2023中国公益品牌观察：公益品牌尚处起步阶段，需跨越多重障碍

2023年中国公益品牌发展的机遇与挑战并存。

政府机构设置及法规在这一年继续完善，3月中央社会工作部成立，12月慈善法完成修改。应急救援更进一步发挥作用，从年初土耳其地震救援，到年中华北、黄淮抗洪救灾，到年末甘肃地震救援，民间力量迅速响应，头部公益机构号召力强，品牌效应初现。同时公益慈善的“中国样本”日渐成熟，在互联网公益慈善领域和“一带一路”民心相通领域，品牌项目、品牌机构引领作用明显。

然而，公益品牌也面临新的风险，随着短视频的发展，“假慈善，真行骗”层出不穷，公益品牌或成骗子敛财行骗的工具；应急救援队现品牌商标之争，企业公益项目现名誉权之争，公益品牌保护引发关注；儿慈会地方项目主任卷走千万善款引发网络舆情，公益品牌面临“失信”危机。

品牌于商业是竞争力，是无形资产，于公益慈善，是理念传递、社会影响及公众信任。南方周末公益研究中心从2017年开始持续对中国公益品牌发展情况进行观察，2023年进一步优化升级品牌评价指标，历时四个月调研，形成2023年中国公益基金会品牌榜100强、中国公益项目品牌榜100强、中国企业志愿服务品牌榜25强，调研样本涵盖400家公益基金会、公益项目和企业。结合2023年中国公益品牌榜、2023年公益慈善品牌等相关重大事件，课题组进一步分析了中国公益基金会、公益项目以及高校基金会品牌的发展趋势及挑战。

公益基金会品牌：从“有”到“好”，突破资源困境

全国社会组织信用信息公示平台数据显示，截至2024年1月，在中国境内正常运作的基金会共有9474家，其中通过慈善组织认定的公益基金会有7969家。要在数量众多的公益基金会中成为佼佼者，光“有”公益品牌尚不足够，更需要抓住发展机遇，打造“好”的公益品牌。

基金会品牌基础扎实

根据南方周末公益研究中心调研显示，2023年基金会品牌榜平均分为64.42分，最低分42.69分。相较于上一年公益基金会整体品牌得分有所下降，得分下降的原因是本次评价中新增关注品牌传播水平、资金可持续、组织建设水平等方面二十余项定量指标，拉开了各基金会之间的分差。

根据2023年中国公益品牌榜得分情况，公益品牌的发展水平划分为六个阶段：卓越（S≥90分）、优秀（80≤S＜90分）、完善（70≤S＜80分）、探索（60≤S＜70分）、起步（40≤S＜60分）和无意识（S＜40分），其中37%的上榜基金会品牌表现处于起步阶段，仅有中国乡村发展基金会和深圳壹基金公益基金会品牌表现卓越，整体来看公益基金会品牌仍有较大的发展空间，且整体品牌发展水平差距较大。

2023年，上榜公益基金会平均得分为64.42分（百分制），其中品牌基础表现较好，平均得分为74.29分，品牌实施表现较差，得分仅有54.29分。说明基金会公益品牌建设基础扎实，而在品牌实施维度，品牌传播力仍有较大的提升空间。

公益品牌意识有所加强

公益品牌意识是推动品牌建设的关键动力，它意味着基金会不仅要有明确的品牌定位和理念，更要将意识融入日常工作和长远的战略规划之中。调研显示，上榜基金会均有明确的品牌战略规划，同时越来越多基金会开始重视品牌建设，探索出了有效的方法和路径。上榜基金会中有7家设立了品牌/传播委员会，有77家设有品牌传播部门/中心。

部分基金会更是主动作为，积极探索品牌发展的有效方法和路径。以中国红十字基金会为例，从最初的宣传部、品牌传播部到组建品牌与传播咨询委员会，基金会从专业团队建设到常态化的品牌传播咨询和决策机制，形成完善的品牌治理与传播的专业化建设。

