金错刀：爆品即品牌，创新即风口 | 2024品牌大会
2024年12月13日，南方周末第九届品牌大会于北京举办。品牌大会创立于2016年，隶属于南方周末年度盛典系列活动，每年集合各界精英人士，挖掘企业品牌价值，着眼时代之先。此外，大会面向全行业，甄选年度具有代表性的品牌及案例实践，从媒体的角度给予中国品牌发展应用性的启发和洞察，鼓励积极向上的创新和促进社会进步的力量。
在大会现场，科技商业观察家、爆品战略研究中心创始人金错刀以《品牌营销三大风口》为主题发表演讲。以下为演讲实录：
今天分享的主题是“品牌营销三大风口”。关于我自己，是爆品战略提出者，我之前也做过小米的顾问。今天主要希望回答大家一个问题，今天是品牌大会，有新能源汽车，像小米汽车今年非常火爆，马上又推出了SU7；还有一个是2023年新能源汽车销冠的哪吒汽车也遇到了非常大的问题，我们要思考这些现象是因为什么？我试图用三个风口从方法论的底层解答一下为什么。
品牌营销到底给我们提供什么样的能量？我们这个时代又有什么前所未有的滔天巨浪？我今年深度参与了100多家企业，有百亿级的、几亿级的、十亿级的。
这是我的开场：“卷、卷、卷……”最后三个字“太卷了”。卷的背后是什么？是今年一个非常大的危机——“品牌战、价格战”。中国企业过去一直是白牌要做品牌，品牌要做溢价，大家都希望通过品牌战来建立护城河，但今年一个前所未有的巨浪是价格战，极度过剩、极度内卷的环境，价格战杀伤力极其惊人，不只对我们的白牌，不只对我们的行业，甚至对我们的品牌都产生了极强的冲击。
什么叫价格战？我们一个爆品学员，是靠创新快速崛起的，做了一个免泡银耳，卖得非常好，价格396元，但卖爆之后，对手直接把价格砍一半（142）。
只是想给大家讲一点，今年的价格战惨烈程度超过过去的很多年，甚至在很多情况下没有底线，大家觉得价格战干到地板价了，没有想到地板价之下还有地下室。在中国，像蜜雪冰城已经是很多饮品的平替了，但今天可以看到蜜雪冰城都有平替了。
危机的背后还是要寻找增长的力量，我们叫“爆品风口定天下”。面对价格战，我们发现过去有三种风口（人、货、厂），是应对价格战、应对今年危机非常好的措施，也是我们品牌营销非常重要的风口。
第一个风口：人
怎样抓住人，特别是年轻人，我们要看看新趋势品类。什么叫新趋势品类？有个非常重要的关键词，如果你们真能理解、真能记住，它能给你带来增长，甚至带来钱。现在哪个是新趋势、哪个对人的打动性非常强？叫做“质价比跟成分党”的趋势。
什么叫质价比跟成分党？就是越来越多的年轻人，他们不只关心品牌溢价，他们更关心核心成分。甚至什么叫质价比？可以理解为不仅有价格优势，而且会做品质的创新跟品质的升级。在质价比的风口下，我们看到一方面价格战这两年冲垮很多企业，同时也成就了很多公司、很多企业，比如小米汽车。
在我个人榜单里，中国今年的年度大单品就是小米SU7，这样的产品抖音的话题度都干到了几百亿，也快速冲到新能源榜单的前几，而且现在新出了SUV系列叫“YU7”，热度现在非常高。但是，回到2020年，小米要做汽车的时候，市场上都是不看好的。大家都知道今年汽车行业的第一轮价格战是比亚迪发起的，极其强悍，我刚才说的巨浪滔天，在这样的情况下，小米汽车为什么能够杀出重围？首先是因为抓住了一个非常强大的风口“质价比”，质价比是非常强的风口。
这是我们自己参与的产品。茶叶这两年受冲击也非常大，经济下行的冲击。
八马茶叶今年要应对这样的冲击，包括应对低价，特别是直播带货的冲击。直播间卖茶叶是这两年快速爆发的品类，经常价格战，但是我们作为品牌怎么办呢？今年也是干质价比。大牌怎么应对低价的冲击，我们也要抓风口，质价比对所有的参会方都是公平的。于是我们做了一个质价比的产品，做了“超柔冰岛”，“班章为王、冰岛为后”。冰岛优质原料，五年陈，5s超柔工艺，叫年轻人的第一杯普洱，卖得非常爆。
第二个风口：货
我们知道中国制造最强悍的就是货的能力，中国现在是全球所有品类制造的中心，对中国公司、对中国企业来讲，一方面能买到更多好东西，但对很多企业来讲也面临另外一个非常大的痛苦，叫“过剩时代的极度竞争”。去年到今年都是这样的，过剩时代的极度竞争是非常强大的冲击。
