对话潘飞：一场颠覆营销的AI变革将至

蓝色光标CEO潘飞。

2021年被称为“元宇宙元年”，各行各业争相闯进元宇宙赛道，一时间数字孪生、虚拟现实、扩展现实等概念大热；两年后，看似横空出世实际上却积蓄已久的ChatGPT火遍全球，让AIGC（生成式人工智能）成为世界范围内的热议话题。

与此同时，营销行业正被这场数字化、智能化引领的变革颠覆、重构。

在ChatGPT 4.0推出后的2023年4月，业内小有名气的营销代理公司蓝色光标（以下简称“蓝标”），被传将“无期限全面停止创意设计、方案撰写、文案撰写、短期雇员四类相关外包支出”，该消息很快得到证实。而一年后的2024年4月，蓝色光标CEO潘飞于《致投资人的一封信》中对外称其所在企业“‘人+AI’的工作模式已经100%实现全员覆盖”。

在潘飞看来，被生成式AI改变得最彻底的，正是营销。

“拿着一杯咖啡进入办公室开启一天的工作，在电脑上检查昨晚布置给AI的‘作业’，之后与同事讨论方案的调整，碰撞出富有想象力的idea（点子），紧接着给予AI更高指令，让它继续调优，如此循环。”这是他畅想未来人机交互的一种全新场景，也是“人+AI”工作模式的彻底践行。

潘飞自称是一名理想主义者。就读医学专业的他大学毕业后，刚好遇上营销行业的黄金时代，机缘巧合下选择了公关行业，一晃十七年。他想成为改变行业的人，他也认为自己在改变营销这个行业——这种改变包括创立一些新的生态，比如“出海”；也包括创造一种独特的企业文化，比如把互联网行业和营销行业的基因两相结合。

但行业本身同样在发生巨变。身处智能化大行其道的趋势之中，潘飞提出了一种可能：这样的一家营销代理服务公司，未来能否借助生成式AI，不再背着服务或代理的沉重标签、包袱，变成一家真正意义上的营销科技公司？

被“颠覆”的营销行业

南方周末“品牌风向标”（以下简称“品牌风向标”）：你曾提及“营销是被生成式AI改变得最彻底的”，为什么是营销领域？

潘飞：首先，营销其实最引以为傲的底层逻辑，还是以智力服务为核心。我们都知道，生成式AI最大的特点是它可以像人一样思考，它拥有智力，拥有创造力。所以这是第一个共同点，或者链接点和可被重塑的地方。

第二，我们都知道生成式AI和内容创造、内容生成息息相关。为什么会有这样的人工智能生成式内容的井喷？因为AI对文本、对自然语言、对图片、对视频的理解突飞猛进。同样地，营销行业每天核心的工作也和内容创造息息相关。

所以无论是从智力还是从内容创造上来讲，我觉得营销和生成式AI的重合度非常非常地高。

品牌风向标：这种改变进行到什么程度了？

潘飞：现在这种改变还比较早期。如果用1-10分为标准的话，现在的改变大概在3分。无论是生成式AI的技术迭代还是营销行业，我觉得相对都比较早，但是发展速度会比想象得快。

可能再过2-3年的时间，无论是AI还是营销，都会发生翻天覆地的变化，在业务场景、组织模式、商业模式上会有比较大的改变。甚至不能叫“改变”，“改变”这一词太小了，应该叫“颠覆”。

品牌风向标：元宇宙、AIGC的兴起，对于营销行业是怎么样的时机？为什么？

潘飞：这是一个摧毁重建的契机，会把过去的东西完全颠覆掉。

从AIGC的层面讲，一方面，生成式AI的核心是它和人一样拥有了智能。未来有两种演进方向：第一种是人机共生，像ChatGPT 4.0这样的人机交互、人机共生的新范式。这相当于大脑的延伸，可以完全把你的想法用自然语言交流，跟你有很好的互补。第二种是智能体。员工把指令给到AI，让AI去完成一部分工作，当它慢慢地比你做得还出色的时候，它就具备了一个智能体（的特征）。所以，无论是智能体还是大脑的延伸，都和智力服务相关。营销是做智力服务的，它天然地与AI连接在一起。

另一方面，AIGC的内容是生成式的。它之所以是生成式，就是用自然语言基于上下文逻辑的推理，可以创造像人一样的内容，或者比人更受欢迎的内容。这两点都决定了它对这个行业的颠覆性是很大的。

但为什么又说元宇宙是未来呢？未来的两大趋势已经非常明确，几乎所有科学家、所有主流企业家都秉持这个观点：第一个是人工智能，第二个是虚实交互。

其实我们最早的互联网交互也是虚实交互，文本、图像、视频的交互。现在人们每天看视频网站，就是一种视觉的延伸。至于未来的人机交互，它一定会走向更高级别的维度多一些，比如说戴上Vision Pro这样的头显设备（去体验虚实交互）。任何一个人，未来虚实交互的需求都会很大。

