文旅内卷折射的地方焦虑

2023年3月18日，重庆，夜幕降临之后，不少游客聚集在重庆大剧院外的嘉陵江江滩上，拍摄洪崖洞及城市夜景。（南方周末记者冯飞/图）

2024年1月16日，傍晚五点多，牛志刚还没吃午饭，在电话那头嚼着饼干。牛志刚是山西省大同市文化和旅游局党组书记，“我们也在努力，但不一定有泼天的富贵降到头上”。

哈尔滨走红后，文旅市场竞争进入白热化。用他的话说，“看见邻居家的孩子考上清华，谁不想考，这时候就形成内卷。”

2024年1月9日开始，河南文旅官方短视频账号1天发布二三十条视频，4天共发布106条。11日晚，山西文旅10小时发布56条视频。1天后，河北文旅再创新高，当天更新76条。

这场地方文旅大战，已经从最早的文旅局长亲自下场，升级到城市与城市之间的花式比拼。

至于原因，河南某地级市市委常委、宣传部长向南方周末记者坦言，“文旅对地方经济的支撑能力越来越强，综合带动作用越来越明显。”

西北师范大学旅游学院教授、甘肃省旅游发展研究院执行院长把多勋，能理解各地在经济增长压力之下的焦虑。但他也注意到，不少旅游目的地陷入了同质化竞争和模仿的路径依赖，认为谁的营销做得好，游客就买谁的账。

“模仿的成本是最低的。”把多勋说，文旅部门应该回归理性的轨道，用科学发展适配消费者的需求，“要靠长红，不是靠网红。”

“不是来学习的，是来‘亮剑’的”

“旅游是经济部门，首先是给人提供产品的，要在产品上下功夫，而不是在包装和广告上”，在2006年至2012年间担任四川省眉山市青神县旅游局局长时，邵永义很忌讳过度包装与宣传。

作为旅游发展相对迟缓的地区，邵永义也曾与景区负责人站到一线，拉横幅、送小礼品欢迎游客，不过代表的是青神县和景区，并不突出个人。

至于宣传推广，也是在项目打造成型后，基于旅游产品的覆盖半径来进行。与青神县毗邻的乐山市，坐落着乐山大佛和峨眉山。他解释说，青神的旅游产品无法覆盖四川全省，与乐山相比也没有优势，因此，当时他们选择了不在四川电视台和乐山市做宣传，而是在离当地较近的成都的媒体上做广告。

风向是在2020年11月变化的。

时任新疆伊犁昭苏县副县长贺娇龙因“县里财政有限，请不起网红”，穿上一袭红色斗篷，在雪地中策马奔腾，为当地拍摄旅游宣传短视频。

贵州省毕节市大方县对江镇副镇长吴姣姣刷到了这条视频。她意识到，公职人员可以利用短视频做工作。

2021年，吴姣姣调任大方县文体广电旅游局副局长，她回忆说，当时以文旅局负责人身份拍摄短视频仍然少见，在贵州