对话陈先红：危机事件越演越烈，公关专业却没落了？

华中科技大学二级教授、博士生导师，中国故事创意传播研究院院长陈先红

导语：陈先红身兼多职。华中科技大学二级教授、博士生导师，中国故事创意传播研究院院长，中国新闻史学会副会长，中国新闻史学会公共关系专委会荣誉会长，十二届湖北省政协委员，湖北省新联会荣誉会长，讲好中国故事创意传播大赛学术顾问等等头衔，体现了她同时服务于政府、企业、学术和社会的多重角色和公共服务能力，也印证了她“把论文写在祖国大地上”的公关实践能力。

陈先红曾提出公共关系生态论、积极公共关系理论等学术理念，为中国公关理论走向国际作出重要贡献。但近些年令她担忧的是，在国内常年被污名化的公关职业，以及当前专业性地位逐步下滑的公关专业，正渐渐让公关学科从高校中消失。

“我一直有个理想，中国要有一个公共关系大学。现实却是，目前国内高校中连一个公关学院也没有。短期来看，创办一所公共关系大学无疑是痴人说梦。现在社会有多少危机事件，多么需要公共关系和战略传播人才？但是全国只有不到20个高校有公关本科专业。”

陈先红指出，1990年代社会上曾出现一些民办的公共关系职业大学，后来这些学校逐渐消失了；此外，前几年国内有二十多所高校开设公关专业，然而近年在“争创一流专业”的趋势下，一些特色专业比如公共关系都被砍掉了。

作为国内首个二级学科公共关系学博士点的学术带头人，陈先红近年致力于构建中国特色的公关知识体系，推动讲好中国故事的公共传播等理论与实践。而公关职业长年被污名化的困境，以及国内公关专业地位逐步下滑的现状，是她一直绕不过的难题，“我现在最想先为公关专业拨乱反正，首先要获得学科的合法性，才能够让更多高校开设公关本科专业。”

接受南方周末“品牌风向标”采访时，陈先红指着家里书房一幅写着“守望公关”四个字的牌匾，说自己因热爱而守望、因忧虑而守望、因乐观而守望。这个牌匾是国家行政学院教授、原中国公共关系协会副会长李兴国写给她的，代表了她三十余年来对公共关系学科的信念与学术追求，以及她对公关的一种执念与坚守。

一、被妖魔化、污名化的公关职业

南方周末“品牌风向标”（以下简称“品牌风向标”）：你本科是在中国人民大学读档案学。当时毕业，你面临不同的职业道路是怎么抉择的？

陈先红：我是1984级，那个时候大学本科毕业相当于千里挑一。

大三的时候，我的老师陈智为教授——现在八十多岁，他布置了一个作业是给“档案”下定义。那是我第一次学习做研究，对一个耳熟能详的概念进行理论思考，还要写成一篇学术论文。我觉得这非常有挑战、非常让人享受。这次经历让我爱上研究，也坚定了我成为一名老师的决心。

当时的大学生供不应求，职业选择上不存在什么竞争。所以在当年本科生毕业就可以到大学当老师的背景下，我成为其中一员，而很多同学去了国家部委机关、银行、国企。

但专业和职业是两回事。1980年代是公关刚刚被引进中国最火的时候，当时美国总统里根访华得到媒体大肆宣传报道，是有公关经理负责国内的传播推广。我们寝室的人彻夜地谈这个事件这个职业，觉得公关职业非常高尚、非常时髦。我自己也读了一本叫《公共关系学》的书，参加了一些公共关系的讲座和培训。

毕业后我原本在湖北一所高校的中文教研室当档案学老师，正好公关专业需要一个老师来授课，教研室主任派我到武汉大学进修，后来我就开始教授公关这门课。

现在，我希望自己既做一个公关领域的专家，又做一个交叉领域的行家。

品牌风向标：近四十年来，“公关”二字的内涵在中国有什么变化？自你入行至今，因为“黄色公关”“黑公关”引发的行业污名化困境，有否改善？

陈先红：最早人们谈公关而色变，觉得公关是“三陪”女郎，是拉关系走后门，人们把它和美女公关、黄色公关、庸俗关系学混为一谈；现在网络时代又把它和黑公关混为一谈。这些导致了公关的污名化。

