马湘临：价值观是公益品牌的关键内核

2024年是实现“十四五”规划目标任务的关键一年，也是《中华人民共和国慈善法》修改实施之年。2024年政府工作报告进一步指出要引导支持公益慈善健康发展，这离不开公益品牌的打造，包括合法合规、公开透明，以及公信力、影响力。

南方周末公益研究中心从2017年发起“中国公益品牌榜”项目，针对基金会、公益项目的品牌建设及表现等进行评价。2024年我们希望邀请各界进一步探讨公益慈善品牌建设的意义和路径，经验或教训，机遇及挑战。

我们此次访谈了上海市现代管理研究中心公共管理研究所所长马湘临博士，与她就公益品牌的特点、公益品牌与商业品牌的异同、公益品牌建设及管理的关键等问题进行对话。马湘临认为，公益品牌主要为受众提供象征价值，最核心的是其倡导的价值观。

上海市现代管理研究中心公共管理研究所所长 马湘临博士

公益品牌需“差异化”，同时可发挥“互补效应”

南方周末：现在政府、企业、非营利组织都在强调打造公益品牌，什么是公益品牌？该如何理解公益品牌？ 

马湘临：理解公益品牌很重要的一点是理解“差异化”，这也是做品牌和做产品、服务的区别。组织或企业只要正常提供产品及服务，不依靠品牌依旧可以正常运转，那么品牌对它而言有什么价值？它肯定必须与产品所提供的价值不同，并且对产品有所赋能和升值。在外部资源有限的情况下，具有差异化的品牌，才能在提供同类产品和服务的组织或企业中脱颖而出。

其次公益品牌所提供的主要是象征价值和情感价值，与产品和服务的功能性价值不同，品牌所提供的象征价值能对产品的功能性价值产生晕轮效应，情感价值能对功能价值产生黏性效应。例如使产品和服务产生溢价，或提高消费者的忠诚度。而象征性可以理解为一种指代，也可以理解为一种抽象概念的具象化。企业开展公益，其实也是为其产品和服务附加了这种效应，让受众看到他是一家“善”的企业。公益品牌最核心的象征价值必然与公共利益密切相关，其所倡导的价值观都是基于公益的，无论倡导的主体是企业还是非营利机构。

南方周末：公益品牌与商业品牌有何异同？

马湘临：公益品牌和商业品牌狭义上最大的区别是看营收是否用于分红。如果营收没有进行分红，而是再度投入到公益事业中，我们可以说它是纯粹的公益品牌。如果有分红行为，从狭义角度就属于商业品牌。我个人比较倾向广义的定义，因为这样利于邀请更多力量从事公益活动。广义的定义即不从是否分红等财务角度界定一个品牌是公益还是商业，而是看这个品牌的宗旨和实践是不是倡导公益的价值观。这种倡导和实践还需融入其长期的品牌建设过程中。

公益品牌与商业品牌二者其实有交错，而且可以通过互相合作实现共赢。合作的形式主要有三种，一种是企业把部分销售收入用于支持某些公益机构；第二种是公益机构和企业共同倡导某个议题；还有一种是慈善机构授权企业使用其商标或标识。同时，公益品牌和商业品牌都有个共同目标，就是实现差异化。不同的是，企业更多是要在消费者中争夺一个份额，而公益组织面对的更多是捐助人。但其实无论公益品牌、商业品牌要做的事情都一样，如传播的要素，技巧，最终要实现差异化的目标都一样。

南方周末：公益品牌建设对于企业、非营利组织各有什么意义？

马湘临：建设公益品牌对于企业有三个方面的意义，最直接的是促成购买决策，提升消费者忠诚度，提高企业品牌声誉等。对企业内部也有很大意义，例如可以加强员工承诺，提升生产力和员工凝聚力。另外还有一个最直截了当的利益是避税，这个几乎各个国家都有相关规定。

对于非营利组织，捐款人除了捐赠免税这一条功利性目的之外，公益品牌最主要还是满足了受众的象征性需求。美国印第安大学Sara Konrath教授做的捐赠动机研究发现，公众给慈善机构捐款主要有五个动机：一是机构信任，二是利他，三是社会归属，四是税收福利，五是个人声誉。我们可以看到，这五个动机里面，除了税收福利是货币式功利性需求，其他都是象征性非物质类需求。

非营利组织在满足受众象征性需求方面扮演重要角色，所以非营利组织可以将这个优势放大，和企业互相协同形成互补效应。例如功能性产品，像洗衣粉，买多少捐多少是直观的，但研究表明，非功能性产品，或者叫“无聊产品”，消费者买了容易有“内疚感”，但这类产品和公益品牌结合效果往往更好。如果商家卖这类产品时加一条，你消费他向慈善机构捐款，消费者的内疚得以缓解，所以国外很多公益机构会搞娱乐性活动，例如跳伞、骑行、卖CD，既让活动有意义，也能让公益变得更有趣。