同时，公益基金会不仅在关注自身的品牌建设，更将视线投向整个行业的发展。据统计，超过一半的上榜基金会通过举办论坛、讨论会、资助行业议题调查和研究等形式，积极参与公益慈善的行业建设，推动关注领域的行业研究，为公益品牌建设营造了良好的氛围。

公益品牌意识的增强以及公益行业对品牌的共同关注，为基金会品牌建设提供了肥沃的土壤，但在实际的公益品牌建设中，资金和人员上的匮乏以及品牌传播效果两极分化现象突出，造成了基金会品牌发展水平的参差。

资金和人力约束发展

公益品牌有意识还不够，缺乏专业人员、没有精力做品牌传播是长期困扰基金会品牌建设的大问题，人手不足制约了基金会的品牌建设和培育。根据南方周末公益研究中心调研显示，上榜基金会共雇用专职人员2512人，其中，仅有中国乡村发展基金会、爱德基金会专职人员总数超过100人。从项目与人员配比来看，上榜公益基金会在调研期共执行2024个公益项目，每个项目平均仅有1.24名专职员工负责，“活多人少”必然制约基金会的品牌发展。

稳定的财务状况是基金会品牌可持续发展的重要保障，而公益基金会面临资金不稳定、来源单一等问题。根据南方周末公益研究中心调研显示，相较于上一年，有43%的上榜基金会出现非限定性净资产减少的情况。从收入来源上看，捐赠收入仍是上榜基金会的主要收入来源，占总收入的92.64%。同时，大额捐赠收入占所有捐赠收入的70.04%。在全球经济形势复杂动荡的大背景下，公益机构需要通过拓展资金来源的多样性，强化公益品牌发展的韧性。

公益传播效果两极分化

公益品牌的建设需要不断拓展辐射圈层与边界，链接起更大的善意，而拥有信息高效分发和链接能力的互联网平台已经成为公益品牌建设的重要阵地，公益基金会也在积极通过互联网平台构建起自有传播影响力。根据南方周末公益研究中心调研显示，100%的上榜基金会拥有微信公众号，92%的基金会有微博账号，75%的基金会开通了抖音账号，在调研期内上榜基金会共发布14946条微信公众号推文、19800条微博以及3011条抖音短视频。

然而完备的渠道布局和努力的传播运营却并未取得对等的传播效果，在不同的传播渠道上，各个基金会呈现较大差距，两极分化现象突出。从传播效果来看，以微信平台为例，阅读量大于1万的推文共338篇，其中76%来自腾讯公益基金会的账号；微博平台上，点赞量过万的推文共有41篇，70%来自中国乡村发展基金会、韩红爱心慈善基金会等5个账号；抖音平台，点赞量过万的视频71%集中于深圳市龙越慈善基金会、壹基金等4个账号。

品牌保护意识欠缺

商标、知识产权等元素是构成公益品牌外在形象的关键要素，也是社会识别公益品牌的重要标识。这些元素不仅代表了品牌的独特性和价值，还承载了组织的使命、理念和价值观。根据南方周末公益研究中心调研显示，作为中国“头部”基金会，上榜基金会中仍有21家无注册商标，这意味着这些基金会在品牌保护方面存在明显的漏洞。同时，有四家排名前二十的基金会陷于官司纠纷之中，涉及侵害作品信息网络传播权、广告合同纠纷等方面，给基金会带来了不必要的法律风险，还损伤了公益品牌的形象。

另一方面，公益基金会在应对舆情和风险的制度和能力建设方面，水平亟待提升。根据南方周末公益研究中心调研显示，仅有13%的上榜基金会有成文的舆情/危机应对制度。这意味着，大部分基金会在面对突发的舆情和危机时无法及时、有效地应对，从而导致品牌形象受损。

事实上，2023年已经发生了一系列引发社会舆情的公益事件，如儿慈会地方项目主任卷走千万善款、河南老基会“吸储”、北京市红十字会采购物资争议等，这些事件不仅暴露出公益机构在管理和监督方面存在的问题，更反映出基金会对于舆情危机处置的不专业，引发更大范围的“失信”危机。

公益项目品牌：“好的项目”≠“好的项目品牌”

