戴春晨：新消费浪潮：城市的颜值、言值与研值

2024年4月14日，第四届中国国际消费品博览会举办期间，由南方报业传媒集团和中国（海南）改革发展研究院联合主办、南方周末报社承办的2024中国消费发展论坛在海南海口召开。本届论坛以“把握消费脉搏，洞察发展机遇”为主题，邀请政界、学界、商界的多方代表共同研讨中国消费新趋势，探寻高质量发展的潜在机遇。

论坛现场，南方周末研究院副秘书长、城市（区域）研究中心主任戴春晨以《新消费浪潮：城市的颜值、言值与研值》为题发表演讲。以下为演讲实录：

作为城市研究团队，我们经常会对接到地方政府。在得知我们是媒体智库时，就会问我们能否帮忙做热搜，他们也想做网红城市。过去两三年里，我们团队做了一个城市传播的数据库。想要跟大家分享两个数据，第一个是已走红的中国城市已经有五十多座。几个月前，我们的小伙伴说甘肃好像还没有走红，结果两个星期之后天水就爆了。我们收录进来了二百多个城市走红的案例，其中十来个城市已经出现了反复走红的迹象，引发了我们“走红是不是可以复制”的思考。

当地方政府向我们提出走红需求时，我们就会提出“为什么需要走红”的疑问。地方政府解释有流量就有游客，有游客就有消费，所以越来越多的地方政府想做这件事情。

让我们回到消费。

过去几个月，中国的消费市场发生了什么变化？以网红城市的视角来看，东边，淄博又爆火了，烤串大爷又在商战了；西边，天水麻辣烫爆火；中部，河南现在雅俗共赏了，“雅”有河南卫视的节日系列的晚会，“俗”是“王婆说媒”。南边，清明假期港珠澳大桥竟然堵车了，为什么会堵车呢？除了港车单牌车北上政策的铺垫，还有港客出行带来深圳的爆买，也有清明假期北上长沙出行的。再往北走，北边城市的讨论离不开哈尔滨的爆火。

这还没完。小县城也出现了很多性价比比较高的、价值比较高的服务，出现了“小镇咖啡青年”和“县城贵妇”的说法。再看线上，这段时间董宇辉在线上平台爆火。

如果我们用消费视角打开热搜榜的城市，我们会看到它们的共同特征是什么呢？首先是颜值，不仅仅代表好看的，还包括好吃跟好玩的，我们把它定义为一种外在美，同时也要有内在美，比如在天水、哈尔滨就感觉到它们的内在美，例如重返式的服务。

第二是有言值，在社交网络上大家都在反复讨论这个城市或者这个事件。

第三是研值，就是研究的价值。在哈尔滨刚刚开始爆火的时候，很多人说，是不是哈尔滨抄了淄博的作业？淄博被反复研究后，哈尔滨相当于很好地复制了淄博，并且超越了淄博。现在，大家都在研究哈尔滨，甚至去复制它，并且试图去超越它，这三个“Yán值”是我们看到的一种状况。

大家有往某个中心涌入的趋势，这个中心并不是传统理解的消费中心城市。过去我们理解的消费中心城市是大城市里面的大商场、大商圈。现在传统时代的垄断地位是被肢解了，我们没有想到天水可以取代某一个大城市成为更多游客的去处，也没有想到淄博、江门这样的小城市也可以成为一些蜂拥而至游客的目的地。当然，哈尔滨作为省会城市，区域中心的属性会更强。但是我们看到的过去的爆火的哈尔滨不仅仅是东北的区域中心，而是全国的中心，中心功能变得越来越强大。

我在这里提出了一个概念叫做“新消费浪潮”。我们过去看到，这些爆火的城市体现了什么？首先体现了我们现在的消费者其实是从功能性的实用需求到注重高质量体验的转变，本质上是基于情绪与价值的一种服务型的消费，过去我们只是讲中国制造，现在中国服务的魅力也开始呈现了。

具体而言，地不分东西，城市不分大小，场景不分虚实，人群不分圈层，都在追求消费的体验感和情绪价值，并且是运用社交网络的微共创的方式创造某种服务型消费的潮流。

这个潮流具体是什么时候发生的？去年年底，我们提出一个概念叫社交红利拐点，这个时间点是发生在2017年年末到2018年年初，是从西安的永兴坊开始的，当时有一个网友拍了一个摔碗酒的短视频，后面就爆火了。我们从中看爆火背后的特征，首先是基于社交网络的传播；其次是一种场景式的传播，拍摄的是生活或者消费的场景，内核是基于共情效应的，大家既是消费者又是传播者；最后它呈现的是一个微共创的形式，而不是一个大型的媒体机构去创造的事情。

