公益品牌建设的“老问题”与“新突破” ——南方周末中国公益品牌榜（2023）解读

2023年，中华儿慈会志愿者骗取近千万救助款、成都女童被狗咬后个人网络筹款求助舆论争议、河南老基会“吸储”等事件再次刺痛公益从业人员的心：公益品牌培育不易，但社会公众对公益行业的信任感却极易被破坏。

公益慈善行业越来越意识到建设公益品牌的重要意义和价值。

这种关注度的急剧上升，和时代的发展密切相关。党的二十大报告进一步明确慈善事业在中国建设社会主义现代化强国战略目标中的定位，鼓励公益慈善在促进共同富裕和社会治理现代化等方面充分发挥作用。面向未来，中国公益慈善事业的高质量发展，要求公益行为更加科学、高效、透明、规范和可持续。这离不开公益慈善事业的制度化和品牌化。

另一方面，优秀的公益品牌代表了人类最本真和永恒的追求，向公众恰到好处地传递出善意，给人以前行的力量；优秀的公益品牌也意味着对社会资源的巨大影响力，让公益的版图从零散星光汇聚成漫天繁星。

可以说，公益品牌的培育和建设从未像现在这么急迫。

为衡量中国公益品牌建设的成色和进展，南方周末公益研究中心从2017年开始持续对中国公益品牌发展情况进行调研，2023年研究中心对公益品牌评价指标做了进一步优化升级。在整体评价框架中，除了延续观察公益品牌的传播效果、社会影响力，还新增公益品牌组织建设、品牌相关的财务表现、品牌绩效、评估及创新等关注指标。

本年度调研历时4个月，采取机构主动申报及搜集公开信息相结合的方式，从品牌基础、品牌实施、品牌改进等维度进行观察研究，最终形成“2023中国公益基金会品牌榜”“2023中国公益项目品牌榜”“2023中国企业志愿服务品牌榜”。

调研发现，中国公益品牌建设仍处于起步阶段，既面临一些“老问题”，也有新的突破和尝试。

资源约束困境

公益品牌建设不是无源之水无本之木，必须立足于公益机构内部的核心能力（筹款能力、管理能力、人力资源等方面）的建设。

没有专业人员、没有精力做品牌传播是长期困扰公益品牌建设的一个大问题。在本年度调研中，调研团队重点分析了公益基金会的人力资源情况以及年度财务情况。

2023年上榜基金会（指公益品牌榜前100名）共雇用专职人员2512人，专职人员总数略有扩张，比上年增长5%。其中，仅有中国乡村发展基金会、爱德基金会专职人员总数超过100人。

从人员学历来看，上榜基金会从业人员具有较高的教育程度和文化基础。上榜基金会的专职人员学历本科率为86.47%，硕士及以上学历为28.32%，部分基金会雇用了一批具有国际视野的海外留学归国人员。可以说，上榜公益基金会的人力资源基础素质较高。

然而，从人力资源角度看，依然有两大因素制约了公益机构品牌建设和培育。一是人手不足。从项目与人员配比上看，2022年上榜公益基金会共执行2024个公益项目，每个项目平均仅有1.24位专职员工负责，“活多人少”必然制约基金会的品牌发展。

二是专业不足。公益慈善事业必须要专业团队来做，这已经成为普遍的共识，品牌建设同样需要专业的知识和团队。但是，目前很多公益组织的领导人、管理人员中商科背景很少，缺少品牌管理的思维。

三是财务资源受限。民政部发布的《2022年民政事业发展统计公报》显示，2022年全国社会组织捐赠收入1085.3亿元，较2021年减少8.99%。

调研显示，捐赠收入仍是上榜基金会的主要收入来源，占总收入的92.64%。同时，大额捐赠收入占所有捐赠收入的70.04%。其中非公募基金会大额捐赠收入占比81.86%，公募基金会大额捐赠收入占比58.72%。

上榜基金会2022年收入（包括现金和非现金）共计332.87亿元，其中，上榜基金会共拥有142.57亿非限定性净资产，相较于2021年的上榜基金会，有43%的基金会出现非限定性净资产减少的情况。

在全球经济形势复杂动荡的大背景下，公益机构需要通过拓展资金来源的多样性，强化公益品牌发展韧性。

制度有待完善

公益品牌建设，资源是保障，制度是基础。

一些公益机构和从业人员将公益品牌建设等同于公益传播，这是不正确且有风险的。

一般而言，建设公益品牌要先树立组织内部的价值观，通过培训等将价值观贯彻到机构战略、业务和团队中去；其次，构建项目管理、财务管理、行政管理、筹款管理等制度，夯实管理基础后，还需要加强信息透明、强化品牌管理、重视风险控制。

调研发现，上榜基金会较为重视项目管理、信息公开，但在舆情/风险应对的制度化建设方面仍有待提升。87%的上榜基金会建立了信息公开制度，52%的上榜基金会有新闻发言人制度，但仅有13%的上榜基金会有舆情/危机应对制度。

