对话省广集团杨远征：数智赋能时代，如何领航“出海”新征途？
“省广集团”“中国广告业扛旗者”“中国广告营销第一股”……这些都是广东省广告集团股份有限公司在广告行业的鲜明标签（注：本文“省广集团”均指广东省广告集团股份有限公司）。
作为一家成立于1979年的具有国资背景的广告公司，省广集团“扛”起了国资广告公司的“大旗”。据社会科学文献出版社《中国广告公司四十年（1979-2019）》一书，1993年中国广告业共有11044家广告公司，其中国有广告公司占48.8%；而在十年后的2003年，国有广告公司的比例却下降至6.5%。
1990年代，随着国营外贸广告公司失去专营优势，省广集团内部曾提出三个“怎么办？”：“没有来华广告怎么办？”“没有出口广告怎么办？”“业务全面滑坡怎么办？”现在来看，通过业务转型、改制、上市、数字化转型等举措壮大至今的省广集团，已找到立于潮头的密码。
经历了2022年的“AIGC元年”、2023年的“中国企业出海元年”，省广集团党委书记、董事长杨远征指出，省广集团正面临着第五次转型，而这一次的突破口是“全球化智能营销”。
杨远征提及，近两年为了推动数字化转型，省广集团在内部实施了“数字星计划”，通过激励措施鼓励员工“以考促学”，考取腾讯、巨量引擎、百度等媒体的营销师认证以深入掌握各媒体平台的数字营销能力，进而实现员工专业能力与媒体共建能力的双赢。
与此同时，省广集团自身也在积极获取海外媒体平台的牌照及认证。就在2024年10月，省广集团获得了全球社交媒体平台Meta的媒体及创意策略双项认证，标志着其出海业务的又一拓宽。
“根据省广集团2024年前三季度的报表，出海业务营收规模成倍增长。我们的目的是要在‘出海’这件事情上处于领先地位，然后重点发力品牌‘出海’。”杨远征表示，“还是不是行业领先”、“能不能保持行业领先”、“如何继续保持行业领先”，这是省广集团在新发展阶段的三大战略之问。
一、“中国广告业扛旗者”，突围广告业
南方周末“品牌风向标”（以下简称“品牌风向标”）：2002年从西北大学广告专业毕业后，你一直在省广集团任职。作为一名科班出身的从业者，你认为创意、媒介、技术这三者在国内的地位，近二十余年来有什么变化？
杨远征：我觉得广告行业经历了整合到专业、垂直的分类，现在又再次回归到整合的阶段。
从广告公司的发展上来看，无论是国际4A公司还是国内广告公司，以前更多是以整合营销为主，后来逐渐拆分成媒介、公关、创意公司等。这几年，行业又在重回“整合”，强调为企业提供整合型的服务。我认为，这背后核心是客户需求的推动。
具体到创意层面，我们始终认为，包括省广集团在内的整个广告行业，创意是最重要的实力，也是核心竞争力。而且，策略与创意是贯穿连通的。
当然，媒介作为营销传播的载体和手段，在呈现方式上也发生了很大的变化。但是从创意与媒介的结合上来看，这两年也有一个非常明显的趋势。前段时间，省广在内部举办了AIGC大赛，2023年叫创意赛，2024年是应用赛。从名称的变化中就能看出，广告人现在想要去服务好客户，不能说只懂创意，或者只懂媒介，而是要同时精通不同专业领域内的知识，才能够保持与具备和客户对话的能力。
所以，创意与媒介的边界已经打破了，在以效果为导向的营销传播中，本质上就是针对不同的消费者和消费群体，实现创意素材和文案的精准定向传播，也就是大家常说的“千人千面”。
品牌风向标：是技术的介入，促进了它们的融合吗？
杨远征：是的。技术是二十多年来驱动营销产业蓬勃发展的核心力量，而其中最关键的三个内容是数据、精准营销、人工智能。
时至今日，我们认为技术一定是第一位的。但不可否认的是，由于二十多年前技术的外显性并不强，大众往往关注到的是创意表达，而正是由于技术的发展，催生了一大批的媒体，以及创意、内容的表现形式。
品牌风向标：从上世纪八九十年代至今，省广集团是为数不多一直排在行业前列的国资广告公司。省广集团能站稳脚跟，有什么关键的发展节点？
杨远征：省广集团45年的发展历程可以总结为“1个起点，5次转型”。
省广集团最早叫“广东省广告公司”， 1979年创立。当时国内几乎所有广告公司都从事外贸广告业务，主营进出口广告的代理和发布——在某种程度上来说，这是具有垄断性质的。
为什么后来在国资广告公司里面，我们走出了自己的一条路？
首先是1990年的业务转型，我们升级了原有的业务模式，在国内首次提出“全面代理，总体策划”的理念。在此之前，省广是一个纯外贸媒介公司。随着市场环境的变化，省广集团开始往品牌策略、创意、媒介、活动、公关等方向转型，推出全案代理整合策划。
