入华40年，一家外资企业的“寻味”之旅

日前，南方周末第十六届中国企业社会责任年会在广州召开，活动以“释放企业社会责任‘向新力’”为主题，探讨中国企业履行社会责任的创新之举。作为全球领先的食品饮料公司之一，卡夫亨氏公司（以下简称“卡夫亨氏”）荣获大会“2024年度新锐责任企业”的奖项。

卡夫亨氏荣获 “2024年度新锐责任企业”奖

2024年，恰逢卡夫亨氏进入中国市场的第40年。

随着中国庞大的消费市场不断迸发新活力，越来越多跨国企业敏锐地把握住中国市场的机遇。作为改革开放后较早进入中国的第一批外资企业，如何在华取得如此不俗的成绩，南方周末特此对话了卡夫亨氏中国商务总经理朱磊，从商务角度回顾了卡夫亨氏在中国的40年发展。

卡夫亨氏中国商务总经理朱磊

40年：外资在华的生存之道

任何一个企业，能顺利发展40年都不容易。对于非本土起家的外资而言更是如此。

卡夫亨氏是如何一步步做大的？朱磊坦言，进入中国40年时间，集团经历了几次重要的调整。

在进入中国市场最早的近20年里，卡夫亨氏在国内仅仅只经营亨氏品牌。亨氏，这也是目前卡夫亨氏体系里最广为人知的品牌，有超过150年的历史，进入中国的早期以辅食为主。

《纽约时报》当年关于亨氏进入中国的报道

1984年，亨氏中国奠基庆典

2010年是个特殊的时间点。从这一年开始，味事达和广合加入了卡夫亨氏大家庭。“从那时候开始，我们更专注做酱料食品。”朱磊表示。

这两个品牌是消费者较为熟悉的中式调味品品牌。味事达主打酱油产品，传承自1983年的味事达味极鲜酱油，开启了鲜味酱油的时代。如今，味事达在广东、福建、浙江、云南等省份维持着非常高的市场份额。

味事达味极鲜酱油

广合则始创于1893年，至今已有131年历史，早已成为广式腐乳的典范；不仅是第一批广东老字号品牌，“广合腐乳酿造技艺”在2012年更是被正式纳入“广东省非物质文化遗产”。

广合腐乳

在这个过程中，亨氏也从最初的婴幼儿辅食产品，逐步拓展至酱料调味品领域。如今不仅拥有领跑全国的番茄酱，旗下热门产品还包括沙拉酱、黑胡椒酱、烧烤酱等等。“今天亨氏品牌在中国的西式酱料里面是处于市场份额数一数二的地位。”

除了有面向大众消费者的产品，集团旗下还有美味源和金唛两大品牌，属于复合调味料系列，主要面向餐饮渠道和广大厨师群体。

有了一众产品形成矩阵，卡夫亨氏在国内中式酱料和西式酱料市场都成功地占领了一席之地。

卡夫亨氏中西式调味品矩阵

不仅如此，从2010年开始，卡夫亨氏逐渐增加在中国的各项投资。无论是庞大的市场规模、多元化的消费需求，还是日新月异的科技发展，稳定且富有潜力的营商环境都给了卡夫亨氏在华发展的巨大信心。

据朱磊透露，过去三年，卡夫亨氏在中国的固定资产方面共计投入6.7亿元人民币，用于提升国内几家工厂的运营效率、扩大生产规模。随着生产效率和品牌效应的不断提高，卡夫亨氏旗下一众产品的市场份额也在稳步攀升，逐渐被中国消费者熟知和信赖。

