拿铁兑麻酱？咖啡还能怎么玩？ | 10月品牌案例

原创 2023-11-20

在2023年的最后一个季度里，如何成功打造热度事件，点燃初冬的营销“一把火”？

冬日已至，品牌界营销热度不减。在2023年的最后一个季度里，如何成功打造热度事件，点燃初冬的营销“一把火”？

接下来，让我们一起回顾一下上个月的品牌营销案例亮点。

安踏更新品牌logo

10月31日晚间，安踏于港交所对品牌logo修改进行了公告。据公告显示，安踏logo由原先的纯图案，更新为带有“ANTA”字样版本，原先的图案主体被稍微放大，且颜色变得更加鲜艳，此外，图案下方新增了“ANTA”的斜体字母图样。

公告发布后，许多网友对“ANTA”到底是拼音还是英语一事展开了激烈讨论。对此，安踏线上客服表示，安踏品牌的拼音与英语均为ANTA，但新logo中的“ANTA”是作为拼音呈现。而此次安踏其实不是更换logo，更多算是更新了原LOGO的使用规范，在越来越多运动品牌的logo出现趋同的情况下，强调品牌名称的露出能帮助增强产品在同类市场中的辨识度。

此类品牌logo更新案例过往还有不少。此前，小米logo由方变圆的调整同样掀起过一番激烈讨论。还有华为的花瓣状logo从“亮面”变成“哑光”，支付宝图标由浅蓝色转换为深蓝色等一系列logo焕新案例。变化细微程度让许多网友替品牌方大呼上当！

其实，一个具有一定知名度的品牌在进行Logo焕新时，通常会选择保留大众记忆里的整体样式，在此基础上进行相应调整，如此既能实现品牌形象焕新，又不会对原有用户造成过多干扰，同时还能更快传递出品牌的未来发展方向。

M Stand上线麻酱拿铁

继瑞幸联合茅台推出酱香拿铁，咖啡品牌M Stand紧随其后，上线了一款风味独特的新品——麻酱拿铁。常出现于火锅、麻辣烫里的酱料突然成为一款咖啡的口味，其猎奇程度迅速将麻酱拿铁的词条送上了微博热搜榜。

据了解，麻酱拿铁并非在咖啡里直接兑入芝麻酱，而是加入芝麻与花生酱调制而成的风味厚乳。然而，仍有不少网友对此调侃道，豆汁拿铁、卤煮拿铁的研发或许也将提上日程。

对于M Stand而言，麻酱拿铁并不是它的首次创新。在此之前，它就推出过冬阴功气泡美式、泰式米香柠檬茶、麻酱味曲奇冰淇淋等创新口味。而随着咖啡、奶茶、冰激凌等领域的新兴品牌越来越多，产品口味、包装等便成为各大品牌吸引消费者目光的创新发力点。今年7月，海天味业在佛山、广州等地上线了酱油冰激凌，吸引了大批市民前去打卡；太二酸菜鱼也曾推出冰博克酸菜拿铁、酸菜鱼咖啡冻等创意产品；还有王老吉于数月前推出的藤椒青提风味凉茶……

在市场竞争过程中，猎奇纵然可以成为用户注意力的“吸铁石”，但凭此点拉动的销量终究是一次性买卖，好奇心会减弱，注意力也会消散，如何将短期效果转化为品牌长期收益，则是市场对品牌营销策略板块提出的差异化挑战。

老乡鸡20周年请全国吃饭

上个月，平平无奇的“互联网营销小天才”——老乡鸡迎来了自己的20岁生日。去年19周年庆，老乡鸡“怒撒”十万份免费套餐券请上海人民吃饭，却因系统bug又多送了八万余份。今年20周年，老乡鸡除服务区、机场、火车站等特殊门店外，其余1120家店均开展免费吃饭活动，消费者可进店免费领取指定套餐中任意一款。

此消息一出迅速引发了广大网友的关注。活动开始当日，全国多家老乡鸡线下门店均排起了长龙。随后，老乡鸡还上线了十万份0.01元秒杀价外卖，同样在短时间内被抢购一空。面对老乡鸡如此款待，不少网友拍手叫好，然而，也有部分消费者对优惠券系统订单异常的情况表示不满。事后，老乡鸡官方及其董事长束从轩均发文进行道歉。

