方面，在整体经济环境不理想、人们焦虑感较重的时期，人类本能地会选择更直观、更经济、无需花费太多时间与智力成本的一种内容获取方式。
这两点是当下短剧行业能够处于现在兴盛状态的重要逻辑。
但再往深层次方面讲，这些短剧能做到的，长剧就完全做不到吗？是长剧天然存在缺陷吗？现在的短剧品类里有20分钟的横屏短剧，但几十年前的《老友记》《生活大爆炸》《摩登家庭》，以及国产的《我爱我家》《家有儿女》等，都早已存在这个模式，这并不是一个新鲜物种。再比如3分钟不停狗血、打脸、反转、爽的模式，长剧其实也能实现。比如几年前的韩剧《顶楼》，它就能在一个长剧的空间里实现这种效果。如果长剧也能让你3分钟爽一次、3分钟打一次脸、3分钟反转一次，不是同样能够满足你想要的情绪价值吗？甚至短剧80多集还得划拉80多次，长剧你一次就能把它看完。所以，我觉得长短剧之间的根本冲突可能并不存在。
回到观众选择观看剧集的行为上，我们所有传播的落点就是行为，那什么会影响他们的行为？观众选择的动因是什么？无非几个点。
第一，媒介的易得性和便利性。以前中老年群体通过小程序、抖音刷短剧比找腾讯视频、爱奇艺在哪更方便，但现在短剧也有了一个集中的平台，这种媒介便利性差异已经不太明显。
第二，付费的意愿。短剧其实并不便宜，甚至比看长剧还贵。你在一个长视频平台上充 300 块钱能看好几部剧，但看一部短剧可能就得花好几十甚至 100 多块钱，所以短剧在付费上的优势也是不成立的。
第三，情绪价值的提供，即单位时间里能够给到观众的情绪浓度是多少。
我们发现影响观众行为最重要的这几个因素在长短剧之间是不存在绝对的壁垒的，也就是说行为方式是随时能够流动和互换的。
基于这个逻辑，我们还是相信好看才是硬道理，因为我们找不到一个题材是一定更适合长剧或更适合短剧，它们不是两种媒介的竞争，而是两个题材，就像没有人讨论长篇小说为什么不跟短篇小说竞争，散文为什么不跟诗歌竞争一样，也是这么一个大致的逻辑。
因此，建议用长期主义的视角等待一下，等这波潮水退却之后，再看看这两个赛道会发生一个什么样的平衡，或者新构建一个什么样的图景。
长剧的发展方向，第一个不能回避的问题是长剧是否应该短剧化。今年播出较好的古装剧《墨雨云间》以及近期的《九重紫》，目前多多少少已经呈现出相关因素与趋势了，我认为总体而言是件好事，因为这有助于破除长剧多年存在的缺陷，可以带来新的力量。
另一方面，长剧的核心价值在哪里？我们在追求短剧化的时候，可以看到在全球市场上，如前两天网飞新推出的长剧集《百年孤独》，上星期HBO推出的《沙丘》，都是在制作和创作上极其复杂的、高难度的长剧集的作品。回想我们自己从小看到过的剧集，能够留在记忆深处的东西，不管是古早的四大名著，还是黄金年代的《大明王朝》《白鹿原》《甄嬛传》《士兵突击》，再到最新的《三体》《漫长的季节》，这些我们能够想得起来的经典作品其实都有着非常饱满的人物群像，非常复杂的人性面貌的刻画，非常精巧的故事结构以及非常扎实的成长历程，这是我认为长剧最终的核心价值所在。如果我们放弃长剧本身的空间和容量优势，以及它能够带给观众的黏着性和深刻性，反而去追求短平快、直给，这是偷懒和舍本逐末的。
其实所有的问题到最后都是一个生意的问题。我们要接受长剧市场本来就不应该像前几年有那么大的扩张规模，而应该回归到一个理性的层面。现在有支付能力的平台就那么几家，大家算一算账，这个行业要良性运转、大家都能挣钱的话，这个规模应该是多大，在这个体系里每个环节能挣多少钱。等到这个账算得差不多的时候，假设一个最极端的案例，现在爱优腾（爱奇艺、优酷、腾讯视频）各自每年拍十部剧就够了，这是他们盈利层面最舒服的层面，那作为创作者，如果整个长剧市场一年只需要三十部剧，我们是否还能吃上这碗饭？我觉得内容行业和营销方面的数据逻辑、流量逻辑不太一样，它本质上是个手艺活，最后还是要靠手艺吃饭的。就像去年的爆剧《狂飙》里的那句话，“风浪越大鱼越贵”。如果说风浪注定不可能平息，我们就争取去做那条最贵的鱼。
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