基于这个拐点理论的提出，有的人问，为什么不是成都？成都是属于上一个年代的，由电视媒体、机构媒体制造的话题爆火的，最早2016年芒果台做的综艺节目里的民谣《成都》带火的这座城市。到西安的时候，它的这种逻辑就被肢解掉了，这种潮流我们看到这是2017年以来的新消费浪潮。这种消费是跟科技高度融合的，是社交网络本身会有一种智能的个性化推荐的算法，体现的是科技价值，同时它的内容有非常强烈的文化意蕴或者创意。

进一步分层次来分析，城市作为一种空间提供场景，我把它称为有颜值的、宠粉式的“中国服务”。从2017年以来，这个源流是怎么走的呢？自西安开始，诞生了体验式的消费与情绪价值新的范式；然后到理塘、湛江这些小城市，体现了体验式消费和情绪经济在地理空间上的扩散，在城市的能级上的扩散，从大城市到小城市，到小众城市；江门跟淄博则探索了一种多元共治的模式，即参与者不仅只有政府或者只有商家，而是由政府、市场、社会共同创造的一种经验。政府亲自下场去发动市民迎接游客，这是从江门和淄博开始的，尤其是从淄博爆火的，哈尔滨把它提升得很快。哈尔滨现在是以一种集大成者的魄力和姿态把中国式服务的新范式推向新高点。

下面从三个主题上一起看看具体的消费发生了什么变化：

首先消费者更加重视个性的体验，所以我提出一个概念叫“愉价比”，过去我们都说性价比，即越便宜、性能越强，越好。“消费左移”是最近讨论比较多的，意思是既要你的品质要更好，也要你给我的价格更低。

在此基础上，我认为更加应该强调愉价比，即为什么需要更好的品质和更低的价格。因为这样会让消费者更加愉悦。即现在消费者已经出现了非常明显的圈层化、分众化的状态。比如有闲无钱的草根阶层、汉服群体，国内中年群体中的垂钓群体。这是非常细分的，即过去的大众消费被切割成了非常碎片化、非常细碎的、小的群体消费，但每个小群体消费都可以爆发出非常巨大的能量，比如汉服群体直接造就了洛阳花朝节的成功。

商家是游走在两端的，即越来越多的科技元素融入和文化创意融入，当然我们看到科技创新或者新质生产力的出现，过去带动了很多新业态爆火，比如共享经济，从共享单车到共享充电宝，这是科技带来的。线上的直播带货也是科技带来的，强调科技的同时，其内容是有文化内涵的。比如为什么茶颜悦色会爆火，为什么奈雪的茶会爆火，为什么喜茶会爆火，里面有各种各样的文化创意，商家是有意识把品牌给IP化、创意化，这是属于生产者一端。

再回到政府，政府过去更多是强调生产，比较少去强调生活。在过去讲营商环境，比如对哈尔滨这个城市，过去大家对它有一些揶揄，说“投资不过山海关”是说它的营商环境不太好。但现在政府逐渐知道自己要去服务游客，因此是不是还存在一个宜游环境，即宜居宜业宜游，游客来到这里是不是过得舒服？宜游环境有两端。一是政策，越来越多的政府学会系统集成，即别人好的经验我在这边复制，别人不好的或有特色的我去改正或学习，再做出自己的特色，这是政策的系统集成；二是行动，从江门、淄博开始，政府知道自己亲自下场去做执行，发动大家接游客，写道歉信、写呼吁信等等，都是自己亲自参与到执行中，这是我们看到一些比较令人惊喜的变化。

总而言之，消费行业的业内人士、城市治理者如何面对这个浪潮？首先，知行合一，强调在观念上、认知上、行动上达成统一，尤其是我们看到哈尔滨的热潮扩大是从差评开始，所以一定不要逃避面对差评，而是直接面对它。

其次，希望内外兼修，不仅要有外在的美，还要有内在美，这一点淄博、哈尔滨做得非常好。

同时，为善去恶，要懂得反思，因为流量也有不好的一面。我们需要做的是通俗而不媚俗，这个尺度的拿捏需要深度思考。比如有个文旅局长的流量确实很高，但他的形象能否能代表该城市的文化，这需要进一步的讨论，因此要懂得谨慎从事。

最后，分享一下三个主张：第一，细节要足够精细，比如哈尔滨、淄博提供了很多经验。第二，商业要和地理空间融合，和文化融合，和情绪价值融合，是文化创意+科技创新+细分群体体验的一碗超级麻辣烫，这能做出来一定很了不起。最后，一定要坚持长期主义，与地方接触交流的过程中，无论是企业还是政府都很焦虑，觉得我要迅速把这活干出来，但我们在跟乌镇的团队讲时，他们说曾经停过差不有多十年的时间，如果进展缓慢，不如停下来慢慢想一想问题出在哪里，应该怎么做，这个有可能让你做得更好。