公益项目是社会组织践行社会价值的重要载体。根据慈善中国网站统计发现，截至2024年1月底，各类慈善组织已完成36451个公益项目，进行中的项目共26754个。中国志愿服务网上，各志愿服务组织/队伍发布的志愿服务项目中，已结项的超340万个，进行中的共22217个。除了数量，对公益项目的品牌打造也一直得到各方重视。从2005年首届“中华慈善奖”表彰“最具影响力慈善项目”，到后来的中国慈展会、志交会，均有公益及志愿服务项目的品牌评选和倡导。2023年中国公益品牌榜重点调研136个公益项目，整体来看，公益项目规范管理、持续创新、模式总结均有所提高，但在传播阵地、可持续发展、项目品牌保护等方面，亦有薄弱环节需引起重视。

项目管理趋于规范

项目的规范管理是打造公益项目品牌的基础。调查显示，公益机构和企业开展公益项目均有较强的制度管理意识。其中，公益机构发起的上榜项目有98%公示了项目管理相关制度。除基础项目管理制度，部分机构开始探索项目管理的精细化、专业化，如“儿童快乐家园”“春蕾计划”，在通用公益项目管理制度基础上还制定了专属项目管理办法、实施办法、流程管理办法。企业发起的项目中有72%公示了项目相关制度。企业项目主要体现为两类，一类依托企业自行发起的基金会，如唯爱妈妈项目依托广东省唯品会慈善基金会，健康暖心·乡村医生项目依托复星基金会；另一类联合其他基金会，如扬帆计划项目由新浪联合中华思源工程基金会，麦当劳叔叔之家项目由麦当劳联合中国宋庆龄基金会。

企业志愿服务项目的规范性亦有所加强。一是协会设立层面，通过成立企业志愿者协会规范志愿者队伍及项目管理。根据调研显示，25家上榜企业中已经成立企业志愿者协会的占比为67.6%，较2022年增长了7.6%。二是制度建设层面，58.8%的上榜企业在确立志愿者协会章程、组织框架及管理文件方面开展了相关工作。三是项目规范开展层面，97%的上榜企业志愿服务项目有规范的申请和审批流程。

技术赋能品牌创新

互联网及科技为公益品牌的打造带来新机遇，包括但不限于善款募集、线上参与、数据化管理等。调研发现，近三年来技术创新成为公益品牌改进的切入口，其中28%的由公益机构发起的公益项目开发了专属小程序、数据库平台或线上系统。以蓝信封·乡村儿童的书信笔友为例，2023年取得4项软件著作权，含志愿者报名系统、通信系统、用户管理系统、通信后台，大大提高了项目管理和服务效能。你我伙伴性教育支持平台利用互联网技术，通过远程专业讲师与学校班主任或心理教师辅助配合的模式，有效提升了乡村尤其是偏远地区性教育的覆盖率。

企业发起的公益项目在技术创新方面则更胜一筹，来自企业的技术力量加持，为公益项目创新提供更加专业和高效的支持和服务。根据南方周末公益研究中心调研显示，50%的上榜企业项目近三年积极引进AI、图像识别、语音生成等新技术，如百度AI寻人项目，基于百度自身成熟的跨年龄人脸识别技术，帮助找到走失或被拐儿童回家；阿里巴巴达摩院利用AI技术自研智能筛查工具，设计阿尔兹海默病筛查干预公益项目，将专业的认知风险筛查变得像测量血压一样方便。

理论总结助力品牌提升

随着这些年公益实践的积累，理论总结、模式提炼、案例研究也成为公益项目品牌发展和沉淀的途径。2023年8月，杭州大运河慈善文化研究院成立，聚焦当地慈善实践，通过慈善文化研究引领慈善发展。9月青岛国际公益研究院成立，旨在通过建设公益研究体系，打造“青岛样本”。10月清华大学公共管理学院数字公益研究中心成立，这也是该学院继社会创新与乡村振兴研究中心后设立的又一细分公益研究机构。