清晰传递价值观，与受众共鸣、共创

南方周末：在你看来，公益品牌的建设有哪些是关键？

马湘临：公益品牌的核心是象征价值，也就是信念和价值观。企业可以有产品和服务，而慈善公益最重要的是形成一种价值观。这种价值观大多是倡导社会的一种理想状态，如无战争、男女平等、多样物种生存权等。不同的价值观倡导会对应不同的项目及行动，通过品牌包装，形成特定信息、观点传播出去，受众接受到这些信息形成一定的品牌印象。因“公益”没有实体产品，这些品牌印象都是指向核心信念和价值观的，所以公益品牌是否传递了非常清晰的品牌意义很关键。

首先公益品牌意义要清晰、简洁。学者Griffiths 做了一项研究，Mencap是一家关注学习障碍的机构，做了50年，照理说应该有很强的品牌识别，但因为品牌意义不清晰，机构员工、机构外部不同相关方对“学习障碍”理解都不一样，所以并没能发挥出品牌效应。反观另一家机构Breakthrough Breast Cancer，他们的信念明确，就是为推动不再有乳腺癌恐惧的未来而努力。因为品牌意义清晰，传播起来效果更好，所以这家机构尽管成立时间不长，但影响力很大，吸引了很多公众和企业给他们捐款。公益品牌的建设是一种观念的建设，越清晰简单，效果越好，什么都要，太贪心了反而容易让受众什么都记不住。

其次公益品牌的建设要给受众留出共创空间。互联网时代的传播不再是单向输出，受众也不再是被动的意义接收者，而是传播的共创者。将品牌意义界定清楚，传播出去，只完成了一半工作，是否能推动受众形成一个价值观，取决于消费者，所以在设计公益项目时，要留出给受众的参与空间。如优诺酸奶发起了一个行动叫“save lids to save lives”，号召消费者每返回一个粉色瓶盖，优诺就会向美国最大的乳腺癌组织“Cure基金会”捐赠10美分；蚂蚁森林项目中，将用户的低碳行为转化为数据，变成沙漠里的一棵棵树木。这些公益项目都留出了一个便捷的公众参与接口，当公众响应并参与行动，就完成了整个公益品牌最后的一个闭环，也是认可了公益品牌所倡导的理念。如果缺少了这个环节，公益品牌的建议就容易变成被动说教或灌输，从而让受众产生抵触心理。

最后公益品牌要注重唤起情感而非改变认知，尤其公益品牌传达的是价值观，观念的改变最难。研究发现，当消费者接触一个品牌刺激时，能否引起其注意，最主要是取决于情感而非认知。例如英国空中救护队，通过打造英雄主义的价值观，通过高唤醒水平的情感让公众对这家慈善机构印象深刻，也由此获得了更广泛的支持度。所以一个公益品牌想要引起公众的关注，可以根据公众不同文化背景，在情感唤起方面做设计。

提前防范危机，抓趋势把机遇

南方周末：近年来无论企业还是非营利组织都有因公益而出现负面舆情，你认为公益品牌如何做好危机管理？

马湘临：针对危机，一个基本原则是与其危机发生后花费大量成本挽救，不如针对容易有危机的地方提前防范。

一是企业要可持续地做公益，对企业而言可以将公益与企业战略、企业发展利益结合，避免突发式做公益，为做慈善而做慈善。同时企业公益对外应当回应社会发展需求、紧随时代大潮，对内动员员工积极参与，既可以提高员工的内部认同感，也可以通过员工长期的志愿服务进行社区渗透，无形中已经将公益品牌宣扬出去。

二是平衡信任与共情。公益品牌的目标是为了唤起公众信任，但如果为了引起共情没有注意分寸，过度夸张渲染甚至卖惨，受众感觉情感被操纵反而容易产生反感。

三是平衡传统与激进。学者Tapp做的一项研究显示，即使在国外较开放的文化背景下，大众也觉得慈善机构的形象不应该太奇怪，要注意保持一个相对传统的形象，在激进与传统中平衡。大家可能会问，都偏向传统怎么实现差异化？有些点可以参考，例如品牌情感唤起可以不一样，或者针对不同事件发出声音的性质不一样；或者传统度可以偏重度或轻度等。把这些标准划出来找一些交错点，再跟竞争对手进行比对，找到一个空白点就容易实现品牌定位了。

南方周末：你认为新技术发展给公益品牌带来哪些机遇和挑战？

马湘临：新技术不会从根本上改变公益品牌的实质和核心，但它可以成为提升公益品牌效率和质量的工具，总体来看机遇大于挑战。

机遇体现在几个方面：一是便捷性，现在通过任何智能终端都可以做公益，非常方便。二是高效性，例如公益的业务模式、服务手段可以创新；品牌创意设计可以AI自动生成；智能数据的抓取和判断，用户画像和资源抵达都更精准及时。三是私密性，现在的捐助或公益行动都可以远程，从技术层面完全可以实现保护隐私。四是微众性，用户的个性化响应，一对一，点对点的公益行动可以更好实现。微众性特别利于发动一般受众，只需要一点时间或一点资源就可以参与。五是精细化，现在哪怕最小的捐赠也可以全程精准追踪，同时也能实现效益回馈的精准分析，这种精准性也有利于下一步优化或设计项目。

但另一方面也有挑战：一是会形成两极化发展，对于资源比较匮乏的公益组织，在技术革新和应用迭代上可能会被远远抛下；二是技术伦理边界，在技术快速发展的背景之下，个人隐私、技术黑箱等问题也随之出现，同时也带来新的社会和心理问题。