书店，向卖书告别

“当前实体书店转型升级已经取得了阶段性成果。”在1月9日举行的2024中国书店大会上，中国书刊发行业协会理事长艾立民说。

本次大会由中国书刊发行业协会、安徽新华发行（集团）控股有限公司、百道网共同主办，如今已是第六届，几乎每一年的中国书店大会，都会出现极具特色的新兴书店。

艾立民说，目前，全国实体书店数量呈现稳定状态，部分省市有小幅增长，一大批专精特新的书店脱颖而出，阅读服务更加广泛地深入到文化建设和公共文化服务的各个领域。

但他同时指出，出版发行业仍然面临诸多挑战和不确定性。特别是出版发行单位转企改制享受的所得税免税政策即将结束，人口出生率下降导致人口红利将不复存在，数字教材的推进速度比预期要快，新媒体新技术迭代发展超出想象，都对行业发展产生深刻影响。

书店，在卖书这个传统业态上已经全面落后于电商，一方面，传统的新华书店都在向线上销售转型，另一方面，电商领域也在发生直播电商与传统电商的激烈竞争。

行业不断迭代，书店的本质是什么？“书店+”已经是一个形态丰富的文化空间。如今，新型书店的不断涌现，还在不断拓展书店的边界。

实体书店销售额仅占一成

书店正在向传统业态告别。

1月6日，在中国出版协会、中国书刊发行业协会指导下，图书咨询机构北京开卷发布了“2023年图书零售市场年度报告”（下称“报告”）。报告显示，2023年中国图书零售市场增长由负转正，同比上升4.72%，码洋规模为912亿元。

然而，2023年实洋同比增长率为-7.04%，和码洋的正向增长形成了鲜明对比，这一差距背后直接指向折扣的变化，2023年零售折扣从2022年的6.6折，下降至6.1折。

低折扣天然更适合电商渠道，而对传统的书店渠道并不友好。

报告显示，2023年短视频电商依然呈现高速增长态势，同比增长70.1%，成为带动整体零售市场增长的主要动力。实体店渠道依然呈现负增长，同比下降了18.24%，平台电商和垂直及其他电商分别下降了3.68%和10.08%。

从渠道码洋构成看，平台电商依然是规模最大的渠道，码洋比重为41.46%，其次是短视频电商，码洋比重为26.67%，超过垂直及其他电商（2023年码洋比重为19.93%），成为第二大销售渠道，实体店渠道码洋比重为11.93%。

2023年12月底，东方甄选APP会员店推出新年送好礼活动，5000册好书1元领。“1元领”，这个电商领域已经极其平常的促销方式，再次戳痛了图书行业的神经。

2021年9月，带货达人刘媛媛的“亿元”直播专场，号称30多家出版社汇集北京，准备了50万册书破价到10元以下，其中10万册书的价格为1元。

《中国出版传媒商报》的一篇文章写道，发行渠道的变化，实体书店式微，直播电商兴起，流量为王的时代，谁掌握了流量，谁就掌握了话语权。在这样的环境当中，出版业想要发展，就势必只能委身于流量。

事实上，走向线上，已经是实体书店已经做出的选择。

浙江省新华书店集团党委书记、董事长蒋传洋在2024中国书店大会上介绍，2023年浙江新华图书销售线上占比47.36%，到“十四五”末，线上占比将达到70%。

当书店告别卖书，书店将变成什么？

从卖书到卖解决方案

“书店1.0时代是传统的图书买卖。书店2.0时代是‘书店+x’的复合型文化空间，文创、亲子空间、咖啡厅、文化沙龙等业态融入书店。”安徽新华传媒股份有限公司总经理张克文在2024中国书店大会上说。

