“滚烫”的古城：天水的网红生成之路与差异化“留量”难题

“为了这碗麻辣烫，我们跑了九百公里，排了四个小时的队。”继淄博、哈尔滨之后，甘肃天水凭借一碗麻辣烫登顶城市旅游“新贵”，各地游客慕名而来。有店铺老板告诉南都、N视频记者，客人太多，招待不过来，新雇了一倍人手。

一直声名不显的天水，这次一夜爆火，不仅让当地辣椒等农产品“蹭”到热度，也让游客发现了麦积山石窟、伏羲庙，了解了“陇上江南”的历史文化魅力。流量袭来，天水在努力适应和提升，也在借鉴其他城市的经验。除了增设麻辣烫公交专线、免费提供机关大院车位，当地文旅部门也积极听取各方意见。

“天水古城，素出肴馔，甲辰龙飞，一烫成名。”有网友如此为天水麻辣烫作赋。不过，“一烫成名”之后如何与此前的网红旅游城市差异化“留量”，正考验这座城市的智慧。

3月16日，游客前往天水市天水古城举办的“天水麻辣烫吃货节”现场参观游览。新华社发

“卖了二三十年没这么火过” 

各式食材烫熟后捞出，“灵魂汁子”是满满的油泼辣子，甘肃天水麻辣烫色泽光亮、油润咸香。3月以来，它不仅出现在大量探店、体验视频里，也频频登上多个社交平台的热搜榜。

它还带动文旅热度升高。同程旅行平台数据显示，截至3月14日，甘肃天水近一周旅游搜索热度上涨186%，并呈现继续快速上涨的趋势。

“很突然，我们也没有想到。”谈及这一话题，天水市饮食服务行业协会执行副会长汪莉娜这样表示。她在协会服务十余年，之前天水麻辣烫一直声名不显，这次“一夜之间火爆了”。

后来，经过了解她得知，这一现象离不开网红博主视频探店的推动，从3月上旬尤其是3月8日之后，甘肃麻辣烫的热度持续上升，最终火爆全网。

天水麻辣烫。IC供图

不只汪莉娜一个人觉得突然。

“卖了二三十年了，从来没这么火过。”18日下午，天水市一家麻辣烫店的老板吴先生向南都记者表示，这是“网络”的力量促成的。他提到，当地不少麻辣烫店是家庭式小作坊，按照往年的经验，腊月、正月过后，考虑到客流量不多，大家都想关门歇一歇，不承想，今年3月，甘肃麻辣烫火向全国。

吴先生的店面位于秦州区，当地市中心区域。他说，近段时间以来，已经招待了来自全国各地的游客，包括东北、山东、河南、新疆、云南等地。

吴先生告诉南都记者，自从当地麻辣烫出圈后，每天异常忙碌，他和南都记者电话沟通还是在采购餐具的间隙。据他回忆，大约从3月3日、4日起，来吃麻辣烫的人越来越多，现在每天食客多到已经限量，他也没有具体统计过人数。“前几天没有限量的时候，人都挤不进去。”

生意太忙，他的店面只好雇人，从原来5个人增加至11个人，经常忙到凌晨两三点，有时四点多，休息时间比较少，因为“客人早上8点多就在门口排队了”。

他的店面景象仅是天水麻辣烫火爆的一个缩影。用吴先生的话总结，现在天水“所有的麻辣烫生意都好，都是在排队”。

来自兰州的郭小姐正是排队等待大快朵颐的游客之一。她告诉南都记者，自己虽然是甘肃人，但没有去过天水，这段时间互联网上天水麻辣烫的出圈才让她走进天水这座宝藏城市。如愿品尝了心心念的味道，郭小姐表示天水麻辣烫名副其实，确实很好吃。“甘肃各地的麻辣烫都很不错，只是形式不一样，天水主要是干拌，味道更加浓郁。”

由河南到天水旅游的索小姐告诉南都记者，这是她第一次来到这座城市，也品尝了天水麻辣烫。“为了这碗麻辣烫，我们跑了九百公里，排了四个小时的队，但真的值得。”天水的麻辣烫香而不辣、味道适中，手擀粉非常爽滑，灵魂甘谷辣椒让她直呼过瘾。索小姐表示，她和朋友离开天水的时候还带了很多麻辣烫。

3月14日，甘肃天水，游客手举挑选的麻辣烫食材。IC供图

农产品、文旅“蹭”到热度

“目前天水市秦州区就有100多家，我估计这几天数字又上升了。”汪莉娜告诉南都记者，当地想开麻辣烫店面的人增加。甚至，麻辣烫的轰动效应也促使火锅店提升服务，“他们也不轻易放过这个大流量”。