第二个关键节点是2002年的改制。当时的大背景是中国加入WTO后，外资品牌和外资广告公司逐渐进入内地市场，针对内地的广告公司（特别是国资广告公司）大量地“挖人”，导致我们人才大量流失。对于广告公司而言，最核心的资产就是人才。彼时国家正好提倡混合所有制改革，省广集团作为国资广告公司混改的试点，从纯国有持股变成员工持股70%、国有持股30%，实现了员工变股东的变革。进而，员工的积极性大大提升。
2010年上市，是另一个关键节点。2002年省广集团改制时，营收约4亿元，到了上市时，营收增长至约30亿元。一开始证监会在审核时，不了解广告公司上市应该具备什么样的能力，什么业务结构是健康的。通过我们推动上市的契机，证监会得以把广告企业的业务、经营情况梳理明晰，并以省广为蓝本，作为后续上市广告公司的参考依据。
第四个节点是2015年的数字化转型。我们提出大数据全营销战略，建立了自己的大数据部门，自主研发打造了包括GIMC云、灵犀媒介等在内的数智营销产品矩阵，并以此构建数智时代的全链营销体系。
第五次转型是2023年。我们在战略上提出建设成为“卓越的全球化智能营销集团”的愿景。一方面，通过智能营销驱动全域增长。我们基于人工智能的发展需求重组并升级了“数智中心”，优化了定位和研发方向，推出了人工智能营销平台灵犀AI。另一方面，聚焦品牌“出海”的全球化业务，实现出海业务营收规模成倍增长，这也是战略调整的结果。
二、“出海”大潮之中，寻找营销新出路
品牌风向标：2023年被称为“中国企业出海元年”。在你看来，近年国内企业“出海”的诉求和战略有什么显著变化？
杨远征：早些年的“出海”其实是做外贸，主要是卖产品，打性价比，价格的竞争力很强。当时虽然有广告需求，但是不多。
这两年，以新能源汽车行业为典型，“出海”的是整个品牌，甚至是供应链。这是因为企业的战略因素和需求有了很大变化，出口的已经不光是一辆车本身，还包括企业在海外的投资布局、研发生产、销售渠道，而且往往伴随着品牌文化的“出海”作为表现结果。
为什么我们一直在“出海”，但2023年才被叫元年？
过去我们接出海业务，更多是效果类广告（编者注：按点击量、销售额等效果付费的广告），而不是策略能力、创意能力层面的输出。但从2023年开始，我们拓展了许多本来使用海外团队做出海营销的中国企业。背后的原因并不复杂，因为我们与客户有着同样的文化和沟通方式。
品牌风向标：如何看待现今国内营销代理商的出海形势，是大局已定还是硝烟初起？
杨远征：既不是刚刚起步，也不是大局已定，应该说处于一个动态变化而且充满潜力的阶段。
其中的竞争确实很激烈。以往，很多的广告公司主要是服务游戏类、网服类、跨境电商类企业，就是做纯效果类业务的“出海”。但现在越来越多的企业希望“品牌出海”。所以在未来3到5年里，“出海”的公司不具备品牌化的能力，很难实现可持续发展。
品牌公司做效果业务的门槛并不算高，考量的核心只是资源投入，包括资金、人员、风控、技术团队等。其中，资金的投入相对重要，大公司更有实力去做这种投入。即便是技术，也是可以购买市面上很多比较成熟的产品，然后结合自己的业务做适配优化。
为什么省广集团要把战略方向向“品牌出海”转型？
我们是先在效果类业务上做出了声量，才能达到那些海外大平台的准入要求，才能有资格为企业做品牌“出海”。但我们的目的是要在“出海”这件事情上做到领先，然后重点发力品牌“出海”，特别是精耕细作做好海外本地化的衍生服务。
品牌风向标：越来越多营销代理商“出海”，会面临什么问题？
杨远征：我认为未来几年做纯效果类出海服务的代理公司压力会变得非常大，因为他们现在“卷”的是价格。从平台的角度，这几年代理政策的调整方向都是希望提高代理商能力，限制代理商“卷”价格。这一定会让市场产生比较大的变化。
品牌风向标：国内企业在选择出海营销代理商时，通常会看重哪些硬实力？
杨远征：首先是做好本地化服务。很多海外平台做出海营销，牌照是个硬指标。但就品牌“出海”来说，企业会更多考虑，你是不是有本地化的团队能够为我服务？你能不能在当地为我提供更好的服务？这个现在还是我们的短板，所以我们正根据客户的全球布局，探索并跟进，开始构建省广集团的海外服务网络。
第二个是实际掌握的资源。比如是否拥有Meta、Google等头部媒体资源；是否拥有Netflix、Snapchat等多元化的线上资源；是否掌握垂类、传统媒体资源、户外媒体资源；以及是否具备各种各样的线下资源，等等。
