从“南方小土豆”到“小砂糖橘”：流行语里的城市传播“萌”化修辞

“南方小土豆”一词在今冬火得很彻底。

虽然争议重重，但舆论的乱流，并没有影响网友、文旅部门和媒体对它的拥抱——毕竟在行业低迷之时，网络爆红是可遇而不可求的增长点。在实实在在的经济账面前，讨论话语的“好坏”显得如此无力。

“小砂糖橘”等一系列“小特产”的称呼随之涌现，似乎在转移和冲淡围绕“小土豆”不适。

以物拟人，或代指一个地区，已经成为了一种常见的造词方法，也经常被作为宣传的抓手。这些词背后蕴含着何种流量密码，又为何总会引起一些“不适应症”？

（图/视觉中国）

“小土豆”拟人的起源和扩散

2023年12月，到哈尔滨去渐渐流行，社交媒体涌现了一系列“南方人在东北”的内容。无数人跟随这些南方视角，在短视频中“重新发现东北”：泼水成冰的天气，积极营业的雪狐，分量扎实的、格外好吃的大米，带冰碴的糖葫芦……这些都能引来惊叹。

这些并不能算是全然陌生的经验。2022年年末开始，人们感知外部世界的触角还在复苏之中，一切都显得格外新鲜。在这一场“赛博导览”中，不仅东北成了奇观，观看东北的“南方人”也成为了一种奇观。“小土豆”一词在这样热烈祥和、南北亲厚的氛围中应运而生。

在一条典型的“小土豆”视频中，身高偏矮的南方人（多半是女性）穿着蓬松的羽绒服，形如一个个圆滚滚的土豆，向东北本地的居民懵懂地提出一些有点“土”的问题，接受他们的慷慨帮助和无私馈赠。

“南方小土豆”是一个复合的比拟，蕴含了多重表意的可能性。这有大家公认的南北差异，比如南方人缺乏北方生活的经验，以及东北人展现的热情好客；也有众说纷纭的，比如，这个称呼是不是包含了身高歧视，等等。

南方人何时、被谁首次称为“小土豆”，已经很难稽考。但在此之前，“小土豆”一词的公共意涵已经有一定的“铺垫”：在2023年11月7日起热播的综艺《爱的修学旅行》中，何猷君比自己身高178cm的妻子奚梦瑶矮了一截，被网友戏称为“小土豆”，又因为其豪门背景进一步演变为“小金土豆”。

因此，很难说“南方小土豆”的修辞与身高无关。

在信息的洪流里，这个略带“萌”感的词如病毒般迅速弥散，衍生出了一系列挪用和变体。在一些带有性别要素的段子中，“小土豆”又与娇妻产生了关联，引发了新一轮关于男性凝视和自我物化的讨论。

“小砂糖橘”延续着小土豆的余波横空出世——一群前往东北游学的小朋友在机场被拍，因为其橘黄色的外套、圆滚滚的造型，且因来自盛产砂糖橘的广西，获得了“小砂糖橘”的称呼。孩子们的纯真可爱，在一定程度上冲散了舆论场对“小土豆”的批判。

在“南方小土豆”一词的漂流中，官方媒体的参与不容忽视。该词被当地文旅部门捕捉，广泛用于宣传，成为一种“合法”的官方话语。

例如，人民网黑龙江在其公众号“带头拟人”，将哈尔滨描述为：“身高185”，性格“真诚、热情、细心”、有“讨好型”人格，特长是“宠南方‘小土豆’、乐于制造惊喜、懂浪漫”。

“小砂糖橘”的走红离不开官方媒体的助推：人民网、新华社、吉林广播电视台、中国吉林网等官媒的联合直播。在“砂糖橘”之后，多省都以“小××”自居，与东北文旅隔空喊话。

“萌化”修辞，成了流量与创收密码

从2020年的“热干面加油，煎饼果子、涮羊肉、烩面……来了”，再到如今的“小土豆”“小砂糖橘”，为何用特产或小吃指代一个城市（或省份），以及一地的居民，会总能成为流量密码，甚至一种宣传抓手？

首先，这是一种“萌化”的话语策略，为原本并不带有情感色彩的事物蒙上了光晕。将穿得圆滚滚的游客比喻成憨态可掬的小土豆，便是唤醒了人们心中的爱怜和保护欲。

吴明在《萌：当代视觉文化中的柔性政治》一文中提到，“萌”一词在进入中国语境之后最重要的文化特点是“不是完美的和虚构的，而是有弱点但真实的”。“萌物”几乎等同于“天然呆”，因此有“呆到深处自然萌”的说法。南方人们“表情无辜、做事极其认真却无法顺利完成”的形象，让镜头前的观众产生了“萌”的感受。

“萌”的感受，能够转换为切实的经济效益。近年来，在信息技术和文化工业的推动之下，国内外“萌经济”高速发展。疫情期间迪士尼小狐狸玲娜贝尔的爆红，便充分展露了“萌”的吸金能力。

