快手“500个家乡”荣获2023品牌大会年度IP营销案例，刷新城市新名片
12月8日，南方周末2023品牌大会在北京举办，作为年度品牌盛事，聚焦年度现象及优秀案例，探寻品牌创新路径及未来趋势。在此次峰会上，“快手500个家乡（第四季）”获评年度IP营销案例，该项目负责人、快手市场部We工作室总监裴雪珂出席了本次盛典，并围绕《城市品牌与文旅发展》这一议题，从“500个家乡”的创作思路出发进行了分享。
据悉，快手“500个家乡”IP自2017年推出以来，从最初的员工关怀向公益项目，已经进化为品牌与平台用户共创的长线IP。在“快手500个家乡”第四季中，“500个家乡，500样中国”的slogan升华了整体立意。打造的三支短片《柔软的铁岭》《大连人要赢》《许昌不慌》，以三位快手创作者李雪琴、董丽娜、林烧的视角，讲述他们对家乡小城的独特解读，诉说每个家乡体现的中国精神，强调快手与家乡的认知关联。
三支短片上线后也引发了广泛关注与讨论。从快手公布的数据来看，短片在全网共计收获54个热搜，曝光量达8亿+。此外，短片还掀起了一股“我为家乡代言”的热潮，成为了城市宣传推广的新名片。甚至有其他城市的政务部门在网络喊话：希望可以被快手500个家乡拍摄。本季500个家乡打出了快手内容IP之于区域与文旅的重大意义，再次刷新了政府、行业对快手品牌影响力的感知，创造了品牌利用内容出圈的打法新标杆。
与快手老铁强关联，让不一样的家乡实现破圈传播
谈及短片拍摄城市的选择，裴雪珂表示，这三座城市都是以往存在刻板印象的城市，也是不那么网红的城市，但也是有出圈基础的城市，更是快手本地用户活跃的城市。而从平台的角度出发，快手首先要考量的是城市和快手用户的强关联度，找到快手用户活跃的地方。
众所周知，快手火爆初期的老铁文化来源东北，因而东北也常常被认为是快手文化的发源地，曾被称为“大城市”、“宇宙尽头”的铁岭则是东北诸多城市中相对不起眼的一个。从某种意义上看，快手和铁岭有些天然的关联：铁岭和快手的“老铁文化”同样带“铁”；铁岭城市气质中的生活感、幽默、没有陌生人、柔软的内核等等与快手社区的心智是一致的。因此讲好铁岭的故事，也能体现快手的品牌气质。
关于许昌，因为胖东来被大家熟知，又因为城管暖心帮助瓜农等事件获得良好的口碑。在当下人们陷入精神内耗、对未来感到迷茫时，许昌展现出小富即安的生活态度，即便面对困境时，也能坦然面对。生活在这里的人不慌不忙，就像短片里说的“生活的智慧是你拥有什么就用好什么”。《许昌不慌》试图让更多人了解、向往这种生活态度，治愈生活带来的焦虑感。
选择大连的思路也相似，沿海城市那么多，但喜欢足球、喜欢打牌、喜欢赢的大连却只有一个。大连是个很有能量的城市，“要赢”是她的精神颜值。经济的开放造就了这里高度开化的公民意识和骨子里不服输的精神。董丽娜生于大连却从没见过大连，但她和大连好胜的底色一样，赢过了命运。《大连要赢》通过董丽娜的感触与听觉，用电车、游戏、足球、要面子的平凡日常展现这座城市要赢、向上的精气神。这种精气神也是不甘人后奋斗意识的诠释。
精准把握时代情绪，短视频文旅营销成功打造“唯一的城”
圆桌论坛中，裴雪珂还阐述了快手对于传播城市形象、打造城市文旅名片的思考。在她看来，此次快手500个家乡（第四季）成功破圈是在新媒介、年轻用户以及短视频这种传播形式等多种元素下合力加持的结果。
新媒介和年轻人在城市传播中起到了重要的作用。快手社区内用户黏性高，平台社交互动与信任氛围继续加强，截至今年三季度，快手上互相关注的用户对数达322亿对。高用户粘性，容易形成裂变传播、社交圈传播极大了提升了信息传播效率。
在这些用户中，年轻人群体是信息扩散传播的重要群体，也是视频内容生产的中坚力量，各种新媒介新信息也是在年轻人群体中产生，无论是源头的生产内容还是消费内容、传播内容，年轻人都是重要的群体。他们可以为家乡城市代言，对城市形象的传播有很大的推动作用。
早已走进大家日常生活的短视频，更容易被大众消费和传播。画面、文案、音效相结合的内容形式，更适合解读、呈现一座城市的故事和特征。城市故事结合社会情绪，让观看者产生情绪共鸣，产生自发的裂变传播效果，进而让更多人看到这段视频，认识到曾经不了解的城市。这种裂变传播，非常有利于城市文旅名片的打造。
在短视频兴起后，每个人都可以成为城市文旅挖掘的帮手，不同的年龄、职业等的人群有不一样的挖掘目光。快手用户覆盖的年龄层很广，当他们用自己的层次、立场的目光去发现、发掘这座城市时，这座城市就会被挖掘得更加深入，会有更多爆红的机会。另外，裴雪珂还提到，有自身特色，良好生活体验的城市更容易为外地人提供情绪价值和社交货币，这一点在当下的社会环境下尤为难得。
纵观快手“500个家乡”项目，从员工视角到创作者窗口，从传统乡愁到现在的城市推介，在不断迭代中引发更深层次的情感共鸣。从一个人的故事到一群人的记忆，从思念一个“家”到展现一座城，从个体乡愁到集体共鸣，这其中都有一脉相承的内核——对城市独特文化的再拓展。而这种拓展和延伸依托的是快手对时代情绪的精准洞察，正是这种对时代的敏感使我们心中那座“唯一的城”能更好地走进大众视野。