卡夫亨氏青岛工厂

卡夫亨氏阳江工厂

卡夫亨氏上海工厂

在地：中国特色的营销浪潮

一般来说，一个企业要在非本土的地方取得发展，首先是用产品站稳脚跟。但是要持续开疆辟地、活下去，还要通过市场手段“俘获”民心。

众所周知，食品行业的竞争是非常激烈的，尤其在“民以食为天”的中国。

但卡夫亨氏似乎并不怯场。朱磊直言：“如此大规模的消费市场，必然存在非常激烈的市场竞争，我们不仅面对外资品牌的竞争，同时还要面对非常强大的本土企业的竞争。在这个竞争环境中，我们需要持续地找到差异化的竞争优势，这也是我和我的团队在过去几年持续往前的方向。”

随着国内消费浪潮席卷而来，食品行业的一场味蕾争夺战注定迎来更激烈的比拼，卡夫亨氏正在带着它的产品矩阵努力应战。

消费者洞察是一切的基础和根本。作为一家外资企业，卡夫亨氏深知中国消费者和海外消费者在使用习惯和产品渗透率上存在巨大差异。因此，这些年来，集团一直通过多种形式，每年投入非常多的资源加强对消费者的理解。

从中国人喜欢吃什么，怎么吃；从风味口味到生活习惯、消费习惯，都是卡夫亨氏一直致力于通过市场调研了解的。

“我们做了大量的社交聆听的工作，一方面要了解今天的中国消费者在哪里，一方面要知道他们将去哪里。”

朱磊举例道，在国外，从小学、幼儿园开始，大部分儿童的父母就会开始用番茄酱、沙拉酱、蛋黄酱给他们的孩子做各种美食。而在中国，只有30%的家庭使用番茄酱，蛋黄酱则只有15%的家庭渗透率。“所以今天我们不希望过多谈风味和调味品本身，而是需要推动消费者引导和渗透，这是第一步。”

具体怎么做，还是基于对市场的观察。以亨氏番茄酱为例，在国外，倒置装的番茄酱是最受欢迎的。但是在中国，亨氏采用了“挤挤袋”的包装。因为当一个产品的品牌效应还不够大的时候，往往是包装小、价格低、风味主流，才能赢得消费者的心。直到近年，亨氏在中国市场已经有名气了，国内市场才开始推出倒置装的番茄酱。

国产倒置瓶番茄酱

为了进一步了解消费者的需求和偏好，卡夫亨氏将对食品的观察和调研拓展到了餐饮行业。今年，卡夫亨氏还联合辰智大数据发布了《2024中国粤菜白皮书》，这也是集团的首创。

2024中国粤菜白皮书

“我们希望通过这件事情来帮助一些餐饮从业者更好地把握整个行业发展，包括把一些信息化的洞察跟他们分享，跟他们沟通粤菜未来的趋势和风向，逐步加深粤菜服务者、餐饮从业者和消费者对我们的印象。”朱磊表示。

洞察之外，要想卖好产品，还得看营销手段。过去的几年时间里，中国零售消费渠道也在发生巨大的变化。尤其在国内独特的数字环境下，线上渠道变得前所未有的重要。包括卡夫亨氏在内的消费品企业，也越来越多地把营销重点放在了线上。

“我们做了非常多数字化营销。”据朱磊介绍，卡夫亨氏不仅仅把电子商务当成一个销售渠道，更将其视为一种与消费者互动的平台，希望借助线上渠道吸引和引导消费者。

围绕这个目标，卡夫亨氏和抖音、阿里巴巴等大型互联网平台进行了密切的合作，打造了以数据为中心的，点到点的消费者数字之旅。同时，通过积极开展与达人的合作，增强品牌在线上的曝光率、产品和消费者之间的互动。

跨界联名也是公司吸引流量的重要手段。以广合腐乳为例，为了重振腐乳这一品类，今年，广合与五芳斋联名推出了广合腐乳风味粽，与广州的711便利店推出多款创意联名小吃，比如芝士风味腐乳拿铁、腐乳流心泡芙等等。通过这些创意的跨界合作，腐乳这个品类被消费者重新认识，并带到更多有意义的新场景中，通过社交平台的宣传和发酵，得到新的曝光，重获消费者的关注和喜爱。