智能化营销时代或将到来

品牌风向标：与数字化营销相比，智能化营销有哪些显著特点？

潘飞：数字化营销是基于算法推荐逻辑。比如说捕捉到你是什么职业、年龄多大、从什么学校毕业、是小清新还是其它风格，给你打完标签后，它就按照这个标签基于你的行为进行判断和预测，给你推荐。

它本质上是一个判断、预测、逻辑回归的过程。因为人是复杂多面的，有时候你只是出于好奇或者工作需要，点了某一个视频，但数字化营销就会以为你喜欢这类型视频，没完没了地向你推荐，你想逃脱也逃脱不了。

而生成式AI的智能体是实时交互的。随着技术越来越成熟后，比如某个人长了一颗小囊肿，不知道该怎么办，这时候生成式AI会实时根据人的需要，弹出最好的药品以及网友对此药品的评价，甚至在1-3秒之内帮你直接连接医院，生成新的商业交互和内容引导，让你感觉不到这是在做广告。简单来理解，AI的时代是千人亿面，有一千个人，它可以把每个人的很多面，通过实时推送的方式和每个人交互。

另外，过去数字化时代的营销交互方式是偏口语化的，过去的广告形式是讲专业、讲营销的Slogan（口号）等等，但现在 AI越来越倾向于自然语言交互。 

品牌风向标：智能化营销时代是否已经到来？为什么？

潘飞：智能化营销时代还没有到来，只能说基于算法推荐的智能化时代到来了，甚至呈现过剩的状态。

第一，生成式AI大模型的基础土壤、基础生态还不够成熟，导致营销没有办法形成一个闭环。虽然我们可以用这些工具介入营销行业的链条，比如工作方式的改变、创意效率的提升、内容的创造等等，但它不能形成一个闭环。

第二，人机交互的习惯需要养成。现在主流的营销形态是大量视频、音频，但视频多模态、视频模型的成熟度还不够。

第三，现在中国的人均AI使用时间还不够，使用AI大模型、行业模型的用户比较少，使用频率也比较低。

以上要素要全部集成，从基础AI生态逻辑转变为应用的逻辑，智能化营销时代才真正到来。我预测两三年内智能化营销会出现比较大的井喷，真正意义上的生成式AI营销会大行其道。

品牌风向标：蓝标的“营销智能化”发展战略是基于什么背景提出的？具体有哪些核心技术和应用？

潘飞：在2013-2014年的时候，赵文权董事长提出“要更加坚决更加彻底地向数字化转型”，所以并购了很多移动互联网公司、移动广告公司、技术公司。2016年，他把数字化战略进一步明确为“营销智能化”，并作为我们的长期发展战略。

目前来看，蓝标有很多智能化的积累，比如数据和算法。蓝标有自己的程序化平台、UGC（用户生成内容）平台、用户增长平台、联盟营销平台，还有SaaS（软件即服务）平台，这些都是移动互联网时代很重要的成果。现在将它们再一次升级，把这些平台上的数据按照AI的范式重新切割，投放到AI营销模型当中，会带来更大的价值。

假设蓝标有10万个视频，每一个视频通过AI的解读，将各个元素逐一打上标签，然后根据标签对视频进行切片，这样10万个视频就可能被切片成100万个甚至更多的视频素材。用户只要通过输入标签，就可以得到无穷的视频作品。

这就是生成式AI语义训练最基础的原理，也是AI基础建设。当AI基础建设越强大的时候，蓝标就会离一个真正的AI公司越近。没有这些基础建设，我们吹得再厉害，那也不是一家AI公司。

品牌风向标：蓝标从提出“ALL in AI”到“AI First”再到“AI Native”，个中转变是基于什么考量？

潘飞：“ALL in AI”是决心，我们要无所不用其极，然后拥抱它。

“AI Native”是追求，就是AI原生。创造一个视频90%靠人工调优，这一定不是AI原生。AI原生的视频、内容、工作流、团队一定是大量摒弃了传统作业模式的范式，是一种新物种。

“AI First”则是一切以AI优先。2023年我们整个集团停了四类相关的外包支出，一是代表我们的决心，二是对于一些基础的文本类、图片类工作，AI确实可以替代。我们不是百分之百地拒绝外包。在发现AI怎么都不行的时候，恰好外面有公司做得好，我们又不具备这个能力，肯定会选择外包——但是要走一个流程。我想传达的一个理念是未来使用AI去创造，所有的流程都是一路绿灯，而如果要走一些传统的模式，就会很复杂、很困难，流程会很长。

品牌风向标：你们近年对此的研发投入有多少？

潘飞：我记得去年财报披露的是近一个亿投入，今年研发投入差不多会有30%-50%的增长，这个过程中我们会用大量的钱去做AI的基础建设，在人才方面也会加强投入。

关于AI营销的终极畅想

品牌风向标：前不久，你在致投资人的信中提到，“人+AI”的工作模式已经在蓝标实现100%全员覆盖。一个应用了“人+AI”的人，典型的一天的工作是如何度过的？

潘飞：我想象未来有一天，我们的员工早晨上班第一件事情是给自己冲一杯咖啡，再回到自己工位上，打开电脑检查昨晚交给AI工作的内容，依次检查这些工作完成的质量，同时进行调优。