四十年来，公共关系的内涵其实已经发生了很大的变化，至少它成了一个正当的职业，从花瓶的职业变成需要智慧的职业，从“洗白”的职业变成策划的职业。过去公共媒体新闻中是看不到“公关”这个词的，但是现在都提“危机公关”。它从一门潜学变成一门显学了。

可它仍然是被妖魔化、被污名化得很厉害的职业。这取决于公关本身的身份，它有双面性。

公关的本质应该是“企业的良心”，最典型的活动是企业社会责任实践。比如做公关策划大赛，是帮助企业策划献爱心做公益的活动，既能够建立和利益相关者之间的良善关系，又能够塑造品牌的美誉度、信任度。但是如果缺乏正确的“追求真善美，传播正能量”的公关价值观， 某种程度上就可能成为企业的帮凶，成为操纵（舆论）的机器、宣传卫士等等。

理解公关有三个关键词：公共传播、关系管理、生态网络。

品牌风向标：怎么解决公关被污名化的问题？

陈先红：我现在还在研究公关的污名化问题。

公关是一个很暧昧的行业，我把它称为“居间”的学科和行业。它居于新闻和广告之间，有新闻记者的立场，要以事实为基础、讲真话；同时它有广告的说服技巧，需要科学的思考、天才的表达和创意。

模糊性身份的双面性，就会影响公众的认知。比如新闻发言人制度就属于公关，公关人员最早是新闻代理人、媒体顾问、危机管理专家，所以新闻发布工作是一种典型的政府公共传播活动，或者说一种积极的政府公共关系实践。

我提出积极公共关系理论，也是为了解决它的污名化问题。那些负面的坏的公共关系总被大家津津乐道，而那些积极的建设性的公关作用和功能老被忽视。我们需要把积极的这一面彰显出来。积极公关理论在国际上最有影响力的公关学术期刊《Public Relations Review》（公共关系评论）上发表，还有早年我提出的公共关系生态论，都是我对中国公关自主知识体系的一种自觉追求，也是中国对世界公共关系理论的贡献。

二十多年来，我一直和我的同事以及硕博研究生们，为构建中国特色的公关知识体系而不懈努力着。

二、“一仆三主”“吃里扒外”的公关

品牌风向标：从公关道德规范的角度，怎么看待2023年9月花西子公关部集体辞职的行为？

陈先红：这里头内幕不太知道，不能从公关道德角度去看。

公关部集体辞职说明了公关作为新闻代理人、问题解决者、危机处理者，是需要职业授权的。他们需要花西子的董事长授权公关部，按照专业的手段来处理危机事件。在公关行业里有一句话，“公关动力来自最高层”。决策层没有正确的公关意识，就不可能开展真正意义上的专业公关。

集体辞职说明员工职业满意度不高，归属感也不强。如果公关部的人员专业水平不高或职业满意度不高，又没有得到领导的支持和授权，就会导致公关职业授权和取消授权的紧张关系。

品牌风向标：企业管理层轻视或者无视公关部提出的建议，在业界普遍吗？为什么会出现这种现象？

陈先红：决策层的危机公关授权，和公关部的专业处理之间没有达成共识，这种现象其实很普遍。其实整个社会，无论从决策层到公关部门的专业人员到像李佳琦这样的网红，他们的公关素养是不够高的。

我有一个比喻叫公关是“一仆三主”“吃里扒外”的居间者。

公关人员在处理危机的时候，首先要告诉董事长，“我不能一味地维护企业的利益”。常态的时候可以组织利益第一，公众利益第二；但在危机状态下公关的价值观是公众第一，组织第二。因为公关要争取和讨好公众，同时它还要照顾公共的利益，比如舆论。

所以需要很高超的智慧去平衡企业、公众、公共三方的利益，提出问题的解决方案。

品牌风向标：当前，国内公众的公关素养处于什么水平？有什么缺位？

陈先红：现阶段中国整体的公关水平不高，国民的公关素养也是低的。

我是最早提出公关素养概念的人。公关素养是人们对公共关系的认知和使用能力，是人们在处理与其相关的公共事务时进行对话的知识和能力。“公共性”和“对话”是公关素养的两个核心概念，也是当前最缺乏的两种公关素养。