第三个应该是团队。广告公司最后还是回归到人，人的能力是根本，是不是具备全球化整合营销能力的团队会是客户非常看重的因素。
品牌风向标：随着全球贸易环境不确定性的增加，出海营销存在哪些风险防控上的难点？
杨远征：有三点比较重要。
第一是合规风险。广告公司需对当地的政策，包括法务、财务、税务相关内容有十足了解。如果对当地政策法规不够清楚，会造成很大的风险。
第二是汇率风险，汇率的波动很大且不受企业控制。
第三是业务风险，涉及账期和回款，广告公司在业务的判断上需要具备一定的风控体系和应对机制。
此外，地域、宗教等文化差异，以及国际形势和地缘政治的变化，也是不可忽视的不可控因素。
品牌风向标：省广集团与日本的博报堂、法国的汉威士（Havas）等国际4A公司共同成立了合资公司。这些合作对你们布局出海营销有什么影响？
杨远征：在出海业务上，我们的优势之一在于拥有不少海外合资方、合作方，尽管有些市场还没有建立起属地团队，但是在业务经营上已经能够实现很好的嫁接。
比如说泰国市场，我们和博报堂在国内有4家合作公司。博报堂从20世纪80年代起在泰国设立公司，目前在泰国有七八百号人、十几家公司，业务涵盖营销的各个领域。我们无需在泰国市场重构所有团队，只需要通过深度合作，嫁接双方资源，为客户提供更好的本地化服务。
实际上，省广集团和国际4A合资公司的成立，最早都是基于国内业务。但我们现在出海业务发展得比较快，在品牌“出海”方面可以做到互相助力，包括提供本地化服务、全球化网络支撑、本地资源链接能力等。
三、数智赋能，探索全球化营销的破局之道
品牌风向标：根据《省广集团2023年年度报告》，数字营销占你们营业收入的84.19%。省广集团这些年在内部推动数字营销的转型，经历了哪些变化？
杨远征：首先是数字上的变化。自2015年正式开启数字化转型之路，省广集团数字化业务占比由2015年的24%跃升到2023年的84%，规模从23亿元增长到140亿元，整整是原来的6倍，省广集团的业务结构已经发生了翻天覆地的变化。
其次是数据的颗粒度越来越精细，这个变化带来的是精益管理和经营，无论是从内部管理还是业务开展角度，都可以实现更好的精细化运营，帮助我们在具体业务中实现更高的效率和更好的产出。
第三是我们在早期布局大数据能力时，更注重国内的业务板块，这个板块已经实现了比较成熟的运作，且贯穿到业务实践中。除此外我们还聚焦于出海营销相关产品的开发和运营。近年来，省广集团逐步完善了海外数字媒体资源的矩阵，规模占比已接近我们数字营销总体量的1/4。
品牌风向标：在你看来，现在的大客户更愿意为哪类数字营销能力“埋单”？
杨远征：现在的市场竞争非常激烈，企业必须要提高营销效率。我认为客户目前非常重视四个方面能力。
第一是品效协同能力，客户寻求的数字营销能力不仅要提升品牌价值，还要直接关联到销售和转化；通过品效广告的组合拳，能够精准圈定目标人群，并形成从品牌到效果的全链路综合营销，在各个关键商业节点均可为客户保驾护航。
第二是全链营销能力。广告公司只有打通全媒体平台，才能帮助品牌实现完整的曝光和转化。随着数字营销渠道的日益多样化和碎片化，全链营销将成为品牌提升触达和转化的重要手段。
第三是数据与技术驱动的精准营销能力，要求广告公司能够基于大量数据进行分析，实现精准定位和个性化推荐。这种数据驱动的营销能够更精准地了解市场和用户，更有效地制定和执行策略，更客观地评估和优化效果。
第四是内容产出能力，无论是数字营销还是传统营销，客户都会希望广告创意素材的内容更好、质量更高。所以，我们持续迭代了灵犀AI、灵犀媒介、鲸鹏投放等自主研发的数字化产品，旨在更加高效精准地完成客户营销目标的同时，降低业务运营成本。
品牌风向标：未来一两年，在出海营销的平台化建设层面，省广集团有什么长远打算？
杨远征：在服务中小企业“出海”的过程中，我们发现，仅提供广告解决方案其实很难推动其实现真正“出海”。所以我们2024年正在构建一个聚合平台，提供全链路的一站式出海营销解决方案，在广告、仓储、物流、交付、售后等各环节的需求上给出有力的响应。
对一家中小企业来说，自己在海外建售后网点，确实太困难了。但是这个问题不解决，将影响产品销售。我们希望搭建一个“撮合”平台，与垂直类公司合作，结合各自所长，提供一站式解决方案。
另外是数字化广告管理平台、达人管理系统等技术集成平台的搭建。作为广告业务之一，效果投放、运营优化、素材生产，还有海外达人的对接等业务，不能完全靠别人。所以我们需要一些技术平台实现业务需求，同时能够整合整条链路上不同合作伙伴的需求，实现技术与资源的高效配置与协同。
