服美役：美丽的“监狱”怎么生效？

叠加的金字塔

美的游戏从一支带色彩的唇膏开始。10年前，在山东烟台的小县城，读初中的刘心怡每次出门上学前，都要涂两层唇膏，让淡橘红更显色，她特意在课桌上放了一面镜子，来随时观察自己的脸，每当发现唇色淡了，就再涂一层。尽管每次被发现涂口红，当老师的妈妈都会丢掉她的口红，但整个青春期，她都带着一支小小的唇膏。

当时，在素颜的她身边，班上那些漂亮女同学已经跟着手机的短视频化起了“伪素颜”妆——接近肤色的素颜霜、淡色口红、眉笔，妆容自然得学校老师也分辨不出来。“就像天生的一样，会形成一个更大的落差。”她说，往往是那些自身外貌非常出众的女生，才有勇气在封闭的中学环境里大胆追逐美。

拥有化妆自由是上了大学之后，18岁的刘心怡跟着抖音的化妆视频学化妆，这些视频往往附带了化妆品的购买链接。她像面对高中数学一样，按章节攻破，每个化妆步骤都在宿舍对着镜子练习一周多直至技艺纯熟，才在出门化妆时加上。每个新步骤都在她的脸上有明显效果，这像升级游戏一样吸引她继续，“我还可以更漂亮吗？”

选择美，是如此顺畅的一场游戏。对2001年出生的刘心怡来说，网络信息和工具前所未有地丰富，她也总能找到与学生经济水平相应的化妆品。化妆不再是中学时期的“不务正业”，外貌在舆论的新语境中已经成为“自我投资”的一部分，尽管这场投资主要由消费组成，一切又周期性地提醒她需要及时续费——妆容的保鲜期是一天，嫁接睫毛是20天，美甲是一个月，染发是两个月，烫发是三个月。

刘心怡（受访者提供/图）

对美的投入成本在不断增加。腮红，原本只有一道工序，但网络化妆教程中已精进到了两到三款腮红，主色、收缩色、高光提亮——甚至可以轻扫鼻梁以营造出害羞的效果。对应的化妆刷数量也增加了，腮红刷、细节刷、点彩刷。化妆需要的时间也越来越长。她需要提早一个小时起来化妆。与此同时，她对达成美的忍耐度也在扩容，每次做美甲要坐三个小时以上，最复杂的手绘美甲则要坐上五个小时，为了让指甲变尖、形状饱满，“贴长甲片要做建构，需要用夹子狠狠地夹你的手，”她想起小时候看的清宫剧里的酷刑，但每次做完半个月，她就开始在网上找新的美甲图案。

美丽不再是少数人才能拥有的“天生丽质”的基因特权，它成为一种可以通过努力获得的成果，与探索和学习有关，源源不断的人投身到这一场游戏和追逐之中。美丽在中国也成为一门市场广阔的生意，1994年出生的奶油正是因为在大学时撰写护肤的公众号文章，才获得了第一份工作——在一位知名网红的工作室。他自己成为了博主，并且进入MCN（Multi-Channel Network，多频道网络）行业开始承担团队的市场工作——在网络上呈现美、研究美、制造美、阐释美。

毕业工作后，奶油在很长一段时间里都是一整套妆发穿搭出门，为此需要提早一个小时起床：洗头，吹头发，用发蜡抓头发，护肤，打底，防晒，粉底，散粉定妆，画眉毛，再挤地铁去上班。他也从一个中学时不起眼、甚至因为外貌被霸凌的人，变成一个自信而亮眼的人。

在这些追逐过美丽的人看来，比起工作这种可能徒劳无功的投入，比起创造和创业的艰苦，比起恋爱和人际交往的劳累和失望，每个通过后天努力让自己更漂亮的人，都感受过立竿见影的变化，还有他人望向自己时掺杂着惊喜和些许迟疑的赞美眼神——“你今天好漂亮啊。”

奶油（受访者提供/图）

“辛苦了吧，要好好爱自己”

宋宋是化妆品和保健食品的上游原料企业上海某生物集团的市场负责人。这几年，她观察到美妆的市场需求日益增多，“我觉得折射到行业里就是产品内卷。目前品牌也好、品类也好，都已经特别丰富了。”为了打出品牌差异化和品牌理念，他们在公司会议上头脑风暴，想新方向、新品类，或者是新的消费者需求。“后来我们又反思，这些东西真的有实际存在的消费数量吗？”

中国的美妆市场依然在扩大，尽管相较欧美和日本等起步晚，但在这20年中发展迅速，在全球消费市场也显得突出。魔镜洞察发布的《2023年美容护肤线上渠道数据盘点》（以下简称“《数据盘点》”）显示，尽管受到宏观经济影响，2023年消费者显得更为理性和谨慎，月均消费千元以上的人群占比降低了5.7%，但是需求仍在上升——2023年线上渠道销售额达到4945.1亿元，销量46.7亿件，分别同比增长3.8%和10.4%。

2024年2月12日，顾客在三亚国际免税城选购化妆品（视觉中国/图）

美的标准发生了一些变化。比起一味追求皮肤白，“敏感肌”、“屏障调理”、“肌肤状态”等关键词越来越多地出现在护肤品的产品说明和网络讨论上。尤其在新冠疫情之后，人们更加关注身体的健康。宋宋表示，2023年公司的营业额和净利润都有所提升，疫情后，人们的健康意识提高了，更愿意在健康食品上消费，这也意味着在“美”的市场上，健康的概念有了更多的覆盖和延展。

科技发展让人们对美的无限追求成为了可能。医疗美容能解决护肤品、化妆品解决不了的问题，在宋宋看来，人们的消费选择是叠加使用日常护肤、医美、化妆，她自己也是医美的消费者。根据德勤（Deloi