一直以来，擅于立人设的老乡鸡在品牌人格化方面下了不少功夫。从2020年的“手撕联名信”事件，到后来的“土味发布会”，再到社交平台上的“发疯打工人”人设，老乡鸡的品牌人格在探索的道路上变得逐步清晰。面对此次请客引发的风波，老乡鸡方同样以温情的口吻，就平台故障问题向大众致歉，展现了真诚且接地气的品牌态度，后续也很快获得了消费者的谅解。

没有消费者能拒绝高性价比产品，也没人会訾议大众看得到的付出。从老乡鸡到椰树再到蜜雪冰城，“戏精”“发疯”人设的背后，往往需要品牌口碑作支撑，只要消费者感受到营销之余的品牌诚意，自然也会对品牌报以同等的宽容与温度。

淘宝上新“老宝贝”

当重阳节遇上双十一购物狂欢期，淘宝营销又出新招。重阳节期间，淘宝联合中国老龄事业发展基金会（简称“老基会”），共同发起“老宝贝上新”公益活动，奔赴全国各地，将50位老人的生活经验和技能专长录制成公益课，以每节课0.99元的价格上线公益网店。

此次“老宝贝”课程内容包括《教你养出好鸽子》《教你插花小技巧》《教你手碟演奏手法》《教你太极拳入门式》……消费者购物后可通过“顺手买一件”的按钮精准匹配到与所购商品相关的“老宝贝”。活动所募资金将被捐赠给老基会的“乐龄陪伴 | 农村留守老人关爱工程”，助力老人安享晚年。

淘宝此项活动的洞察切入点较为独特，结合重阳节的节日热点，聚焦老年人希望老有所用的心理，把课程教学的形式与平台的购物属性进行巧妙结合。既帮助基金会募集到了实打实的善款，也在公益营销中彰显了品牌的社会担当。

同样，天猫于10月4日世界动物日来临时，邀请部分名称带有动物元素的品牌换上了相关濒危物种的名称，如百雀羚更名为“百绿孔雀羚”、七匹狼变成了“七匹草原狼”、金龙鱼更改为“金龙胭脂鱼”……用户购买相关包装产品的收益将被捐赠给中华环境保护基金会“生物多样性保护基金”。天猫让这些大众耳熟能详的品牌成为濒危动物的发声筒，通过一系列举措最大程度激发消费者的善意。让消费者自然而然地对品牌产生赞赏与认同，从而形成热度，实现品牌形象的塑造及核心价值观的传播。

珀莱雅推出精神卫生公益短片

繁忙琐碎的快节奏生活中，精神健康成为了许多人眼下亟待解决的问题之一。在第32个世界精神卫生日来临之际，珀莱雅回声计划推出了一则公益短片《此刻，和情绪__》。

此条短片中，珀莱雅通过镜头向大家传达价值主张——“情绪面前我们不是一个人”。短片主要分为三种不同的精神状态：愧疚、抑郁、焦虑，以不同主人公自述的视角道出了许多人压抑于心底的情绪困扰。

这是珀莱雅开展心理健康公益项目“回声计划”的第三年。第一年，珀莱雅以“没有一种情绪是不正当的”为题，号召大众对情绪健康问题“破耻”，第二年则以“情绪会有出口，世界总有回声”为主张，鼓励大众正视并勇于表达自己的情绪问题。

从“破耻”、正视到和解，珀莱雅把社会情绪和品牌价值观融合，对该议题进行了绵延三年的演化与深入，以公益短片结合线下活动的形式进行呈现，也让品牌的温度暖到了具体的用户。而正是对各类社会议题的持续关注，也让珀莱雅成功在美妆品牌领域中打造出一个“清流”形象，弱化商业性质的公益营销也帮助其赢得了大量的用户好感。

——本文仅代表作者个人观点。“品牌风向标”栏目持续观察新近品牌趋势，盘点热点品牌案例和创意营销打法，预示不远未来的风向。

（实习生崔清扬对本文亦有贡献）