对话台达郭珊珊：一名文科生推动改造一个科技品牌

台达董事会董事暨首席品牌官郭珊珊。

导语：2010年，台达宣布走向“品牌元年”，郭珊珊彼时加入台达并致力于推动“One Delta（一个台达）”战略的实施。

14年过去了，台达已然从工业品牌拓展至商业品牌。新的品牌定位意味着什么？在台达内部转型和产品升级的过程中，品牌建设发挥了什么力量？身为首席品牌官，郭珊珊又如何看待台达的可持续发展？

“文科生不要害怕进科技产业。”

作为一名自小学西画、跳民族舞的文科生，郭珊珊已经在高科技产业从业长达近30年。

她本科毕业于台湾大学外国语文学系，后来就读于美国密西根大学，获得行销传播硕士学位，最后却在台达这家脱胎于电源及元器件制造商、现以绿能科技见长的企业里，担任董事会董事暨首席品牌官一职。

“我小时候念物理躲都躲不及，现在要逼着自己了解各种科技术语。只有背清这些产品多少伏、应用面有哪些，才能把它们转换成更有情感、更贴近生活的语言。”2024年9月24日，在第24届中国国际工业博览会（以下简称“工博会”）接受南方周末“品牌风向标”采访时，郭珊珊笑称进入这个行业后，好好从头学习了一遍。

但她说她是幸运的。

为台达策划各种展览时，她时常回想起本科期间的戏剧公演。舞台的概念、空间与呈现方式，都变成了策展的加分项，演化为一场场颇具巧思的装置艺术、互动科技、创意投影。坚持自己很重要，“你要顺着你的特质，找到适合你的方法。”

清华美院台达绿色建筑展亮点展品：粉墙黛瓦，垂直村落。（台达电子供图）

一、“一把筷子折不断”，以凝聚力为品牌变革铺路

南方周末“品牌风向标”（以下简称“品牌风向标”）：台达这样偏理工科的电子制造业，为何吸引你加入呢？理念、待遇，或者其他因素？

郭珊珊：我到台达来，今年是第14年。

加入台达之前，我在台积电工作，十多年时间负责两个领域，一方面是企业文化，另一方面是台积电文教基金会。为什么转职到台达？从学以致用的角度，我当时应用文科背景的机会已经挺多，举办过文学比赛、青年文学奖、书法奖等等活动；另外，待遇也不错。所以显然不是这些原因。

我到台达，一是受到创办人郑崇华的感召；二是因为我的硕士研究方向是行销传播，希望能在具备自有产品的行业里应用所学。

郑先生是台湾最早提倡回馈社会、践行环保绿色的先驱者之一。1970年，美国经济学家、后来的诺贝尔经济学奖得主米尔顿・弗里德曼主张企业要实现利润最大化，企业能挣钱就是对社会尽责任了。恰恰是那个时间点，1971年郑崇华先生创办台达，可他的想法完全不一样。他希望创立一个能够可持续成长的企业，认为企业与社会是共存的，企业应该回馈社会。

2010年，我幸运地被台达找上，也很期待有这样的转换。

郑崇华先生很早就定下了台达的经营使命“环保 节能 爱地球”。这句话最初的英文写法是“To provide innovative, clean, and energy-efficient solutions for a better tomorrow”，其中“efficient energy solutions”，指很有效率的能源方案。刚到公司三个月，我向郑先生建议改成“energy-efficient solutions”，这样不会局限于一种能源方案，而是代表所有与节能相关的方案，涵盖更广。我非常感恩的是，他立刻接受了一个新人的建议。

品牌风向标：你刚才提到希望学以致用，在重大的品牌策略上，你如何用上了行销传播知识？

郭珊珊：我刚来台达的头一年去参观德国的汉诺威工业博览会，当时台达被分在三个展馆三个摊位，分别是工业自动化、不间断电源系统和太阳能逆变器，三个单元在不同的展馆各做各的生意，都是不大不小的位置。我觉得很可惜，既然台达要走品牌这条道路，就需要统一的品牌标识。

所以当我首次组织展览的那一年，就要求各个事业部门站在同一个位置上。大家第一次同时出现的时候，彼此看着对方都吓了一跳，原来台达这么大。

很多客户都来你的展位看有什么新产品，本来我只跟你买工业自动化设备，但你们还卖不间断电源系统，这也是我工厂需要的。所以，统一的展位创造了交叉销售的机会，也渐渐地影响了我们的内部组织。

我们开始把产品重新做分类，不完全由事业部门来分，而是通过一些大类、概念来对外沟通，帮助市场真正认识台达。品牌印象更鲜明，组织也产生了变化。台达顺势从卖元器件的产品，渐渐演化出提供系统甚至是解决方案的路线，实现质变。

这个过程挺奇妙的。到底是谁牵引谁，我想很难有一个“鸡生蛋还是蛋生鸡”的答案，但的确是同步互相牵引着发生了。

品牌风向标：自2010年全面开展品牌管理以来，台达已经连续13年入选Interbrand“台湾地区25大国际品牌”。从做ODM（代工）业务的幕后功臣，跃升为站到台前的科技品牌，台达内部是如何建立共识的？

