企业“出海”，出的是什么海？

2023年，中国跨境电商“四小龙”掀起一波“出海热”。SHEIN、TEMU、TikTok Shop、AliExpress这些洋名走上国际舞台，背后不乏拼多多、抖音、阿里巴巴这些国内巨头全力支持，也有希音这类“只做外国人生意”的独角兽成功淘金。

而这只是中国企业“出海”的缩影。

2001年，中国加入WTO，将“走出去”战略提升到国家战略，大批企业亮相海外；2008年，国内兴起“跨国并购”，中国品牌“出海”加速；2013年，国家提出共建“一带一路”倡议，企业“出海”迎来了更多机遇；2018年，电商崛起，再一次掀起出海浪潮……

2024年，国际局势尚不明朗，全球竞争白热化，在风云谲诡的海外市场上，企业会面临哪些出海难题？哪些企业、行业能赚得“盆满钵满”？大浪淘沙，谁又能笑到最后？

01 八仙过海，各显神通

泼天富贵不是谁想接就能接，企业的出海策略很重要。

●主业务受阻，华为破局

近几年，华为先后受到不同程度的制裁，品牌“出海”的难度可想而知。然而根据市场调研机构Canalys公布的2023年数据来看，在全球平板电脑出货量普遍下降的困境中，华为以830万的出货量位列第四，同比增长了32.1%。同时，华为智能手表也在2023年第三季度打破自身历史最高季度的业绩。在全球市场手机优势降低的华为，其3C类产品表现出优势潜力。

对于华为来说，“出海”不是近几年的新鲜事。追溯到1996年，华为已经开始布局“走出去”。在将近30年的出海经验中，华为实现全球化的准则是：“要在当地建立自己的产业基地，雇用当地人才，解决当地就业问题，在当地开发产品，在当地服务客户，对当地的社会经济发展做出贡献。”

●小米汽车开始忙“出海”？

2024年3月底，一场“车圈春晚”在北京上演。当晚，小米汽车上市24小时订单达到88898台。在此前，小米创始人雷军表示：“小米汽车目标是通过15-20年努力成为全球前五的汽车厂商。”

10年前，小米“出海”第一站选择了印度，经过多年耕耘，小米成为该市场中最大的智能手机品牌。随后几年，小米抢占东南亚、拉美、欧洲等地区的市场，如今，全球市场是小米集团盈利的重要部分。

●“非洲手机之王”传音

2024年初，传音在发布的2023年年终奖发放通知中提到，基于2023年公司整体经营业绩超预算达成、且同比有较高增长，决定公司绩效系数为 1.3，即所有员工在正常核算年终奖的基础上多发30%。消息曝出后，羡煞了不少打工人。

传音，一个在国内名不见经传的企业，却是非洲名副其实的手机之王。传音的技术实力与其他TOP级企业相比并不具备优势，但在非洲深耕的16年里，传音一直遵循一个经商思维：把货物从富余的地方运到稀缺的地方，从便宜的地方运到贵的地方，利用信息不对等赚差价。

●海尔拿到“黄金许可证”

2023年，海尔拿到了埃及政府颁发的“黄金许可证”，这张许可证的含金量相当于埃及投资领域的“最强通行证”。埃及地处“海上丝绸之路”沿线，当地家电市场规模大约27亿美元，海尔计划在埃及建造生态园，主要生产空调、洗衣机、电视机三类产品，埃及将是海尔非常重要的新兴市场。

自海尔2002年“出海”以来，企业已在美国、罗马尼亚、新西兰、泰国等国家建立起“全球造”体系，埃及生态园将成为海尔新增的“埃及造”，这也预示海尔的出海版图会更加庞大。

●大疆先“出海”后“回国”

大疆创立于2006年，与其他企业不同的是，大疆采取了“先占领欧美，再回到中国”的策略，在海外“出道”多年，获得了欧美市场的广泛认可。

大疆“出海”成功的关键在于两点，一是定位清晰，精准把握海外市场的需求，针对欧美优质消费群体推出技术前沿、设计新颖的产品；二是巧用海外众筹平台，为其赢得口碑及建立品牌知名度。

●中国基建受国外关注

2013年，国家提出共建“一带一路”的倡议，在十几年间，中国基建成为“出海”的另一张“新名片”。国家发展改革委一带一路建设促进中心主任翟东升表示：“基础设施互联互通是共建‘一带一路’的最优先选项和最鲜明的标签。”2023年10月2日，雅万高铁正式启用，中国高铁技术再次受到国外关注。

不仅高铁，中国为连接埃塞俄比亚和吉布提的铁路提供了技术支持；同时，中国在巴基斯坦投资建设第一座大型水电站卡洛特水电站；此外，中国还承建埃塞俄比亚的特克泽水电站、以色列特拉维夫红线轻轨……中国基建展现出了卓越的国际影响力，也为世界各地基建事业贡献力量。

