对话杨汉平：培育高端品牌，进军国际中高端市场必由之路

中国广告主协会会长、世界广告主联合会执委杨汉平

近些年，越来越多的中国品牌在国际舞台上崭露头角，以其品牌形象、产品、服务赢得消费者的认可。在国际市场竞争激烈的背后，品牌高端化、进军全球中高端市场，成为中国品牌提升影响力的策略之一。

我国“十四五”规划和2035年远景目标纲要提出：“在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域，加快培育一批具有国际竞争力的高端品牌。”2023年《质量强国建设纲要》再次强调：“培育一批设计精良、生产精细、服务精心的高端品牌。”

如何定义高端品牌？为什么新时代推进品牌建设，国家要重点培育高端品牌？

“高端品牌是指高品质、高溢价、高满意度、国际认可度高、世界一流的品牌。这些品牌通过提供卓越的产品服务，满足消费者对高品质生活的追求，并在市场中树立独特的品牌和形象。”中国广告主协会会长、世界广告主联合会执委杨汉平表示，培育高端品牌是国家品牌战略的一个重要组成部分，满足人民群众对高质量生活的需求。

杨汉平，曾任中国劳动关系学院副校长、中华全国总工会民主管理部部长、中华全国总工会社会联络部部长等职位。踏进广告主品牌营销传播领域前，他有很长一段时间从事劳动法学，政府采购法等教学研究工作，是一位知名的劳动法学的研究者和实践者。

杨汉平认为，现在中国的高端品牌处于高速发展和影响力不断提高的过程，特别是在新能源汽车、电子产品、电池、光伏等领域。为了更好地服务广告主，他致力于组织、带领中国广告主协会积极开展品牌活动、制定品牌团体标准与高端化品牌标准等行动，助力广告主推动中国品牌向高端化发展。

中国高端品牌迎来高速发展期

南方周末“品牌风向标”（以下简称“品牌风向标”）：为什么新时代推进品牌建设，国家要重点培育高端品牌？

杨汉平：品牌建设是体现国家综合实力和核心竞争力的一个重要领域。高端品牌建设是落实习近平总书记“三个转变”的重要指示，是国家质量强国战略的重要组成部分。这是第一点。

第二，中国长期以来品牌多，但是在国际市场上竞争力不是很强。令人欣慰的是近一二十年来，化妆品、服装、电子产品等领域涌现出一批受消费者欢迎的高质量的高端品牌，像电动汽车、电子产品，不仅中国消费者喜欢这些，世界消费者也很喜欢。现在新能源汽车在非洲、拉丁美洲以及欧洲销售得很好，深受当地消费者喜欢，在中国的渗透率也不断提高。

再者，培育高端品牌是国家品牌战略的一个重要组成部分，是中国抢占国际中高端市场的必由之路，是塑造国家形象的需要，是不断增强全球消费者对中国制造、中国服务认可的需要。

另外，高端品牌建设满足了人民群众对高质量生活的需求。

品牌风向标：品牌高端化是所有品牌的必经之路，还是只针对特定的品牌？品牌高端化有哪些特点？

杨汉平：首先，品牌高端化并不是所有品牌的必经之路，而是针对特定品牌和市场战略的选择。

高端品牌有这么几个特点：第一个是市场定位和需求上，高端品牌通常定位于高端市场，面向具有较高消费能力和品质追求的消费者。所以要了解消费者的需求偏好，提供符合其愿望的产品和服务。

第二点，高端品牌的产品质量有保证，产品里还要有科技创新。这要求品牌方在选用的材料、生产、工艺以及细节处理等方面都要做到高质量，要有创新、具有高的科技含量。

第三点是建立并维护高端品牌的品质形象与价值观。品牌方通过设计理念、广告宣传，传递品牌的价值和生活方式。品牌要与消费者的价值观和审美观相一致，提升品牌的认同度和忠诚度，包括这些高端品牌是要绿色环保、要人性化，还是要体现一定社会责任，这些都是很重要的。

第四点，要提供满意的服务体验。高端品牌的服务包括销售咨询，比如售后服务要确保消费者有良好的体验、尊重消费者的选择与感受、接受消费者的评价议论，要始终与消费者感同身受，根据消费者的评价优化产品和服务。

第五点是定价策略。高端品牌通常有较高的溢价，高溢价是市场定位、市场选择的结果，因为它本身的高品质、高科技含量和良好的消费体验，使得我们的消费者愿意接受它较高的溢价。

