图书价格战没有赢家：“都是被裹挟着往前走”

5月下旬，京沪两地56家出版社先后公开声明，抵制京东618促销方案。（视觉中国 图）

从事出版行业近二十年，范明第一次遇到这样的促销方案。

这份京东图书618促销活动方案提出，“全品种图书要求各社以20-30折不等的价保政策参与5月19日至6月20日期间促销力度最大的8天活动”。在范明看来，此次促销方案范围广、折扣低，带有强制意味。

5月下旬，针对这份促销方案，京沪两地56家出版社先后出具两份联合声明告知函，告知函对象是江苏圆周电子商务有限公司，该公司主要负责京东图书的经营业务。告知函表示，不参与该公司单方面提出的618促销活动，并且不承担活动期间产生的任何返利费用。

上海46家出版单位以上海出版社经营管理协会的名义发出告知函，据了解，该协会成立于1986年，主要统筹协调上海市出版单位出版发行等经营业务。协会工作人员告诉南方周末记者，此次声明最初由部分会员单位提出，经过协会了解，所有会员单位一致同意共同参与，才有了这份告知函。

该工作人员表示，协会目前不再对外发声，联合声明已表明他们的态度。从他个人的角度看，“这种三折是接近出版社成本线的促销，简直是瞎来”。

他强调，“出版社要有自己的担当和作为……球抛出去了，出版社还是要接得住，要多发声音。”而且，光表态也许不够，应真正落实到行为中，“出版社自己没有主动行为的话，那靠谁来做呢？”

随后，南方周末记者联系京东集团，对方表示不便对外作公开回应。但相关工作人员称，其采销同事发的朋友圈“也是我们的心声”。5月21日晚，京东图书采销员工魏超在朋友圈回应，“真心觉得自己很不容易，我只是想卖更便宜的图书，更好的（地）让利消费者；我只是想通过薄利多销扩大销量，给合作伙伴们创造收益；我只是想尽自己最大努力去促消费为社会创造价值……咋这么生气呢，我做错了啥？”

图书销售日渐依赖线上渠道的环境下，电商平台希望低价引流，出版机构争取以价换量，原是互利共赢的两方，为何却落得看似两败俱伤的结局？

“击穿了行业的成本底线”

范明在一家出版社担任发行部主任，他所在的出版社也参与了本次联合声明。

他介绍，以往出版社对促销享有相对自主权，一般不会全品类参与，而是根据自身图书的成本结构挑选愿意参加促销的品种。通常，库存多，或是部分需要营销推广的新书，可能会在合适的价保折扣范围内参与促销。如果某类图书成本较高、有刚性需求，每年都有好几万的固定销量，就没有必要参与促销。另外，促销时长也可以自主选择。基本上，通过这种相对自主的方式，出版社和电商平台能够达成一定的合作平衡。

然而，此次京东促销方案中二至三折的价保折扣，范明认为“击穿了行业的成本底线”。

除去公版书等成本稍低的品类，通常图书的版税成本加印制成本可能占25%，其他如编校成本、仓储物流、退货损耗、管理成本等约占10%。范明算了一笔账，基本上价保折扣要在三五折以上，出版社才能有盈利。

另外，一般出版社年底还需要根据自身销售规模给电商平台返利，通常为总共销售码洋的5%-10%，如果再加上这类二至三折的价保折扣，这意味着，“可能出版