“网红医生”伪科普生意经

近年来，互联网上兴起“健康科普热”，越来越多身穿白大褂的博主走进镜头进行健康知识的普及和传播。然而，一些“伪科普真带货”的乱象也随之涌现。9月上旬，南都、N视频记者调查发现，这些短视频账号常以两性话题等方式引流，有些“医生”出镜时，还偶尔穿着吊带裙、睡袍、紧身衣当“福利”。博取流量的最终目的是推广药品，有的账号从6月至今，发布超过60条推荐药物的视频。

相似的封面、雷同的文案、推荐同类药物，部分短视频账号背后有MCN的身影。一家MCN机构工作人员称，其主要在短视频平台“帮医生做个人IP和账号的孵化”，还可以帮医院或者医药厂家做药品的“商单投放”。不过，他又做出提醒：“别说医生背后有MCN机构，因为平台不允许。”

此前，对于医生直播带货这一新业态，各界有过争论。《互联网广告管理办法》规定，禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。业内人士表示，“伪科普真带货”医生账号的存在，是“劣币驱逐良币”，也不符合医生的职业道德。

不少医生账号利用两性话题推广药物。

乱象：“演员医生”擦边

“脾虚兼肾虚，一个中成药，脾肾同补。很多药店都喜欢藏着不说，但是我们医生也都偷偷在用……”

“分享一个中成药，从日常调理抓起。xx益肾胶囊，可以帮助身体扶正固本、补肾健脾、活血通络。”

雷同的机位、相似的文案，视频里的“医生”先用两性健康话题吸引关注，最后表达真实目的：推广药品。有人将这类医生称为“演员医生”。

视频里，男医生露胸肌、讲段子、谈“夫妻生活”，女医生大胆开麦两性话题，发布大量“性知识”等私密话题内容。有些博主在出镜讲解时，除了身穿白大褂进行常规科普，还偶尔穿着吊带裙、睡袍、紧身衣当“福利”。

被曝光穿黑丝作为“福利”的医生账号。

9月上旬，南都记者在短视频平台上随机选取24个相关账号调查发现，这批账号中，最高粉丝数可达200万，最低粉丝数也超过10万。24名博主均通过视频平台认证，主页显示其真实名字、所在医院与岗位。

南都记者查询国家卫健委的医生执业注册信息查询系统获悉，24名博主中，平台认证为“宜昌市第一人民医院骨科主治医师张如骐”、认证为“石家庄市人民医院泌尿外科主治医师韩爱云”、认证为“宁夏自治区妇幼保健院妇产科主治医师高丽莉”、认证为“山西省儿童医院妇产科主治医师罗婧”的4个账号，查询结果显示“未查询到符合条件的医师”。

南都记者向涉事医院求证。宜昌市第一人民医院表示，张如骐曾在医院骨科工作，后来调走了。韩爱云及高丽莉所在医院均确认了医生的存在，但是对于为何查不到执业注册信息，表示不知情。山西省儿童医院回复，该院没有名叫罗婧的医生。

南都记者注意到，8月底，网红医生擦边引流带货的现象就曾被曝光。有的视频账号粉丝量百万以上，经常发布“足控”“少妇”等话题，时而穿“黑丝”出镜，被网友调侃为“黄医生”。9月上旬，南都记者发现，一些被曝光的账号已无法找到或已清空相关视频，此前进行直播的账号也未开播。

引流：推荐的药品“独家有售”

这些视频账号的心思并没有花在科普上，而是密集做推广。

其中，账号“生殖医学宋医生”拥有90多万粉丝，发出视频作品500多条，主要内容为两性健康以及性知识。南都记者统计发现，从今年6月开始，其视频里频繁出现推荐药品的信息，160多条视频中，推荐药物的就有60多条。

还有一“皮肤科教授”在大号上进行科普，在小号卖货，种类繁多，包含维生素片、胶原蛋白饮料等保健品，也覆盖面霜、洗头水等日化产品。

南都记者对比发现，这些视频账号所推荐的药品比较相似，互有重叠。此外，这些药品名字具有唯一指向性，属于某一生产厂“独家有售”。

换言之，在互联网各个渠道和平台搜索该药名，最终都会指向某一指定厂家的产品。如此，表面上看，很多医生推荐时未提到具体药厂，但实际上却是非常有效的引流方式。

南都记者查询国家药品监督管理局网站获悉，例如出现频次最多的“xx益阳胶囊”，出自贵州益佰制药股份有限公司，全国仅有这家药厂有售。24个账号里面，就有13个账号对其进行过推广，称其可以“补肾虚”。

这种“独家有售”的产品还不少。国家药品监督管理局网站显示，“xx草菌粉胶囊”来自吉林省中晟制药有限公司，“xx补肾胶囊”“xx苁蓉胶囊”来自广东罗浮山国药股份有限公司……

医生账号推荐的药物“独家有售”。

上述药品多数为中成药，包括处方和非处方药。此外，他达拉非、西地那非等用于治疗男性性功能障碍的处方药，擅自服用可能会引起不良反应，也被网红医生多次推荐。

南都记者了解到，2018年，国家市场监督管理总局印发《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》。其中称，药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品广告不得使用科研单位、学术机构、行业协会或者专家、学者、医师、药师、临床营养师、患者等的名义或者形象作推荐、证明。