第六点是营销和销售渠道。往往像这种高端品牌，它的营销有自己的一些渠道，包括私域的营销和消费者的体验、示范作用等等。

最后，高端品牌与文化、历史传承是紧密相连的。一个高端品牌，它产生于某一个国家、某一个特定环境，它往往富有时代的特色，具有一定的民族性。当然它也具有世界性，因为我们是人类命运共同体，在这方面有共同的标准、共同的认知。但这不排除它的民族性、文化价值与地域性，这是紧密结合在一起的。

品牌风向标：现在中国品牌的高端化发展到了哪一阶段？

杨汉平：现在中国的高端品牌处于一个高速发展和影响力不断提高的过程。为什么这么说？一个是因为高端品牌数量比以前多了，比如进入世界500强的产品服务品牌比以前多，按国别来说排在第二位——这是一个了不得的进步。

第二，品牌的国际地位提升了，有越来越多的国际消费者接受我们的产品，特别以新能源汽车为代表，还有电子产品。

第三，品牌的价值增长了。换句话说，它的高溢价被国际消费者逐步认可了。国际消费者原来认为中国的产品便宜、质量不错，现在认为中国的产品质量不错，虽然价格提升了，但是他们也能接受。

第四，技术创新与品质在逐步提高，包括高端品牌的品质内涵、外观形象等等。

第五，国家有战略支持，比如在“一带一路”的倡议下与沿线国家合作，通过进博会、贸促会等各种国内外的展会，使品牌不断走出国门。

第六个是消费升级，适应市场需求。中国正在经历第四次消费升级阶段，增长最快的包括教育、娱乐、文化、交通、通信、医疗、保健、旅游等方面，衍生了很多相关产品和服务的需求。同时，消费者对品牌的品质要求也越来越高。这为品牌方提升品质、提高服务质量提供了很大的空间。所以说要促进消费，在供给端方面提供优质的产品服务是非常重要的。

品牌高端化不意味着要涨价

品牌风向标：近年来有些国货美妆向中高端的品牌形象转型升级，其价格也水涨船高。怎么看待这一现象？

杨汉平：我们首先说高价格，高价格是谁给它的？我想是市场定位。我们在讨论这个问题的时候需要注意，一个产品如果在市场上是高定价的话，意味着它是受欢迎的——消费者会因为喜欢而为它掏钱。

那消费者为什么喜欢？原因一定是在众多的品牌和服务中，这个产品有自己的特点、优点，首先它一定品质过硬。无论是美妆产品也好，电子产品也好，或者是一款矿泉水，高端的品牌是有一定科技含量的，它要进行大量的科研投入，这就会导致成本高，自然产品的定价就要高一点。

此外，一款知名、高端的品牌，它可能有一定的文化属性，比如是民族的，或者是某种特定地域的；它也可能赋予了某种意义，比如它环保、特别有社会责任心、消费者很喜爱它……所以价格就会高。这是消费者自然选择的结果，也是一个市场不断询价定位的结果。

另外，在人们的习惯里，平价国货定价比较低。其低价的原因，可能是品牌方当时为了进入市场时而采取的低价策略。当一个产品进入市场一定时间之后，如果这个品牌得到更多人喜欢，而且它还不断改善、提高质量，它可能就替代了某些进口产品，它的价格也会随之提高。所以，这中间包含着价格的回归。这是一个需要时间的过程，不是一蹴而就的。

品牌风向标：你认为品牌的高端化一定意味着要涨价吗？为什么？

杨汉平：品牌高端化不意味着一定要涨价，不过消费者会愿意为高端品牌、优秀品牌支付更高的溢价。

首先，受消费者喜爱的品牌，其产品质量可靠，可能还赋予了一定的寓意或者某种文化，比如给你一种尊荣、青春的气息，或成功的感觉，所以消费者愿意为它支付更高的溢价。同时，一个产品好，喜欢它的人多，会出现供销短缺的情况，所谓“洛阳纸贵”，那你为了获取它可能要花更多的钱，这很正常。

品牌风向标：很多企业会设立首席营销官（CMO），作为管理企业营销工作的最高决策者。这个职位在品牌高端化战略的推动上起到了什么作用？

杨汉平：首席营销官在整个产品和服务的设计、品牌构建、营销，以及业绩的评价各个方面都是起引领作用的。它可能实际上是董事长担任，可能是总经理担任，也可能是企业专设的品牌官或者营销官。不同的公司在不同的发展阶段，有不同岗位的企业领导人来担负这个职责。

