蚂蚁保官宣刘亦菲代言，保险行业的互联网发展之旅

当代年轻人，正变得越来越“清醒”。

“先爱自己，才能爱别人。”

“没法要求别人不离开你，就只能让自己成为别人离不开的人。”

“人啊，不能饿肚子去逛超市，会买错东西，把本来不需要的东西放进购物车，爱情也是。”

……

在今夏热门剧集《玫瑰的故事》中，刘亦菲饰演的角色黄亦玫的台词发人深省，适用于情感，也适用于职场，又仿佛是投资理财和购买保险的忠告。

2024年10月10日，蚂蚁保官宣刘亦菲成为全球首位代言人。刘亦菲独立、理性、富有判断力的“人间清醒”形象，与互联网投保用户的画像不谋而合。而借助代言，蚂蚁保品牌和业务的独立性也进一步增强，很多用户第一次对蚂蚁保品牌有了强感知。

蚂蚁保官宣刘亦菲成为全球首位代言人。（蚂蚁保/图）

《2024年95后保障意识趋势洞察报告》显示，超过一半的“95后”更倾向于在互联网渠道自主选购保险，认为线上投保更方便、性价比更高。

早在2013年，原保监会副主席曾预言互联网保险可能会为行业带来革命性的变化。

十年过去，保险行业的格局、保险销售模式和消费者的保障意识如其所言已不可同日而语。这背后既有新兴力量的推动，也在于长期的用户教育，更得益于国家对保险业的大力支持，推动了商业保险成为社会保障体系中不可或缺的部分。

当保险搭上互联网快车

以人海战术为支撑的传统寿险公司，保费规模的增长有赖于不断扩充的代理人队伍。自1992年保险代理人制度被引入内地市场，保险营销人员便成为大众购买保险的重要渠道。

2013年，中国寿险公司的保费收入首次突破万亿大关，这一年，全保险行业代理人数量约为260万人。2015年，修改后的《中华人民共和国保险法》取消了保险从业人员资格证，代理人数量迎来了爆发式增长，并在2019年达到900万人的高点。

而互联网保险的兴起，正在悄然改变这一局面。

同样是在2013年，各保险公司几乎都建立了与互联网相关的部门，试图通过线上渠道拓展新的客户群体。

在硬币的另一面，互联网企业也感知到了用户的需求。

2010年7月，“退货运费险”问世，以解决电商退货过程中用户面临的运费难题。运费险不仅减少买卖双方就退货运费产生的纠纷，还在后来成为电商平台的重要服务之一。这款产品的成功，也为蚂蚁集团后续推出蚂蚁保平台奠定了基础。

“退货运费险”为蚂蚁集团后续推出蚂蚁保平台奠定了基础。（视觉中国/图）

从经济学的角度来说，买保险其实是一种逆人性的行为，因为需要人们在健康的时候考虑疾病，在富有时思虑贫困。这种观念使得过去许多人对保险持观望态度，直到面临风险时才意识到保险的重要性。

然而，随着社会保障体系的逐步完善和商业保险的崛起，保险不再仅仅是应对“生老病死”，而是涵盖了大众对于医疗、养老、财产、衣食住行等多个维度的保障需求。

在2014年发布的《国务院关于加快发展现代保险服务业的若干意见》里，明确谈到“把商业保险建成社会保障体系的重要支柱。商业保险要逐步成为个人和家庭商业保障计划的主要承担者”。

这一愿景正在成为现实，金融监管总局的数据显示，2024年1月至7月，保险业的赔付支出已达1.39万亿元。

保险逐步显现国家“经济减震器”和“社会稳定器”的作用，而这个庞大的市场也正在这个过程中快速转身。

在2017年蚂蚁集团的一封内部邮件中，阐明了蚂蚁保平台的角色定位：一方面，要通过人工智能等技术，为行业做好保险教育，让全国的消费者对保险有最基本的认知；另一方面，通过数据建模等技术，助力保险公司推出触达生活方方面面、理赔体验便捷的产品和服务。

蚂蚁保的角色定位更在于助力保险公司推出触达生活方方面面、理赔体验便捷的产品和服务。（蚂蚁保/图）

互联网保险的蓝图不仅仅只是开辟一种新的销售渠道，更在于通过技术对保险产业进行全流程的优化，将互联网公司与保险公司深度融合，打造一个全新的生态。

不负众望，2013年到2022年，中国互联网保险市场实现了快速增长，开展互联网保险业务的企业数量从60家增长到129家，互联网保险保费规模从290亿元增加到近5000亿元，年均复合增长率达到32%。

与之对应的是，2020年银保监会发布《保险代理人监管规定》，对保险代理人的准入门槛进行了严格规定——代理人数量随之锐减。据《2024中国保险发展报告》统计，截至2023年底，保险代理人数减至281.34万，较2019年底下降了69%。

随着越来越多的互联网公司和平台进入保险赛道，它们为整个行业带来了全新且高效的运作模式；头部险企也开启了一场围绕代理人的“清虚提质”；而受雇于经纪公司，可代理多家保险公司产品的“保险经纪人”概念也开始出圈，对保险营销人员提出了更高的要求。