学者叶凯认为，“萌经济”迎合了年轻人精神文化的内在需求，同时，“萌经济”的崛起，也催生了与“萌物”相呼应的“萌文化”“萌意识形态”。也就是说，“萌”有能力成为一种柔性的政治：吴明指出，“在中国网民的讨论中，无论不同利益群体之间存在多么深刻的分歧，但有关萌娃、萌宠的话题几乎总是洋溢着祥和欢乐的气氛。”这透露出“萌”所蕴藏的社会凝聚力，有时可以成为“缩小族群差距、转移社会矛盾、弱化对立情绪的灵丹妙药”。

此外，这些网络流行的萌化拟人中，食物占据了半壁江山（在有些语境中，也以比喻、借代等形式出现）。食物自带“烟火气”和“亲切感”，给人以精神抚慰与情感共鸣。食物最擅长触发乡愁，一道名吃，是一地风物的浓缩，既彰显着当地人的性格，也在提供最“平滑”的共同话题——相比于其他喻体，食物更为便宜、唾手可得。

萌与食物，都是引发好感与共鸣的利器，也是政治钝感的安全之选。自然更容易被广泛接受、被纳入官方话语中。

城市传播中，“小××”该怎么用？

“南方小土豆”的红，得有一半是“黑红”。一个看似“人畜无害”的造词，为什么又总让人觉得不适？

已有众多文章从刻板印象、物化、“玩笑”的边界感等角度讨论了“小土豆”的不恰当之处。本文续接上文，提出一些新的分析视角。

首先，“小土豆”作为一种“萌化”的修辞，只有在特定的情境之下使用，才会让人觉得“萌”。吴明指出，萌物的核心特征是无知的、敞开的，而萌的自我指称会引起厌恶：“逻辑上永远不存在‘我是萌物’这一判断，因为只要‘萌物’意识到自己的‘萌’，它就立即不再是‘萌物’了。”如果意识到自己“萌”却又要维持无意识的假象，那就是“卖萌”。

指称他人为“小土豆”有物化他者的嫌疑，而向他人自称“小土豆”则可能有“卖萌”的风险，以及让他者陷入被代表的风险（如南方人、对自己身高不满意的人）等，可见使用“小土豆”的舒适区就十分狭窄了。

其次，“小土豆”作为一个符号，是可以被无限演绎的。网络语言如同脱缰野马，当一个梗走红，便不可控地走向诸多不同的语境，经受多种读解和使用，走向不同岔路。不仅“作者已死”，甚至很多时候压根不知道作者是谁。

“哈尔滨，一座性别为男的城市”

“哈尔滨就像直男第一次恋爱，面对想想软糯糯的小土豆恨不得把自己所有的家底都掏出来!”

“185男生想养一只软软的南方小土豆”

……

最让人心里“咯噔”的，实际上是这些使用。但当我们在支持或反对“小土豆”一词时，却又无法把千种语境、百种用法切割开，因为它们相互交织，碰撞回响，共同构成着这个词的内涵。

最后，官方的带头玩梗固然展现其“亲民”的态度，却同样可能触发逆反心理。

这往往并不是出于什么“坏心”，而是宣传体系一种通过年轻化、网络化、萌化的语言，贴近与吸引年轻群体的策略——他们正是旅游消费的主力。根据巨量算数“哈尔滨”一词的搜索人群画像，18-30岁的用户占比高达43.53%。

“小土豆”生成的热度，客观上继续拉升了人们对哈尔滨等多地的关注度，有利于持续刺激国内文旅行业恢复和发展。

但官方玩梗，最重要的是有人接。如果玩得“不响”，则可能适得其反，连带这个梗也失去了民间的生命力。

有学者指出，“萌化”的政治文化确实在一些时刻，能够有效弥合主流话语对于青年亚文化群体的引导力，但当双方的互动失灵时，也会损害官方组织机构与权威媒体的公信力，引发主流政治话语和价值观的认同危机。

当下，趁着哈尔滨与“小土豆”的东风，各地的文旅局纷纷走向镜头，努力标新立异、争夺关注，而其中不少还带着“刚通网”的笨拙感。

当一个萌萌的词汇成为口号，便不免倒人胃口、弄巧成拙。在瞬息万变的风向面前，网络新词的用与不用、怎么用，都将是官方在新媒体环境中的必修课。

参考资料：

[1]叶凯. (2018). 物的意识形态消费文化研究. 长春:吉林文史出版社.

[2]吴明. (2015). 萌: 当代视觉文化中的柔性政治. 文艺理论研究, 35(3), 61.

[3]席志武. (2022). 新媒介语境下的政治萌化景观: 主流话语与青年亚文化的互动与互构. 西南民族大学学报 (人文社会科学版).