除设立公益研究机构，社会组织也愈发注重对公益项目的经验总结与模式梳理。2023年中国公益品牌榜上榜基金会中，有31家基金会对自身运行的公益项目开展了第三方评估，或委托第三方编写项目经验模式总结报告。部分具有较强品牌效应的公益项目还吸引了学者进行相关学术研究。在本次调研中，有30个上榜公益项目的研究文章被知网收录。以2016年发起的蚂蚁森林为例，2022年、2023年，中国知网均收录超过30篇与该项目相关的研究，且不少发表于外文期刊。

打造公益项目品牌首先需要的是“好的项目”，这需要完备的制度管理、持续不断的项目创新以及理论模式的总结，同时，“好的项目品牌”也离不开持续的利益相关方沟通及项目品牌的持续健康发展。

品牌传播阵地缺失

公益项目的品牌传播不是只管“埋头苦干”，还需“抬头看天”，通过各种渠道扩大品牌影响力，加强与相关方的双向沟通。然而，调研显示，公益项目存在品牌传播阵地缺失和品牌影响力较弱的问题。

以百度指数为例，百度作为最大的中文搜索引擎之一，平台上关于某个公益项目的资讯量和网民对某个公益项目的搜索量，一定程度上反映了项目的品牌影响力和社会的关注度。数据显示，上榜公益项目中仅免费午餐、春蕾计划和蚂蚁森林三个项目的百度资讯指数日均值过万。另外70%由公益机构发起的项目和88%由企业发起的公益项目均未被指数收录。

除了外部关注，在自媒体时代，搭建品牌传播阵地是公益品牌加强与利益相关方沟通，建构品牌透明度的重要途径，但整体来看，公益项目的自媒体平台建设亦有较大提升空间。首先在渠道建设上，仅38%的上榜项目在三类以上自媒体传播平台开设独立账号，36%的上榜项目在各类平台均无账号。其次从信息发布频率来看，仅有37%的上榜项目能保持每周更新微信公众号。从公众的品牌认同来看，粉丝量过百万的上榜公益项目仅4个，分别为免费午餐、大爱清尘、宝贝回家和熊猫守护者。

品牌保护薄弱

公益项目品牌的健康发展离不开对品牌的保护，但公益行业整体对于品牌保护意识不强，也因此衍生多起纠纷，损害了精心打造的公益品牌形象。2023年10月，最高法发布保护民企典型案例，某自媒体造谣侵害蚂蚁森林公益项目名誉权被依法判决。2023年2月，三星（中国）被法院终审判决不当利用感恩基金会“一校一梦想”项目已取得的商誉和市场影响，为自己谋取正向宣传、更多关注和交易机会。

近年来公益项目品牌保护意识虽有所提升，但整体看来仍需进一步加强。从公益机构方面来看，项目注册商标意识较强，78%上榜项目有一个及以上注册商标/著作权，但部分商标存在过期、无效的情况，未来需强化商标管理。从企业方面来看，公益项目品牌保护的意识明显较弱，66%的上榜企业项目无任何注册商标/著作权。

高校基金会品牌：发挥资源优势，打造品牌影响力

1994年，中国第一家高校基金会清华大学教育基金会成立，自此中国高校基金会走入公众视野。经过30年的快速发展，全国已成立七百余家各级各类高校基金会，不断探索高校基金会品牌的改革与创新路径，在新发展阶段肩负起慈善事业和教育事业高质量发展的双重使命。

但另一方面，由于高校基金会依附于高校，公益品牌发展也面临着品牌社会影响力不足、资金来源单一的困境，在品牌基础方面存在着管理专业化薄弱等问题。

名校效应带来品牌优势

“211”“985”“双一流”等一系列推动高等教育强国建设的工程，打造出一批批服务国家高质量发展的高校品牌。背靠高校品牌，各家高校基金会也快速发展。2023年，小米集团创始人雷军向母校武汉大学教育发展基金会捐赠13亿元现金，步步高创始人段永平向母校浙江大学教育基金会捐赠超10亿元，除此之外，2023年超亿元的校友或企业大额捐赠多达二十余笔，向高校基金会捐赠的单笔金额不断攀升，大额捐赠频现，社会对于高校发展的关注不断攀升。