我前两天刚在南通中国家纺之都，全球最大家纺的聚集地“叠石桥”。大家知道这两年中国有一个巨大舆论的漩涡——“假羽绒”，叠石桥那么大一个厂，大部分都在关门，为什么？就是因为价格战打得让很多羽绒公司只能以次充好。
我觉得南方周末这个品牌大会非常好，面对今年过度竞争，在品牌营销上只有低价吗？肯定不是这样，有一个关键词我叫“DTC创新”（直连消费者的创新），DTC的创新也是我们做产品、做货甚至是明年非常大的机会跟风口。这个货不是多SKU（库存单位），即便在叠石桥这样的地方，我们也看到那么多做家纺的、做窗帘的、被罩的，过去中国制造都是靠多SKU制胜，但是现在不是，什么叫战略大单品，就是要干一个核心SKU，一款大单品。
战略大单品也是中国制造这两年应对价格内卷非常强悍的打法，什么叫战略？就是老板重视。什么叫大？大的品类、大的增长。什么叫单？就是少SKU力出一孔，也是华为讲得最多的。品是什么？品就是通过极致产品来带动品效品牌。
过去，中国企业有非常多的爆款，但是真正的大单品、战略大单品非常少。什么叫战略大单品，我想再给大家看另外一个今年年度爆品公司，今年我看了这么多，全球在中国只有两个公司能称为今年的年度爆品和大单品，一个是小米汽车，一个是山姆。
这两年这么卷，山姆的增长极其强悍。今年山姆能够干到1000多亿，50家门店，线上增长近50%，这就是山姆。而且中国零售行业掀起了一股学山姆的浪潮，山姆在中国有个好学生叫“胖东来”，大家知道胖东来今年也能干到140多亿，而且线下门店被抢得不行。
山姆是个卖场，卖场怎么搞大单品，背后其实靠的是一系列的大单品，山姆有一个最大的单品就叫MM系列。中国所有的零售都在学习山姆这种大单品，开发自己（的单品），我觉得接下来五年中国消费零售，需要学山姆这个第一层战略“战略大单品”。
其实做战略大单品做得最好的，不是品牌，而是“白牌”。白牌就是没有品牌想成为品牌的中国制造，这两年在电商、拼多多有很多白牌大单品。
抖音很多商家一般会有品牌部门，有白牌部门，现在新增加一个叫“白转品”（白牌转品牌），我希望你们记住这句话，“白牌大单品是新营销的王”。这值得白牌学习，也值得品牌学习，因为白牌没有其他的核心能量，只有在产品上、在品上做出创新，做出大的突破。
第三个风口：场
场是怎么样能够破圈？好多人讲什么叫“品牌”，品牌就是要通过我们的产品，通过我们的商业模式破圈，打破圈层。什么是2025年首席破圈场？希望记住一个关键词叫“产品IP”。极越老板天天在直播，为什么公司依然黄了，（是因为）没有抓住本质。个人IP不是破解商业逻辑最核心的王，而且我经常讲一句话，你们要一起来理解，个人IP过去非常火，但是要记住个人IP是企业感性品牌资产，有很大的风险，但是产品IP是企业理性品牌资产。所有人都在学小米，都以为雷总的成功是靠雷军个人IP，我想这句话错了一半。
小米汽车成功最大的核心不只是因为雷军有个人IP，而是因为小米汽车首先打造了一个强大的产品IP叫“SU7”。
我举另外一个例子。我接触过某家企业，它的鹅绒服卖到1980元一件，有人抄这个款，抄的价格直接178元一件，对它没有影响。我想给大家做个对应，（之前）开头看到一个产品影响非常大，同样的品对手直接给我干一半，价格影响巨大。
同样品类的鹅绒服一个卖1900多，一个卖100多，但是对它没有任何的冲击。价格战有时候冲击不到领先的爆品公司，就是因为他们抓风口抓得非常彻底，非常强悍。
这是我服务的另外一个公司，一个小公司，但是因为有自己的产品IP，甚至可以跟全球知名IP品牌进行联名捆绑，这个公司叫“铜师傅”，一个非常小的新公司。它会直接联名《圣斗士星矢》（今年的），包括《变形金刚》。
什么叫品牌？什么是这两年做品牌营销的新的方法论？不仅要低头赶路，还要抬头看天，这个“天”也是我们方法论的底层逻辑。美国制造崛起的时候有一个非常重要的4P理论，随着中国制造的崛起，我有一个CCPP理论，即品类战、痛点战、产品战、营销战。
最后，“爆品即品牌”。在当下的互联网、短视频、直播时代，只有爆品，才能等于品牌。“创新即风口”。怎样抓风口，怎样才能够抓住更大的风口，就是靠创新，靠中国制造的创新，靠以用户为中心的创新，靠更多更多的创新，希望在座诸位都能靠创新抓住更多的风口，抓住更大的机会。
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