这意味着保险行业在走向更加规范化道路的同时，也展现出更强的自我革新能力。

买保险已成为生活的“安全网”

2018年，电影《我不是药神》的上映和爆文《流感下的北京中年》的刷屏，意外地加速了互联网保险的发展进程。

《我不是药神》讲述了一群癌症病人游走在道德与法律边缘的求生故事，也将“因病致贫”的风险赤裸裸地展现在公众面前。《流感下的北京中年》则以沉重的笔触记录了人类在疾病面前的无力感，短短一个月内，亲人离别，让人唏嘘不已。

在电影和文章的影响下，许多原本对保险持观望态度的人们开始将目光投向健康险。

人类在疾病面前的无力感使得人们开始将目光投向健康险。（视觉中国/图）

在这一趋势中，百万医疗险凭借其“低保费、高保额、全面保障”的特点，脱颖而出，而蚂蚁保联合保险公司在同年推出的国内首款保证6年续保的百万医疗险，也成为了许多人购买的第一份互联网商业保险。

更重要的是，互联网带来的平权，在保险行业被展现得淋漓尽致。

平权不仅是指，用一个高性价比的方式，尽最大可能来规避风险；还有互联网的普及缩小了信息差距，让更多人获取保险信息的成本大大降低。

据《2023年中国互联网保险消费者洞察报告》显示，中国互联网保险出现了明显的消费趋势变化，拥有成熟保险意识和消费行为的人群，正在从以前的高学历、高收入、大城市人群，向更广泛的人群蔓延。相比2022年，2023年各年龄段消费者对线上购买保险的接受度也普遍提高。

另一方面，消费人群也更加细分，不同年龄段消费者的关注点也不尽相同。

蚂蚁保平台的数据显示，在互联网渠道购买商业医疗险的消费者中，35岁以下的占比约55%。这些年轻用户中，又有接近20%的人同时为父母投保。

80后、90后，甚至00后一代，正在相继成为自己人生和家庭的顶梁柱，他们既要“防啃小”，也要“防啃老”，因此除了自己，也在考虑给孩子、父母，甚至宠物和财产配置保险——宠物险、家庭财产险、长期护理险等各类新型险种应运而生。

蚂蚁保不同年龄段传统商业医疗保险线上消费者投保关系。（《中国商业医疗险发展研究蓝皮书》/图）

年轻一代消费者对保险的消费意识正在觉醒，但经济压力也让他们的每一笔支出更加理性，他们习惯自己研究、比较各类产品，不再需要过多普及保险的必要性，但更加关注保险营销人员的专业度。

从“被卖保险”到“主动买保险”，保险市场正在发生根本性的变化。

而以蚂蚁保为代表的互联网保险平台，通过技术手段进一步简化了投保和理赔的流程。

对于初入保险的小白用户，蚂蚁保推出了“省心配”服务，用户提供其所在城市、预算、年龄等信息后，系统可一键为其配置医疗、重疾、意外、寿险等保险，实现真正的省心省事。

而对于有一定保险配置经验的用户，蚂蚁保的“金选”机制则提供了深度的产品分析，通过对市场上两千多款热门保险产品进行保司实力、保障范围等维度的对比，选出产品力最强的推荐给用户，极大地减轻了用户的选择负担。

在理赔阶段，蚂蚁保的“安心赔”服务，对理赔时效等也作出了规定。2023年，与蚂蚁保合作的保险公司通过平台累计向用户理赔231亿元，用户满意度高达94%。

正如蚂蚁保诞生初期的愿景，一个保险服务融合式平台已初具雏形。目前，蚂蚁保已与全国90家知名保险机构建立了合作关系，累计服务用户超过6亿。

互联网保险也正推动保险行业进入一个新的时代，不仅改变了保险用户的认知与行为，也重新定义了保险的价值：不再局限于一张保单，更是一张生活的“安全网”，买保险即是买平安。

保险不再局限于一张保单，更是一张生活的“安全网”。（视觉中国/图）

前期耕耘，后期收获。

互联网保险的演进历程，从最初的“爆款产品”时代逐步过渡到如今的综合服务。

这一发展轨迹，也恰似从“狩猎式”到“耕种式”的转变。狩猎追求的是即时的收获，虽能迅速满足当下的需求，但缺乏长远的可持续性。而耕种则需要耐心和时间，它的每一次收获，都为未来的增长积累了宝贵的资源。

正如《玫瑰的故事》中黄亦玫所说：“人，要有作决定的勇气，也要有接受失败的勇气。”勇气不是在一瞬间拥有，而是阅历积淀所带来的底气。

保险如是，生活亦如是。

参考资料：

1. 陈恳《迷失的盛宴：中国保险史1978-2014》

2. 廉薇、边慧苏、向辉、曹鹏程《蚂蚁金服：从支付宝到新金融生态圈》

3. 华夏时报《保险代理人一年流失200万，头部险企转向“精英战术”》

4. 经济日报《年均复合增长率达到32.3%！互联网保险你有购买吗?》