而名校基金会的资金优势更是明显。南方周末公益研究中心统计数据显示，社会捐赠向头部大学及其基金会集中。2022年，清华大学教育基金会、浙江大学教育基金会、西湖大学教育基金会、北京大学教育基金会四家净资产突破50亿元，捐赠收入过亿的高校基金会除杭州市西湖教育基金会外，成立主体皆为双一流大学。

培育校园公益文化

数字化建设给高校基金会的品牌资源可持续发展提供了更多动能，有别于来自校友、企业的大额捐赠，面向校园良好的公益文化培育和长期的小额捐赠维系，可以帮助高校基金会实现品牌的可持续发展。

如中国科学院大学教育基金会便通过数字技术开展品牌创新活动，以“年轻”“科技”和“温暖”为品牌定位，开发数字藏品活动，并结合品牌IP开发限定文创回馈捐赠。湖南大学在定名95周年之际，于中银公益平台发起“微爱·筑梦”募捐行动，联合校友企业提供配捐支持，截至2023年，共有17701人次参与月捐。高校基金会通过发起一起捐、月捐等小额捐赠形式，引导校友持续关心学校公益事业发展。

高校影响力≠高校基金会影响力

高校基金会依托高校成立，与高校高度捆绑，吸引校友和企业参与捐赠的同时，却也面临品牌社会影响力不够的现实。

高校基金会与其他主体成立的公益基金会最大的不同之处，在于其组织目标限定为服务于大学发展，且除了西安交通大学、中国科学技术大学、吉林大学等少数高校基金会以外，绝大多数属于非公募基金会。其特殊的使命和非公募的性质，决定了高校基金会的品牌依附于高校品牌，这也体现出当前中国的高校基金会尚未形成独立的品牌影响力。

高校基金会筹集的大额善款大多来自校庆活动，如2023年9月，深圳大学建校40周年获高度关注，校友捐赠总金额突破10亿元，但根据深圳大学教育基金会披露，2022年9月至2023年8月的收入仅为8014万元。而武汉大学教育发展基金会的审计报告显示，2022年捐赠收入为2.6亿元，但在2023年的130周年校庆上仅校友雷军一人的捐赠就达到13亿元。高校基金会能在校庆上募集到大额的捐赠收入，主要是来自于高校自身的品牌影响力，而非基金会自身的品牌影响力。

品牌管理专业化低

高校基金会的品牌管理存在人员非专职、职业化程度不高等情况，秘书长作为高校基金会的“首席执行官”，在基金会管理中起着至关重要的作用。据统计，捐赠过亿的18家高校基金会中几乎所有秘书长都由学校校友工作处、对外联络处或财务相关部门领导兼任，仅有清华大学教育基金会的秘书长是来自外部聘任的专职人员。

发展建议

公益品牌的发展离不开品牌意识的确立，也离不开及时的理论总结、模式提炼及推广。同时，公益品牌也是“易碎品”，稍有不慎，公众信任度易下降，公益形象易受损，且后期修复需要投入更大人力物力。结合本次调研，对中国公益品牌发展提出以下建议：

一是扎实品牌基础。品牌建设不能是无根之源，要有完备的组织架构、专业的工作团队、长远的战略规划、全面的品牌保护策略共同组建起品牌发展的基石，使公益品牌在面临挑战时能够稳步前行。

二是强化品牌社会影响力。品牌是公益组织形象、价值观和使命的体现，但公益品牌的传播不是公益机构单方面自说自话，更重要的是通过传播的力量，构建起更丰富多元的场景和真实可感的内容，朝向更具公众价值、更有公信道德、更与生态交融的方向不断推进，引领和激发更多人参与到公益事业中来。

三是提升品牌可持续性。品牌的发展并非一蹴而就，需要不断地优化和更新，这与公益慈善一直强调的可持续发展愿景一脉相承，不同的公益机构都有着其独特的属性，要谋求品牌长远稳定的发展，就需要不断拓展组织边界，专注于资源的可持续利用、能力的持续提升和创新方法的探索。

（项目组成员：南方周末研究员孙孝文、钟金秀、史谅、封惠卿，南方周末实习生吴祥彤）

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