汪莉娜说，麻辣烫起自川渝地区，引入天水后，与当地食材组合，形成独特的口味。那么，天水麻辣烫有何特别？据了解，天水的麻辣烫，红彤彤的油泼辣子是最重要的特征之一。汪莉娜告诉南都记者，当地的辣子做法是“香而不辣”，色泽馋人，能为更多人接受。

麻辣烫的出圈带动了当地辣椒的知名度，给地方农产品创造了难得的机会。汪莉娜透露，辣椒取材于天水市甘谷县，而甘谷是“全国辣椒之乡”。这里的辣椒色泽光亮、肉厚油多、角条细长、皱褶均匀、辣味香浓。南都记者获悉，在甘谷，辣椒已有至少400多年的种植历史，曾作为明末清初的宫廷贡品而享誉陇上。

近几日，甘谷也在抓住机会向外地“推销”自家的特产辣椒。甘谷县供销社表示，正积极联合县市场监管局督促供销联盟旗下生产、销售甘谷辣椒的合作社（企业），深入合作社调研、指导，确保广大消费者吃到最“正宗”的甘谷辣椒。

天水市甘谷县安远镇辣椒基地晾晒的辣椒。新华社发

除了辣椒，天水麻辣烫的食材也讲究就地取材，其中用洋芋淀粉制作的手擀粉条备受食客欢迎。南都记者了解到，当下学手擀粉的手艺成了一种“时髦”。麻辣烫店老板吴先生提到，之前花两三百元甚至买点东西就可以教，现在培训费用涨到两三千元，有的甚至高达五千元。

麻辣烫爆火现象不单是当地餐饮、农产品的重要推手，它还使天水这个位于甘肃省东南部、长期以来知名度并不太高的西北城市受到更多人的关注。人们开始留意到，天水是丝绸之路经济带和关中平原城市群重要节点城市、伏羲的诞生地和伏羲文化的发源地，保存千余年文化艺术资料的麦积山石窟亦坐落于此。

麦积山石窟。新华社发

看到麻辣烫带来的流量，当地不少人开始为天水“长红”支招。

近日，一名在广州读大学的学生看到天水麻辣烫出圈后，给天水市委书记留言称，“我们自己的文旅宣传做得不是太好，流量不高，视频有一点枯燥，抓不住现代网友的心……我们可以抓住这个流量机会，好好宣传和发展我们天水的文化。” 

第二天，天水市文化和旅游局就回复称，已组织专业人员拍摄制作宣传视频，后续将持续在多个新媒体账号发布，并做好账号运营维护工作。下一步将紧跟热点话题，积极制作发布展现天水人文历史、景区景点、特色产品等文旅资源的视频，同时增加发布频次，全力以赴推广天水，让更多的人了解天水，让更多的人知道天水不仅仅有麻辣烫，还有很多其他传统美食和风景名胜，以及深厚的历史文化。

据了解，天水的伏羲庙景区、玉泉景区、南山景区联合推出门票优惠政策，游客只需购买一张45元的联票，便可游览三个景区。此外，3月16日至23日，天水麻辣烫“吃货节” 在天水古城风云广场举办，有麻辣烫美食展销、特色产品展销、美食体验等8项精彩活动。

值得一提的是，截至2024年12月31日，凡是属龙的游客可免费游览伏羲庙。拥有5万以上粉丝的博主，只需出示账号和相关证件，便可在伏羲庙游客中心换取免费参观劵进入景区。

天水的“留量”组合拳

作为西部五线小城，天水的经济体量、基础设施建设等均无法与东部沿海城市相比。不过，在“一烫成名”面前，天水正在尝试积极拥抱流量。据“天水发布”微信公号消息，为让游客体验一站式接送服务，自3月11日起，天水羲通客运公司开通两条麻辣烫公交专线，在天水南站、天水火车站出站口举着牌子，专门迎接来天水吃麻辣烫的游客们。

其中，从天水火车站下车可乘坐6路公交专线，从天水南站下车可乘坐1路公交专线。南都记者查询得知，1路和6路公交均可直接到达中华西路步行街等天水美食宝地。

18日，天水羲通公交旅游集团工作人员告诉南都记者，这两条公交线为外地来吃麻辣烫的游客提供便利，最近也抽调了几辆车去支援1路和6路。工作人员表示，目前公交运力尚足，后续会视客流情况，有可能增加麻辣烫专线。

天水麻辣烫公交专线。IC供图

南都记者了解到，17日，为给外地游客提供便利，天水市委、市政府等党政机关全部敞开大门，供外地游客免费停车。例如，天水市政府机关倡导全体工作人员步行或者乘坐公共交通工具上下班，把市政府大院里的60多个车位留给外地游客使用，同时还为游客免费提供茶水。