书店已经转型为文化空间，但不得不承认的是，文创、亲子空间、咖啡厅、文化沙龙等业态，也并不是很好的线下生意。

“传统书店作为获取知识渠道的价值已经崩塌，书店经营者要先清楚书店的用户，再为其提供价值解决方案。”新山書屋品牌联合创始人李晖说。

他认为，书店本身并没有脱离市场的需求和时代的变化，因为书店的本质就是知识付费。问题在于传统书店的用户体系和用户价值在互联网冲击下被瓦解，用户对书店的场景需求与书店的场景供给存在严重错位，导致收入难以提升。

新山書屋2018年在重庆开了第一家店，目前已经在成都、贵阳、厦门等地开了六家店，其中成都天荟店曾被中国书店大会评为中国最美书店。

李晖将书店的用户定位为25—40岁之间的女性人群，她们喜爱阅读与社交，热爱美好生活，是万亿规模“她经济”的中坚人群。因此，书店在视觉、听觉、触觉、嗅觉等空间设计上着重塑造目标用户的情绪价值。

（位于成都市的一家新山書屋  受访者供图）

新山書屋的商业业态，包括书、咖啡、餐酒、现场活动。“餐酒占全部收入的80%，”李晖告诉21世纪经济报道，“餐饮与书店的场景融合其实有些难度，5年来我们踩过不少坑。”

李晖称为用户提供的是都市女性4小时慢生活解决方案。这套解决方案包括：在G端，通过优化旅游公共服务，“书店+旅游”的文旅融合，丰富文化体验消费；在C端，通过品牌直营，扎根一二线城市，千店千面，文化气质的复合式空间带来精准的用户流量；在B端，利用空间打造、文化赋能、社群化运营、品牌合作，实现商业赋能。

2023年2月，“混子哥”陈磊在上海中心地下一层开办了一家混知书店。混知是一个漫画创作团队，通过漫画普及历史、科技等知识，在社交媒体上有4000多万粉丝，他们的主业是内容创作和出版。

那么，一个作者为何要开书店？

陈磊说，他的初衷是搭建一个跟读者交流、沟通、建立信任的实体平台，同时内容IP也需要更加多元化、多维度地呈现，电子、演艺、空间展陈，都是很好的传播载体。

（混知书店的原创图书展示空间 受访者供图）

“书店早已经不是卖书的单一功能，而是城市休闲甚至社交的终端。混知风格的读书活动、知识讲座、内容展陈等等，一方面丰富了书店的体验，一方面也是IP整体营销的一部分。”他说。

陈磊告诉21世纪经济报道，目前仍然是内容创作主业在贴补书店，但目标是书店业态独立生存并复制扩张。

“书店+城市共创”是他设计的运营模式。

“书店不仅仅是个赚钱的商业卖场，它更是一个城市气质的体现，它可以承载更多的文化、宣传需求。混知书店将以城市为单位，进行差异化复制，城市提供更多的特色文化内容，混知书店负责将它们以独有的形式展示出来。”陈磊说。

线上线下融合新模式

在卖书这件事上，书店想发展，必须线上线下相融合。

张克文介绍，2023年，安徽新华聚焦少儿图书这一细分领域，打造了特色少儿垂直电商，形成平台电商、直播电商、短视频电商、内容电商为一体的矩阵式线上主阵地，联合出版社共同开发新品，保证独家销售的规模和利润，最终形成一个集内容生产、图书定制、独家销售为一体的产业链。

“发行行业要善于利用出版行业的新媒体资源，形成运营模式的闭环。”江苏凤凰出版传媒股份有限公司原总经理佘江涛说。

（浙江省乐清市新华书店中心门店人流下降后，转型为文化用品专仓，2023年线上图书及文化用品预计实现销售2350万元。受访者供图）

图书还融入了移动互联网本地生活业态。浙江省新华书店上线了钱塘鸿书APP，目标是覆盖每个新华书店门店3—5公里范围的人群，一年半时间已经有150万会员，成交额约2.8亿元。

“我们发现一个非常特别的现象，那些通过城市快递来买书的人，其实都在离书店非常近的地方，这可能就是这个时代的特点。”浙江省新华书店集团党委书记、董事长蒋传洋说。