2023年，国家市场监督管理总局印发的《互联网广告管理办法》也规定，禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。

对此，上海某三甲医院妇产科医生乔达（化名）告诉南都记者，对于“三品一械”（药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品），医生不能做明文推广，“不管是什么形式的推广，目的不纯、伤害病人，是不符合医生的职业道德的”。

背后：MCN强调“争议出爆款”

相关视频平台规则明确，“已认证MCN机构的账号，不允许认证‘医疗’垂类”。

然而，此类视频的文案、风格等相似特征，似乎都在表明，很多医生账号并非个人运营。而且，医生IP所在地与医院所在地存在不一致的情况。有的医生IP显示在广东，本人认证的医院所在地却在辽宁。

南都记者调查发现，有部分医生账号会打上一个“大医精诚私享家”的标签。经查，“大医精诚私享家”系辽宁大医精诚医疗集团有限公司注册的商标，该商标注册分类涵盖饲料种籽、医药、食品、广告销售、医疗器械等。

该公司成立于2021年，注册地址位于辽宁沈阳。今年4月26日，公司关联的“大医精诚集团”公众号称，当天联合其他公司、医院等召开了一场行业峰会，聚焦探讨“如何打造爆款医疗短视频内容”。

上述公众号文章认为，通过对数据的精准分析，能够了解观众的喜好和需求，从而调整视频内容，让它更符合大家的口味。“无论是冷门科室还是广泛话题，都能通过数据的指引，找到引发观众兴趣的引爆点。”

此外，文章强调话题性与争议性并存，表示爆款视频往往围绕具有争论性的社会问题或敏感话题展开。“这些话题能够引发观众的热烈讨论，让视频迅速传播开来。”

文章最后还贴出相关视频案例。南都记者注意到，这些视频以两性话题为主，标题吸睛，多数获得10万以上的点赞量。

该公司工作人员陈先生向南都记者表示，如果想孵化医疗类视频账号，有两种合作方案。

他说，其中一个方案是在视频平台上帮医生做个人IP孵化，“我们之前成功案例的话，百十万粉丝的都有几个”。他还表示，这类账号实际上是帮助医生建立被人记住并且信任的人设，必须要有专业的团队，服务包括脚本、视频的剪辑，远程指导视频拍摄与代运营等，但“别说医生背后有MCN机构，因为平台不允许”。

陈先生提到，另一个方案是在已有的医生账号中投放药物广告，不同账号不同报价，“药物可以在已有的账号上进行宣传，这个是属于商业变现的一种，商单投放的情况”。对方提示，如果产品是独家的，就可以做线上投放。“所有的反馈都会给到厂家，只需厂家把渠道控好即可。”

声音：做健康科普“要有初心”

南都记者梳理资料获悉，2019年至2021年间，医生自媒体爆火，以直播带货等途径变现，好的IP月入几十万。《2020年短视频平台医生KOL生态分析报告》显示，2020年一季度，相关视频平台上个人医生类KOL账号1600多个，其中半数医生KOL有变现行为，15.1%的医生在直播中带过货。

当时，对于医生直播带货这一新业态，各界有过争论。有业内人士认为，我国法律没有明文规定禁止医生从事网络直播、推销商品，“法无禁止即自由”。也有观点持反对意见，认为《医疗机构工作人员廉洁从业九项准则》已经规定，“严禁向患者推销商品或服务并从中谋取私利”，因此医生通过网络平台直播带货明显违规。

医生账号带货现象早已有之。

在对医生直播带货的权责边界等争论声中，有关部门的监管趋于严格。

2023年12月，国家卫健委印发《大型医院巡查工作方案（2023-2026年度）》。在清单的“69项巡查内容”中，强调了是否按照《广告法》《医疗广告管理办法》等要求，加强对医务人员利用职业身份参与医药广告的制作、发布或“直播带货”等变相发布广告行为的监管。

国家卫健委等多部门印发的《2024年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》要求，规范直播带货，净化网络环境。加大对涉医网络直播带货、信息内容、传播秩序等的监管力度，重点打击违规变相发布医疗、药品、医疗器械等广告，以及散播涉医谣言等违法违规行为。

对于“伪科普真带货”的现象，有视频平台客服回应，医生科普医疗健康知识是可以的，但不建议发布涉及药品的相关内容。客服还称，若发现医生“人证不一”的情况，可以向官方投诉。

上海市第一妇婴保健院的男科主治医师杨阳，从5年前开始做健康科普。他坦言一些“演员医生”的存在是“劣币驱逐良币”。他认为，目前有一些不靠谱的MCN公司签下了大量的“演员医生”，传播的内容很多并不具备科学性，“这是非常值得警惕的一件事情”。

上海某三甲医院妇产科医生乔达告诉南都记者，“擦边”等行为是不对的，会导致社会对一个行业产生不好的印象，对医生本人形象也不好。

乔达认为，至于发暗广卖药，更不符合医生的职业道德。“医院有专门培训过医生职业道德。一是救死扶伤，敬业爱岗；二是尊重患者，关爱生命；三是尊重同事，平等相处；四是仪表端庄，举止文明；五是医术求精，慎言守密；六是遵纪守法，廉洁行医。”

她向南都记者表示，做健康科普，“目的最重要，而不是为了当网红而网红，为了哗众取宠而去做流量。要有初心，才不会走弯”。