●快乐柠檬出售内地70%股权

2023年，快乐柠檬出售中国内地业务70%股权，并将精力主要集中在美国和其他的海外市场。

快乐柠檬是国内茶饮较早“出海”的品牌，2010年在菲律宾马尼拉开设了第一家海外店。由于出海时间早，快乐柠檬“抢占先机”，先后在首尔、纽约、波士顿、伦敦、旧金山等开店。根据其官方社交媒体，目前快乐柠檬在全球拥有门店两千多家。

●极兔海外“狂奔”

极兔速递2015年在海外起家，4年后返回国内发展。然而前两年，极兔速递再次布局海外。2022年，极兔速递1月在中东两国阿联酋、沙特起网运营，建立全国性的自有配送网络和本地化的仓储系统；2月进入拉丁美洲市场，在墨西哥建立12个转运中心；3月上线英国、德国经济小包；5月巴西；6月埃及；8月欧美……连环出击，让人措手不及。

在2024年发布的“2023年度业绩公告”中指出，极兔速递在国内、东南亚和新市场的市场占有率和收入较上一年均有增长，其中东南亚连续4年市场占有率排名第一。抓住全球跨境电商的热潮，极兔速递化身疯狂的“极速兔子”。

02 “大风口”与“小赛道”

近两年，出海行业百花齐放，哪些领域炙手可热？哪些领域闷声发财？

●民用切割机成为黄金赛道

消费级激光切割机看似工业生产使用的机器，“出海”之后成为了欧美家庭的必备工具，也因此该品类在2023年跃升为海外价值数十亿美金的消费级赛道。

激光切割机为什么“火”起来？相较于国内，由于生活习惯以及消费水平不同，欧美消费者热衷于手工DIY，激光切割机便成为他们的日常“手工工具”。不过，2024年的激光切割机行业已经有些拥挤，比如来自深圳的Xtool自2021年年底进入该赛道，已牢牢占据市场。

●平平无奇手电筒跑出“IPO”

2023年，傲雷集团单靠手电筒，跑出年入10亿元，并且实现IPO。平平无奇的手电筒在美国消费者心中却有着重要地位。

由于美国地广人稀、路灯稀疏等，出于安全需求的考量，手电筒几乎成为美国家家户户不可或缺的必备单品。因此，在跨境电商兴起的背景下，来自中国的手电筒以其价格优势、功能创新等成为当地的走俏货。

●割草机器人，新风口

割草机器人集机器人技术、自动驾驶功能和庭院场景等于一体，成为了中国企业“出海”的一个新风口。相较于传统割草机，割草机器人操作简单，具有较高的智能化程度，能够根据不同的草坪情况自动调整，完成割草任务。

2023年，9号机器人、松灵机器人、科沃斯、锐驰智慧等企业瞄准了具有“草坪文化”的欧美市场，纷纷布局海外业务。入局者大多数来自家用服务机器人、AI、自动驾驶、手工具制造、跨境电商等多个领域，它们聚焦不同领域积累了丰富的经验，在市场中占据了相应的优势地位。

●新能源汽车突破万亿大关

2023年，新能源汽车及相关产品出口额首次突破万亿元大关，同比增长29.9%。

比亚迪在匈牙利和巴西投资建设生产基地，长安汽车在泰国设立制造基地，展示了中国品牌的全球化战略。此外，中国企业积极探索合资模式和海外合作，大众增资小鹏汽车，上汽与奥迪合作，以及Stellantis集团与零跑汽车合资，等等。这些措施和成就共同推动了中国新能源汽车产业的全球竞争力和市场影响力。

●锂电池产业布局海外

随着全球对新能源汽车需求的增长，宁德时代、中创新航等企业积极布局海外，通过建厂和合作提升国际竞争力。

然而，欧盟和美国的新政策增加了出口难度，如2023年8月欧盟颁布的《新电池法》和2022年8月美国通过的《通胀削减法案》，要求电池本地化生产，提高了企业成本。中国企业需适应法规要求，同时解决海外建厂中的人才和供应链挑战，以保持其在全球市场中的领先地位。

●“娇妻霸总”也“走出去”了

随着国内短剧行业“内卷”加剧，越来越多的从业者开始将目光投向海外市场，寻求新的发展空间。

2023年11月份，短剧App ReelShort的下载量在美国娱乐榜脱颖而出，位列第一，直追海外版抖音TikTok——ReelShort月总流水一时与美国流媒体巨头Netflix媲美。

海外观众对于“土味”剧情的热爱，让国内短剧制作方看到了巨大潜力。通过本土化改造，这些短剧成功吸引了海外观众的眼球，不仅收获了高人气，还带来了可观的收入。

03 “出海”那些烦心事儿

有一些困难无法避免，但有一些教训可以引以为戒。

●TikTok在美国正遭遇全面禁用

2024年4月，美国国会参议院通过涉TikTok法案，要求字节跳动剥离TikTok，否则该应用程序将被禁止在美国上架。目前该法案已被送交总统拜登签署。这一举动源于美国认为TikTok威胁到本国信息安全。