在我看来，现在不管是公司的老板，还是普通的市民，乃至于政府的决策者、国家领导人，都应该学一点公关知识，都要具备现代公关素养。一个国家公共关系发达的程度，决定了这个国家的声誉和形象。公关素养代表了一个国家的国民素质水平，体现出一个国家的国民对公共性事务的关注和参与程度，反映出一个国家的国民在常态和非常态事件中的公共形象。

有的国家会用公关的一套手段，很巧妙地设置议题、引导舆论、建立联盟、给其他国家贴标签。这就是战略传播的手段，需要公关的人性化的沟通、战略创意的技巧。而我们通常只会用新闻传播的手段、外交的手段，没有真正学会使用公共关系的一套理念、策略和方法。

我们要提高全民的公关素养，开展公关素养教育，重点培养五种能力：价值判断力、自我保护能力、识别选择能力、质疑理解能力和创造参与能力。

品牌风向标：负责管理企业的微信、微博这些新媒体平台的内容编辑是公关人员吗？他们需要具备什么公关意识与职能？

陈先红：这类内容编辑和运营是实质上的公关人员。

在过去，公关被称为媒体代理人、新闻代理人，他们帮助企业处理媒体关系和运营媒体；到现在，企业都有自己的自媒体平台，自媒体平台变成了一个对外传播企业信息、塑造企业形象的平台。

企业自有微信、微博等内容平台的编辑具有双重角色，兼具企业记者和公关人员双重身份。他们既要有新闻的敏感性、时效度，同时要有公共关系的战略智慧、智谋性，所以他们是需要有公关意识和公关能力的。

我从三个角度谈最起码的公关认知和意识：

第一从本质上说，什么是真公关，什么是假公关？真正的专业的公共关系，通俗讲是基于事实的巧传播，它是以事实为基础讲真话的。在我看来，公共关系是一门说真话、做善事、树美型的科学和艺术。很多人觉得公关是洗白，是不择手段地解决问题，这样的认知是假公关、伪公关。

第二从策略上说，什么叫好公关？什么是坏公关？公关是“三好学生”，要做得好、说得好和做好事。公关是企业内部的一个“唱反调”者。比如在企业销售中，董事长的市场营销策略是赚快钱，不考虑伤害消费者的利益，那公关部要出来“唱反调”，反馈公司这样做会伤害品牌形象和声誉、伤害消费者。

第三从战略上说，什么是大小公关？大公关是战略问题，小公关是策略问题。企业遇到危机，就会聘请公关公司来解决这个危机。这是从危机沟通技巧策略的层面来看待公关、就事论事的一种小公关。真正要着眼于长远的是大公关，它要作为组织、公众、社会之间的一个关系居间者，去扮演社会支持发动机的角色，去帮助组织和品牌进行相关的政策制定、环境扫描、冲突解决、企业文化等等宏观层面的大问题。 

三、正在消失的公关本科专业

品牌风向标：可否简单介绍下，中国公共关系专业教育的起步与发展，以及这个过程中有什么标志性事件？

陈先红：中国公关专业的教育发展，以四所大学的公共关系专业课程开设为标志。

1934年，燕京大学也就是北京大学的新闻学系最先开设《实用宣传与公共关系》课程，由当时新闻学系主任梁士纯进行授课。这代表中国现代公关教育和研究的正式发端，可当时没有继续下去，重新恢复是在50年之后。

1985年，深圳大学大众传播系开办国内第一个公关大专班函授课程。

1994年，中山大学开设了全国第一个公关专业本科班——现在这个专业被取消了，好悲哀！

2001年，中国传媒大学开设公关本科专业，目前为北京市双一流专业建设点。

2013年，华中科技大学增设中国首个二级学科公共关系学博士点，是目前为止的制高点，这标志着中国大陆公共关系学科体系和人才培养链的初步健全和完善。

回顾四十多年的发展历程，公关教育更加系统、深入和多样化，可以说中国公共关系在实践领域、教育领域和研究领域都得到长足发展。据统计，中国目前已有一千多种公关著作问世；中央党校也将公共关系课由讲座升为计划内的课程，取得质的进步与认可。

品牌风向标：近年，国内因公众舆情导致的危机事件频发，公关人才的缺口随之变大。公关专业的报考有因此变得热门吗？

陈先红：没有。现在公关学科面临一个很大的困境。

原来80%的公关专业都设在新闻传播学科，少量设在公共管理、社会学等学科。2012年，教育部把专业目录里的公关学科从新闻传播学划归到公共管理学。公共管理学并不重视公关学科的发展，基本上就是把它束之高阁，一直没有开办公关本科专业，而新闻传播学院又不能够开办公关本科专业。这导致市场和国家都需要公关专业人才，但是我们在教育层面一直没有办法解决这个问题。