为给广大游客营造一个温馨温暖、和谐和美的出行环境，天水市文明办还发出倡议，倡议内容涉及运营车辆、执法部门、沿街门店、宾馆饭店、志愿者、市民等。例如，倡议提及：广大志愿者要积极参与，宣传引导、文明劝导，当好迎宾员、联络员和服务员，广大市民要热情好客、文明友善，爱护环境卫生，维护公共秩序，讲普通话，低碳出行，为外地游客让出停车位、让出出行路线、让出游览空间。

天水市秦州区道路边新设置的“外地旅游车辆临停点”。新华社发

对于麻辣烫的行业自律，汪莉娜表示，天水市饮食服务行业协会倡议各企业做好食材、场地卫生和消防安全。另外她提到，协会倡议各企业可以给吃麻辣烫的游客送手工馒头、山楂饮料等，用天水人的朴实、热情欢迎各方来客。

3月16日，天水当地还召开“麻辣烫”服务保障工作会议。会议称，天水麻辣烫火爆出圈，既是扩大城市知名度的难得机遇，更是考验服务水平和保障能力的实践实战。全市上下要全力做好各项服务保障工作，努力实现“一碗麻辣烫推动天水大发展”。 

南都记者留意到，上述会议对安全生产、环境卫生整治、旅游市场监管等方面做了强调部署，此外还提到要动态研判旅游最大承载量和瞬时最大承载量，全力做好“大客流”应对准备。

多元旅游需求下的新机遇

从去年因烧烤出圈的山东淄博，到靠麻辣烫走红的甘肃天水，两座城市的相似之处在于，外地游客都是被美食吸引而来。

针对这一现象，复旦大学旅游学系副教授薛岚认为，旅游者在进行出游决策时，旅游地的旅游吸引物是重要考虑因素。传统的旅游吸引物主要指代人文和自然类的景区景点，但随着网络传播效应的增强，游客能够获取到越来越多有关旅游地的信息，旅游吸引物也逐渐泛化，一些非传统的、但具有地方特色的元素也成为旅游吸引物的组成部分，甚至成为激发旅游动机的核心要素。她举例说，淄博的烧烤、天津的跳水大爷、天水的麻辣烫等皆是如此。

薛岚向南都记者表示，中国饮食具有很强的地域特征和文化属性，既能够反应当地居民的日常生活，也是游客旅游体验的重要一环，因此越来越受到游客的重视，“这也反映了当代游客旅游体验的多元化需求和旅游审美日常生活化的趋势。”

对于麻辣烫带火天水一座城，薛岚解释，旅游吸引物的泛化和游客需求的多元化为地方旅游产业的发展带来新的机遇，尤其是一些传统旅游资源不突出的地区，也有机会因为一些小众旅游吸引物被发掘，从而跻身热门旅游地的行列。

“天水虽然不是传统旅游强市，但其旅游资源颇为丰富，景区景点众多，此次出圈对于天水是一次很好的宣传契机，给天水、甘肃、乃至整个西部地区都带来很多关注。”她告诉南都记者。

3月16日，甘肃省天水市“网红”麻辣烫门店外人头攒动。IC供图

实际上，不少外地游客去天水因一份麻辣烫，到了之后对整个城市有了更深的认识，他们用亲身经历间接促进了对当地的宣传。游客郭小姐说，她在天水逛了很多著名景点，如麦积山石窟、伏羲庙、南宅子、仙人崖等等，“天水给人感觉是很有历史韵味的一座城市。”

“有淄有味”“滨至如归”，南都此前曾报道淄博、哈尔滨等城市爆红背后的逻辑。哈尔滨和淄博的营销手法类似，主要是突出地域重点，打造密集话题进行推广。国内“网红城市”频现，也是数字时代的特点之一。 

如何借助“非常态化”的流量入口，锁定相对平稳的热度以实现“长红”？这不仅仅是淄博和哈尔滨需要思考的问题。薛岚也做出提醒，越来越多的非传统旅游强市成为旅游“新贵”，既为旅游产业发展带来了更多机遇，也为产业管理带来了更多挑战。

她对网红效应这把“双刃剑”抱着较为谨慎的态度。“网红城市的更替越来越频繁，成为网红的时间也越来越短，这是不是预示着网红城市的效力也将越来越弱了？游客面对频繁更替的网红城市也将越来越麻木、疲惫？这还有待进一步观察。”薛岚说。

中国旅游研究院院长戴斌同样提出了他的观点：“旅游需要网红，但网红绝不是旅游的全部。”他希望，各地政府和文旅部门能够多一些耐心和从容，真正发挥文化、资源特色，把旅游市场环境整治好，把旅游产品做好，“相信流量就是自然而然的事情”。

网红绝不是旅游的全部，索小姐也深有体会。此次天水之行，除了麻辣烫外，她和朋友还品尝了黄馍、呱呱、面皮等其他特色美食。天水人民对外地游客的热情和真诚，让她感慨“不虚此行，流连忘返”。

“如果有机会，我们还会再来这个可爱的城市，多看看自然风光。”她说。