这些工作内容可以分成几大类别：第一种是日常的工作内容；第二种是和创造力相关的内容，包括但不限于AI帮你完成的方案、创造的内容、解读的更复杂的文档以及给你的建议；第三种是模型和模型之间、平台和平台之间投放的协同；第四种是对外的，AI帮你做的一些沟通的、复杂的工作。

如果有一些环节，尤其是一些对创造力要求比较高的工作，员工会停下来重新和同事开会讨论AI完成的工作，以及要再给AI什么样的指令，如此循环。到了下午再来检查场景，他们需要做的就是确认，给出更高阶的指令，再次把工作交给AI来完成。然后晚上就可以按时下班了，去健身房之前把新工作输入 AI的机器里，第二天等待它最终的反馈。

这是我畅想的未来人机交互的一种全新场景，也是我希望有一天能够在蓝标实现的。这将是一件非常美妙的事情。

品牌风向标：实施这种工作模式，最大的难点是什么？

潘飞：最大的难点，我觉得第一是技术的迭代，第二是人机交互的思维方式何时能养成，第三是蓝标在营销行业的基础建设能力和实力处于什么水平，有没有把基于这个行业的工作场景很好地提炼出来，和AI经过训练之后形成很好的结果。

如果能解决这些难点，可能说这一天一定会到来。

品牌风向标：现阶段，中国需要什么样的AIGC营销人才？

潘飞：我比较偏爱营销行业的这几类人。

第一类是懂产品技术的人才。他们代表着一种简单、可信赖的互联网思维，他们注重底层逻辑，知道 AI的基础原理，可以很好地实现人机互动。

第二类是没有太多条条框框，但有疯狂想法、创造力很强的人。在某种程度上来讲，AI还是需要向人类学习创造力，比如说情感的创造。从长远看，会不会出现智能体不好说，但现阶段可能还是这样。

第三类是愿意把过往的经验放掉百分之七八十的人，这涉及看一个人是否有可塑性。其实开放和年纪无关。为什么大厂会淘汰一部分人，它本质上就是觉得你已经停止进步，没有办法接受新的东西了。这是非常可怕的事情。一旦停止迭代，双方对话的成本是非常高的，当一个复杂的问题出现的时候，分歧还会更大。

品牌风向标：在生成式AI的应用上，中国与国外营销行业有什么差距？

潘飞：最大的差距是生成式大模型的基础土壤。

首先，大模型的差距就比较大，比如说ChatGPT 4.0版本一出，人家马上就发5.0版本。而且从大模型的基础建设上，国外不只有ChatGPT，他们还有可以与ChatGPT比肩的Claude 3.0，还有开源的Llama2.0，还有Google。中国虽然也有百模、千模大战，但因为芯片等方方面面的问题，相对来讲质量肯定还是有差距的。我们要承认这一个差距，才能去追赶。

第二是生态的差异。这里包含了AI的人才储备、投资环境、创业理念等等方面。

第三是企业的差异。大家能明显地感觉到在硅谷和伦敦，AI原生企业有很多。什么是AI原生企业？就是这个公司它从诞生第一天起，它就是生成式AI的原生居民。在硅谷，AI原生企业有几百家甚至上万家，每个人都想野心勃勃地利用这个机会改变世界。中国可能面临的比较多的问题是：AI原生企业的数量、质量与一些国家存在差异，非AI原生企业的转型还不够坚决，又和大模型的土壤结合在一起。

但我认为有追赶的机会，因为中国在移动互联网时代积累了很多宝贵的资产。为什么我们有小红书、TikTok、微信、淘宝这些在全球范围内都非常有竞争力的移动平台？如果AI时代可以借鉴国内移动互联网的发展理念的话，我们也会涌现很多好的AI公司。

品牌风向标：BAT、字节跳动等互联网巨头有资金、平台与研发团队，那智能化营销的代理商还有优势吗？

潘飞：我用两个假设回答这个问题。

第一个假设是，AI时代下蓝标不一定继续做代理商。为什么一定要在代理商这条路上被锤得死死的？如果蓝标掌握了很多生产、流量等要素，就可以成为一个平台，介入很多的链条和环节，这将有更多的机会。所以，智能化营销会改写代理商被两头挤压的一个状态。

第二个假设是，蓝标仍然是一个代理商。只要它是个有价值的、专业的机构，就永远不会消退。而且随着技术的不断更新升级，未来的基础服务会越来越不值钱，重点比拼的应该是人机互动，这是未来的发展新方向。所以，机器和机器的对话、模型和模型的对话，以及高阶的创造力和咨询服务依然会非常值钱。

品牌风向标：关于AI对营销行业带来的变革，你的终极想象是什么？

潘飞：我的终极想象是，蓝标借助生成式AI实现真正意义上的全球化模式，变成一家真正意义上的营销科技公司，不再背着沉重的服务或代理的标签包袱。同时，在这里工作的每一个人都有机会成为和人、和AI交互、人机交互的超级个体。

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