过去，我统计过整个中国每一年培养出来的公关本科生在一千多人。你想想看，现在社会有多少危机事件，多么需要公共关系和战略传播人才？但是全国只有不到20个高校有公关本科专业。

一千多个专业人才能够支撑一个庞大的无所不在的公共关系市场吗？很多从事公关的人员都不是科班出身，没有专业的公关知识和素养。

品牌风向标：为什么公关学科会陷入这样的瓶颈？

陈先红：在公关素养处于比较低的水平时，公关专业的报考并没有形成热门。

这很奇怪，近几年四部公关职场剧《趁我们还年轻》《完美关系》《紧急公关》《纵有疾风起》推出来，也没有把它变得热门。我觉得跟现在媒介碎片化有关，可能这些电视剧很多人都看不到了。

公关专业的报考比较冷门，是很多高校撤销、停招的最直接的原因。社会大众对公关的认知是存在偏见的，高校公关专业又很少，很多学生都不愿意报考公关专业。但是一旦成为公关专业的学生，他们都非常热爱这个专业。

与国内正好相反的是，国外公共关系的学生很多。公关在美国是最受欢迎的专业之一，大部分公关专业都在新闻传播学科，还有一些在商业管理学科。

在中国，公关学科是非常小的。首先，从根本上要解决的是在专业目录上，让它回归到新闻传播学科；要有学科愿意承担、愿意办学，要有老师愿意教它，而不是把它“雪藏”起来。其次，我觉得媒体需要做一些引导，可能像张雪峰、董宇辉这样的人大力宣讲公关，会带来一些报名的热潮。

品牌风向标：近年国际化传播的形势日趋复杂，对此，公关专业的课程设计需要有什么改变？

陈先红：公共关系是智慧之学，是战略传播之学。要增强和完善公关的本硕博人才培养链，尤其在国际传播学科建设上要推动公共关系学科的融合发展。

我甚至认为国际传播专业可以被称为“国际传播与公共关系”专业，这样才能够切实解决故事外交、民间外交的专业人才短板这一问题。国际传播人才不是国际新闻传播人才，而是国际的公共外交人才、全球公共关系人才。

中国故事国际传播的本质是全球公共关系实践，蕴藏着隐性传播、巧传播、战略传播和公共传播等公关智慧。现代公共关系学作为一种讲故事的语言修辞技术和专业话语实践，是世界各国开展国际传播的核心战略工具和公共沟通手段，但它没有被充分纳入国际传播学科的建设体系之中。

在国外公关教育有一种争论，到底是在本科层次上培养公关专业人才，还是在硕士层次以上培养公关专业人才？所以现在有一个趋势是公关朝着战略传播转向。既然公关专业有很多负面的认知，就不叫公关，叫战略传播专业、策略传播专业。

品牌风向标：如果成立一所中国公共关系大学，它可能是什么样的？

陈先红：我一直有成立一所中国公共关系大学的想象，这在我的第一本公关专著 《公共关系生态论》里有提到。

我设想中的公共关系大学将致力于跨学科的研究，涵盖政府公关、企业公关、大学公关、公益组织公关、图书馆公关、文旅公关、社会公关、国家公关等各行各业。这样的大学不仅学科广泛，应用领域也十分丰富，涉及公关心理学、公关伦理学、公关语言学、公关传播学、公关管理学等多个领域。通过细分专业的专业课程，开启人们的心智，激发人们的真善美，培养人们的智慧——尤其是战略传播的智慧。

大家都有善心、爱心、公益心的时候，这个世界是不是就更美好了？

我现在最想先为公关专业拨乱反正，首先要获得学科的合法性，才能够让更多高校开设公关本科专业。这样才有公关系，才能形成公关学院，再去谈公关大学。不知道未来的十年或者二十年，能否在中国实现这个梦想。

——“品牌风向标”栏目持续观察新近品牌趋势，盘点热点品牌案例和创意营销打法，预示不远未来的风向。联系邮箱：nfzmbrand@infzm.com