郭珊珊：内部共识的形成，的确是个大挑战。

台达的事业部门特别多，从小的元器件到大的系统，所服务的市场面极为广泛。所以我最重要的事是说服内部，和每个事业部门、国内外各地的总经理好好地沟通，同时让他们有更多横向的交流。

经过这样一轮努力，我们辨识并提炼出台达最核心的竞争力是节能理念和功效，价值定位是可靠与高效。接下来，我们需要一个押韵、朗朗上口的品牌口号，所以我提出“Smarter. Greener. Together.”（共创智能绿生活）。

但这还不够，所以我告诉所有内部人员，“一根两根筷子折得断，我们要是凑成一把筷子就折不断了。”中国人的团结观念非常好，如果能够凝聚大家的力量，成效是加倍的。

品牌风向标：从用户的角度，“品牌建设”似乎是一个很宏观、很遥远的概念。那么在业务部门的发展过程中，“品牌建设”究竟是怎么发挥作用的？

郭珊珊：简单地说，品牌部门能帮助各个业务单位更加顺畅地与市场进行有效沟通。

比如介绍电压转换，从电网上面的高压电转换到用户端，大家真的背不住33千伏电具体是怎么转的，但如果把它变成一个很生动的动画片，人们就能理解。那些云端的设备、电动车里的电力系统，有的根本看不到，有的看了也不太容易懂。我们就把这些东西具象化，通过动画或者其他影像化的语言，让大家能理解产品的应用领域、强项与优势。

我小时候念物理躲都躲不及，现在要逼着自己了解各种科技术语。工程师经常问我听懂了没？我就让他再讲一次，等他讲完，我用我的话讲给他听，看看有没有错，因为“你们把我教会了，我才能出去教别人”。

我要谢谢我的同仁。正因为有这批人如此专注、如此热情地把产品、技术做好，我才能把它们呈现出来，让人看了觉得好漂亮好厉害。

二、“把节能两个字讲出来”，以具象化加强品牌认知

品牌风向标：本届工博会，台达参展主题是“新质智造 零碳未来”，和新近的国家政策、ESG趋势均紧密相连。你是如何策划这次主题和展示重点的？

郭珊珊：首先，我们希望呼应国家政策，关注当年度重要标志。因此，今年的参展主题响应了国家“新质生产力”的“创新”和“质优”精神。聚焦于此，我们把台达的最强项做了强化。比如我们有一个“五星零碳工厂”（编者注：此处指台达江苏吴江五厂），“零碳”是需要再三加强的印象，可以直接用在标语上。

至于展示重点，它跟台达的产业策略有关。

标准品提供是竞争非常激烈的市场，我们必须找到最适合自己扮演的角色。所以台达以行业作为推广的主体，进一步把行业应用表达得更为清楚，比如“零碳工厂”“厂区微电网”“AI数据中心”等场景化设计的板块，还有“智能制造方案”“柔性加工中心”“3D零碳数字管理平台”等体现台达“质优”特征的创新技术。

2024工博会台达展台。（台达电子供图）

品牌风向标：“智造”“零碳”这些概念，还呼应了台达2023年提出的新品牌主张“intelligent（智慧物联）、sustainable（节能永续） 、connecting（价值共创）”，比口号“共创智能绿生活”更加聚焦。为什么有这样的转变？

郭珊珊：其实这两段字的用法，角色不太一样。“Smarter. Greener. Together.”即“共创智能绿生活”，是一个永久的品牌标语，而“intelligent、sustainable、connecting”偏向于价值定位。

我们在这三个词上做了很多推敲和打磨，其实中文含义比英文更完整更清晰。

以前台达产品给人的印象就是可靠、高效，但是现在我们的产品越来越多面，在工业品牌的基础上增加扩展了商业品牌的含义，很多产品升级后做到“虚实整合”，有硬件、软件还有解决方案。随着软件的智能化发展，我们很多内部转型不只在生产制造方面，还要用软件协助进行产品设计。既然有软件，就要顺应AI的新趋势，所以我们用“智慧物联”表达品牌的价值定位。

第二是节能永续，它本来就是台达最重要的核心能力——“永续”是可持续的意思。这当中有郑平董事长的要求，他说“永续”“可持续”太宽泛了，台达在可持续的概念里做的是节能，这个价值定位要更聚焦的话，一定要把“节能”两个字讲出来。

第三是价值共创，代表我们和客户、供应链上下游有更多的连接。

品牌风向标：电力电子技术和绿色低碳都是台达很基础的核心，你们在这两个领域有什么进一步的规划？

郭珊珊：电力电子技术和绿色低碳是涵盖台达未来整个发展策略的重要概念。现在看来，业务机会最大、发展最快的还是AI。

不管是交直流转换还是降压转换，只要我们在效率上做得好，用电损失越少，能帮助地球节能的比例是很大的，因为总量大。所以我们希望未来AI的用电，能用上最有效率的方式。

另外是从云到端，存在一些需要突破的技术改进。比如ChatGPT每次回答问题的过程均需要极大算力，那能不能在某个“端点”进行存取和运算，不需要远距离的耗电？它同样是一个研究方向。