广合腐乳联名产品

联名之外，场景营销也是吸引流量的另一利器。随着越来越多消费者注重购物体验，如何以产品为桥梁，以场景塑造出一些新的消费态度，从而实现对消费者的引导和吸引，是卡夫亨氏正在做的事情。

2023年开始，亨氏推出了一个品牌宣言，叫作“我就蘸亨氏”。朱磊向我们进一步揭示了宣言的含义——“蘸”这个字不仅让人们想象到用炸鸡、薯条以及其他的载体去蘸番茄酱，还构成一个类似“点赞”发音的谐音梗，表达出亨氏积极向上的情感态度。

亨氏联合上海思南公馆，为番茄酱狂热爱好者打造 “亨氏番茄市集”

据了解，今年亨氏在这个话题上又进一步进行了延伸，在上海、广州、哈尔滨等地分别举行了“亨氏菜市场”活动，将亨氏沙拉酱和菜市场进行场景绑定。让消费者看到菜市场就想到亨氏，通过沉浸式的场景体验，让消费者了解到更多亨氏产品，除了亨氏番茄酱还有各式各样的沙拉汁、沙拉酱。借助社交平台上的曝光和宣传，卡夫亨氏希望通过场景营销去引导消费者，如果追求健康便捷的生活，沙拉酱是个不错的选择。

“亨氏菜市场”活动

未来：中国是“重要市场”

据报道，2024年1月新上任的卡夫亨氏CEO Carlos Abrams-Rivera此前曾对外公布了卡夫亨氏10年长期战略。其中在增长支柱和重点业务部分，都有中国市场的身影。

对此，朱磊坦言，中国是全球最大的消费市场之一。随着中国经济的增长，居民的收入水平持续提升，消费观念不断迭代升级，新型工业化和城镇化的融合发展带来了巨大的市场需求，构建了一个潜力无限的食品和饮料市场。因此，中国是卡夫亨氏最重要的市场之一。

基于入华40年来的观察，朱磊认为，中国消费者未来的消费趋势一定是追求更高品质、更健康、更便捷的食品。“所以我们今天可以积极地设想，未来的卡夫亨氏一定是数倍于今天的规模。我们需要更好地在中国实现本土化、实现对消费者的引导，维护好我们的品牌声誉，包括带来更多的创新，为消费者带来更优质、更美味、更营养的食品。”

这些年来，卡夫亨氏始终坚持利用自己的优势，持续地与中国经济同频共振，把中国当成全球发展战略中非常重要的一个市场和增长引擎。从朱磊的介绍中，大众感受到了一家外资企业在中国市场迎来不惑之年仍怀着的雄心壮志和热情。

显然，对于一家走过150年的企业而言，在中国40年还很“年轻”。卡夫亨氏在中国的发展之路还很长，朱磊也向我们分享了他们的未来目标。

“聚焦未来发展，我们设定了三个大的目标。”朱磊表示，第一个是希望亨氏成为中国西式酱料零售的第一品牌。长期以来，亨氏致力于向中国消费者分享对于西式调味品的应用，同时通过产品创新，如推出零蔗糖番茄酱，满足消费者更健康的需求，未来期待亨氏品牌在国内的市场份额得到大幅度提高。

第二是在中式酱料领域，卡夫亨氏希望把味事达和广合腐乳打造成全国性品牌，巩固这两个品牌在华南市场的领导地位之余，让品牌服务全国各地的消费者、服务全国的供应链。

第三，在朱磊看来，未来10年，餐饮业会成为调味品市场的主要渠道。面对国内快速发展的各类餐饮生意，卡夫亨氏致力于成为业内增长最快的餐饮服务商，从各方面给予餐饮从业者更好、更优质的服务，帮助他们解决更多的痛点。

带着进取的目标，加码押注中国市场将会成为一个英明的决定吗？期待下一个40年，卡夫亨氏交出的精彩答卷。

（专题）