在此之前，美国对TikTok就有诸多限制行动。2020年，时任美国总统特朗普要求字节跳动出售TikTok，但该禁令被美国法院裁定为无效；2023年3月，美国总统拜登要求字节跳动剥离TikTok也无果……

●TEMU临时禁令

2024年2月，英国法院作出最新裁决，继续对TEMU发布临时禁令，要求其停止对SHEIN的相关侵权行为。SHEIN和TEMU从2022年起，便深陷版权、反垄断的纠纷之中。两年过去了，两家企业依然“剪不断，理还乱”。

出海跨境不仅是商业的较量，更是合规的考验。中国企业之间的战火，也早已从国内蔓延到了海外。

●瑞幸泰国商标维权败诉

2023年底，瑞幸咖啡在泰国遭遇商标侵权官司并败诉。起因追溯到2022年，泰国出现多家“瑞幸”的咖啡店，但泰国门店使用的LOGO与国内的方向相反。瑞幸一纸诉状将其告上法庭，不过结果并不尽如人意，原因是瑞幸的商标在泰国被抢注，且对方在泰国合规注册经营。

虽然瑞幸在国内拥有商标注册认定，但这并不在泰国法律保护范围内生效。

●vivo因专利案暂停德销售

2023年4月，德国曼海姆地方法院在针对vivo 的专利案中裁定诺基亚胜诉，该诉讼涉及vivo侵权诺基亚4G标准必要专利（SEP）。这一判决直接影响vivo在德国市场的销售。同年5月30日，vivo宣布暂时停止在德国市场销售产品。

●小米印度“渡劫”

2022年5月，印度官方就以小米非法向境外转移资金为由，冻结了小米在印公司账户中等值的资金，总涉案规模约为555.1亿印度卢比。随后小米对此进行申诉，但无果。

自2014年进入印度市场以来，小米虽然已拥有3000万庞大用户群体，但近几年，多次因各种理由被印度官方罚没款项，在印权益充满不确定性。

04 关于“出海”，他们有话说

“出海”不是一件简单事，但是一件必须做的事。

“这些年来我们坚持在做的一件事就是链接——把被切断的国际贸易和投资联系链接起来，把被冲击的全球产业链和供应链的网络体系链接起来，把国家和国际多边体制的关系链接起来。”

——龙永图 中外企业家联合会联席主席

“10年后，世界通信行业三分天下，华为将占一分。”

——任正非 华为技术有限公司董事、CEO

“拼多多出海，不会简单重复别人做过的事情，会努力创造出自己独特的价值。”

——陈磊 拼多多联合创始人、董事长

“面对挑战，海信的口号是‘眼睛向外，刀尖向内’：眼睛向外就是看别人的东西多学习，刀尖向内就是真正让自己‘出血’，扎自己才可以让变革往前推动。”

——贾少谦 海信集团董事长

“中国企业走向世界，尤其是汽车企业走向世界，最大的问题就是知识产权和品牌形象的问题，并且这两个问题相互关联。”

——李书福 吉利控股集团董事长

“企业应该有‘要么翻身、要么翻船’的危机意识，全力开展数智化、电动化、国际化转型。在逆全球化的过程中，在中国经济换挡升级，以及老龄化、劳动力短缺这些大背景下，中国企业‘走出去’意义更加重大。”

——向文波 三一重工董事长

“事情的发展都是循序渐进的。正如国际跨国公司当初进入中国市场需要经历‘合资’到‘独资’的过程，中国本土企业当初刚刚‘出海’的时候也都是‘借船出海’，之后随着业务的不断发展和信心的建立，才逐渐演变到‘造船出海’。” 

——吴晓滨 百济神州总裁、首席运营官

“自主创新是中国品牌走出去的关键，也是我国产业向高端化转型的重要一步。只有加强创新，真正让产品具备核心竞争力，才能锻造品牌张力。”

——董明珠 格力电器董事长、总经理

“‘一带一路’绝不是中国的独角戏，而是新型全球化阶段的世界大合唱。为了让世界各国真正地参与进来，共同唱响这首大合唱。”

——王辉耀 CCG创始人兼理事长

“封闭环境才会觉得卷，一旦走出去，机会无限。” 

——王志纲 战略咨询专家、智纲智库创始人

“扬帆出海，服务机器人或将成为未来数字经济时代的核心终端之一。”

——傅盛 猎豹移动董事长兼CEO

“我想为自己的儿女留下一个品牌，想要国外的消费者认可我们的品牌。”

——柳文海 义乌某帽子商家负责人

*本文图片均出自包图网

（实习生钟露瑜、万宇鑫、郑雨雯对本文亦有贡献）

——“品牌风向标”栏目持续观察新近品牌趋势，盘点热点品牌案例和创意营销打法，预示不远未来的风向。