这也是为什么英伟达这样的企业需要我们的产品。黄仁勋出门身后经常跟着很多人，被围得水泄不通，但他会挤到台达摊位来看，因为我们是他在电源和散热上非常重要的伙伴。

三、“安得广厦千万间”，以人文关怀赋能品牌可持续

品牌风向标：2024年9月发布的《2023台达可持续发展报告》指出，台达已连续两年达成SBT净零阶段性目标。从严制定目标还超标完成，这并不容易，你们是如何实现的？

郭珊珊：2015年，《巴黎协定》颁布那一年，台达的创始人、董事长和包括我在内的多名团队成员都去了巴黎，我们以企业型非营利组织的角色，在联合国主办的周边会议上分享台达在绿建筑领域的经验。当时一些国际倡议已经被提出了，但还没形成具体做法，到2017年才开始有面向全球的科学碳目标（SBT），台达是最早响应并设定阶段性减碳目标的企业之一。

之前，台达提前达成全球控制升温2℃的减排路径。基于《巴黎协定》，SBTi（科学碳目标倡议组织）又把目标提高到1.5℃，我们马上响应而且提出了新的减碳目标。

台达内部有很强的自我要求与驱动意识。每一个厂都有相关代表在非常严谨地追踪、了解厂里的排碳情况，把这些资料汇总到总部，让我们能够呈现全面的数据，弄清还有什么减碳的空间。

在科学减碳这件事上，我们是很认真的。

台达已设定了2050年全球网点达成净零排放的长期目标，并承诺2030年前将范围1与范围2碳排放较2021年降低90%。另外，我们宣布全球运营与生产网点将于2030年达成100%使用可再生电力，而目前到2023年，全球目标已达成76%，中国大陆已达成91.4%。

品牌风向标：台达在大陆开展了许多公益活动，尤其在绿建筑推广和创新人才培育领域，比如《跟着台达盖出绿建筑》这本书，打从2016年首次出版直到近两年还在增订。可否简单介绍其他比较核心的公益项目？

郭珊珊：我刚到台达的时候，郑崇华先生让我兼任公益方面的工作，但那时我希望能专注做品牌工作，不敢接。三年之后，我才开始运作台湾地区的基金会，以及主管中国大陆的公益事务部。

大型公益项目有好几个，比如从2000年起陆续设立的“台达电力电子科教发展计划”与“中达学者计划”，培育了不少人才。

“台达杯国际太阳能建筑设计竞赛”到目前有超过1万支队伍参加，吸引了来自全球各地的设计师、学生和专业人士。本来这个活动是两年办一次，后来中国建筑设计研究院提议一年办一次，以免有学生在念书期间没赶上那一届，还说为此愿意多花点精力做执行。这个竞赛设置了很多赛题和类别，涵盖住宅、公共建筑与城市规划等多个领域，很多参赛作品最后都盖成了绿建筑。

台达杯竞赛获奖作品实地建设案例——江苏中达低碳住宅。（台达电子供图）

品牌风向标：台达的许多品牌项目带有很浓重的人文创意色彩，常常既传递了企业价值观，又能体现产品效能。在你看来，如何兼顾人文性与实用性，建立一个可持续的品牌？

郭珊珊：也许借这个机会我可以鼓励一下文科生，不要害怕进科技产业。我刚开始以为自己会做基金会相关工作，但进品牌部门后，发现它与公司的整体策略发展有很强的关联性。

比如太阳能建筑设计竞赛的一位奖项得主，其作品借鉴了画家吴冠中的水墨画，设计的是黑瓦白墙的江南建筑。我们一直讲建筑节能上可以用台达楼宇自动化技术，但人家喜欢看的是建筑设计上有什么独特的美感。做绿建筑展览的时候，我就去借了一幅吴冠中的画——虽然不知道是不是真迹，当打造画作与建筑的模型时，彼此呼应得很好。那次展览是在北京的清华大学美院，而不是在建筑系，如果摆出那一大堆控制器，大家可能不会产生什么兴趣。

还有我刚刚讲的2015年，我们到巴黎大皇宫去展示绿建筑。当时台湾新竹清华大学的校长跟着我们去了，最后致辞的时候他说，“创办人郑先生捐了这么多学校，就是杜甫的‘茅屋为秋风所破’，‘安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜！’”后来我到清华大学美院去办绿建筑展，就找到台湾第一代建筑师汉宝德先生写的这幅书法，“安得广厦千万间”，复制后贴在夯土墙上。这样一来，看展的人喜欢书法就看书法，喜欢杜甫就会想到杜甫，会感受到一点文化厚度，而不只是得到一种观感。

我认为创造品牌要启动个人的连接能力。当你过往的连接网络越多越密，你才容易找到灵感、养分，你的连接能力就会更强。这是我作为一个文科生，希望对一家科技公司能够做的一点贡献。

（实习生杨海若、林心雨对本文亦有贡献）