首席营销官可以是一个岗位，也可以是一个团队，它是企业品牌高端化战略的主要设计者、引领者、责任者。它并不仅仅销售产品或者宣传产品，它要全程参与产品的设计定位、品牌建设以及营销传播等环节，并且有引领作用，这才叫首席营销官；在整个工作的实现阶段，前端、终端以及后面收到消费者的反馈，它都要参与。

品牌风向标：试举一两个例子，介绍在高端化上做得比较好的品牌，以及对应的品牌建设、创新营销策略。

杨汉平：现在最突出的领域就是新能源汽车，品牌很多，渗透率增长非常快，出口量也很大——出口量大意味着国外的消费者和市场认可了我们的汽车。另外一个领域是电子产品，比如手机，像小米、华为的产品在世界很多市场上都有。还有电池、光伏产业也是高端化做得比较好的领域。

这些应该说在国际市场上走在前面，技术过硬，又相对性价比高，也是我们所讲的新质生产力的代表。

知识产权赋能品牌高端化

品牌风向标：中国广告主在国际市场上有什么特点？

杨汉平：中国广告主在国际市场上有四个方面的特点。

一个是中国品牌的“出海”势头不断增长，越来越多中国品牌走向了世界市场，比如游戏、手机、数码、服装等行业在全球表现强劲。比如华为、小米、 OPPO、vivo在全球范围内拥有广泛的知名度和影响力，其产品涵盖智能手机、电脑、智能穿戴等等；像海信、TCL等中国品牌的电视产品，在国际电子消费市场上屡获佳绩。在即将举办的奥运会上，中国有很多品牌积极参与，一方面是对奥运会的支持，另外也是对中国产品的展示。

第二个是在数字化转型和创新层面，中国企业投入显著，并在广告策略中得到体现，提高了中国广告主在全球的知名度和影响力。

第三个是在国际合作与交流层面，通过参与、引领国际合作和交流活动，中国广告主在全球范围内建立了广泛的联系，这不仅有助于学习国际先进经验，也有助于中国广告主在全球市场的发展。

第四个是在文化软实力的推广层面，通过广告向世界展示中国独特的文化魅力和价值观，中国广告主在全球文化交流中扮演着越来越重要的角色，利用跨界合作讲述中国故事，提升国家形象，同时强化品牌认同。

品牌风向标：近些年来，中国广告主遇到的维权问题主要是哪方面的？

杨汉平：广告主的维权问题可能来自几个方面。

一个是它的知识产权受到侵犯。有的广告主本来产品研发投入了很多，也申请了专利，但被别的企业假冒；或者有些厂家会采取和它们某种相似的、相近的商标，让消费者产生误解。这经常是同业竞争导致的。

个别使用者对产品或服务的性能可能有误解，有时不免扩大了产品或服务的瑕疵，也会对品牌影响力产生负面影响。

有些部门的个别工作人员也会导致广告主的权益受损，比如对违法行为视而不见，形成对其他的品牌和消费者利益的损害；比如处罚过严，处罚内容和实际过错不相当。

另外，个别制作公司、播出平台同样可能对广告主造成一定的收益伤害，比如播出平台价格高或者垄断渠道的播放，比如制作公司没有按广告主的意愿来表达等等。

品牌风向标：广告主如何利用知识产权保护，帮助中国品牌在国际市场上建立高端形象？

杨汉平：首先一款产品，它在命名、知识产权和外形设计上，都有自己的独特性。广告主应该在生产所在地、销售所在地进行专利申请，按当地的法律进行报备，获得法律的保护。这是前提。

另外，发现自己权益受到侵害的时候，要通过律师包括当地的一些维权机构来进行维权、排除侵害。这些都是企业和品牌在“出海”这个过程中容易遇到，而且应该注意的地方。

广告主要有比较完整的品牌建设维护系统，要有专业的运维团队——可以是公司自己的或者聘请的，对品牌进行完整的设计规划，同时进行宣传。一个产品想要受人欢迎并具备一定的知名度，宣传营销必不可少。只有大家知道才叫“知名”，否则怎么叫“知名”呢？

——“品牌风向标”栏目持续观察新近品牌趋势，盘点热点品牌案例和创意营销打法，预示不远未来的风向。