图1：上榜基金会部分管理制度建设情况

品牌建设的另一个维度是对品牌的保护，否则品牌的盗用和侵犯将稀释品牌资产，伤害精心打造的品牌。与商业品牌相比，公益品牌对这方面的认识和行动相当缺乏。其中，注册公益商标能有效保护公益品牌的形象，提高公益品牌的辨识度，有利于发动和凝聚利益相关者积极参与。

调研显示，上榜基金会平均注册22.5个商标，平均拥有4.7个著作权/发明专利。拥有注册商标数超过100的基金会有5家，分别是北京市企业家环保基金会（200个）、腾讯公益慈善基金会（174个）、中国青少年发展基金会（161个）、深圳市红树林湿地保护基金会（129个）、上海真爱梦想公益基金会（105个）。然而，作为中国“头部”基金会，上榜基金会中仍有21家无注册商标；在本次上榜的公益项目（100个）中，有44个项目无注册商标，其中企业发起的项目大多缺少这方面的意识。

传播依然乏力

传播是公益品牌建设的重要工作和途径。但长期以来，传播乏力依然是公益品牌建设和公益“出圈”的“拦路虎”。

随着互联网和5G技术的推广，通过公益传播来塑造公益品牌这一目标变得不再遥远，自媒体、短视频的兴起为公益机构开展传播提供了巨大的机遇，公益机构纷纷表示要拥抱互联网、拥抱新的传播技术。

然而，“努力”的公益人与“欠佳”的传播效果成为公益机构的困扰。

为深入了解基金会在社交媒体的传播矩阵建设情况，本次调研重点选取观察了调研对象在微信公众号、微博、抖音三个渠道的品牌传播表现。调查显示100%的上榜基金会拥有微信公众号，92%的基金会有微博账号，75%的基金会开通了抖音账号；在公益项目方面，大多数上榜项目开通了独立的自媒体账号，其中38%的上榜项目在三个以上的自媒体平台开设了独立账号。

2022年，上榜基金会共发布14946条微信公众号推文，46%的基金会月均更新频率大于10条，阅读量大于1万的共有338篇，点赞量过百的共有365篇，“文章在看”数过百的共有147篇。其中，中国乡村发展基金会、深圳壹基金公益基金会、上海真爱梦想公益基金会、中国红十字基金会、深圳市红树林湿地保护基金会、深圳市爱阅公益基金会、中国初级卫生保健基金会、云南省青少年发展基金会全年发布推文超过365条。

在微博推文发送方面，上榜基金会2022年共发布19800条微博，点赞量过万的共有41篇，评论量过千的共有186篇，转发量过千的共有414篇；在短视频领域，上榜基金会2022年共发布3011条抖音，点赞量过万的有135条，评论量过千的共有51条，转发量过千的共有26条。

但从传播效果上看，不同的渠道上各个基金会呈现较大差距，极化现象突出。以微信平台为例，2022年上榜基金会发布的推文中，阅读量大于1万的共338篇，其中76%来自腾讯公益基金会的账号；微博平台上，2022年上榜基金会发布的推文中，点赞量过万的共有41篇，70%来自中国乡村发展基金会、韩红爱心慈善基金会等5个账号；抖音平台，2022年点赞量过万的视频71%集中于深圳市龙越慈善基金会、壹基金、北京爱它动物保护公益基金会等4个账号。

表1：部分基金会微信公号推文效果

表2：部分基金会微博推文效果

表3：部分基金会短视频推送效果

图2：上榜基金会微博粉丝数量分布

意识开始转变

破解公益品牌传播困境，首先是改变意识。

如果公益理念和项目不能被公众所了解，公益项目便很难获得公众的支持，这是整个公益行业的一个共同认知。

越来越多的公益机构和从业人员开始逐渐认识到公益品牌建设的重要性，开始主动作为，并探索形成了有效的方法和路径。调研发现，上榜基金会中，有7家设立了品牌/传播委员会，有77家设有品牌传播专门部门/中心。

以中国红十字基金会为例。在成立伊始，基金会部门架构中便设立了独立的宣传部门，到2015年宣传部改为“品牌传播部”，组建专业团队，招募专业人才来负责品牌建设和传播工作；2017年第四届理事会成立了品牌与传播咨询委员会，建立常态化的品牌传播咨询和决策机制，邀请了媒体代表、行业专家担任委员，充分发挥品牌与传播咨询委员会的智库作用，为提升中国红基会品牌影响力建言献策，推动完善品牌治理与传播的专业化建设。

在企业志愿服务品牌建设方面，调研显示，与上年相比，2022年企业志愿服务规范化管理及品牌保护层面均有所提升，其中成立志愿者协会的企业上升了7.6%，占比67.6%；有志愿服务相关LOGO、旗帜、衣服等品牌形象标识的企业上升为100%，实现了全覆盖。

从品牌建设效果来看，本次调研中，部分成立时间不久的基金会凭借在公益品牌方面的重视和投入获得了不俗的表现，如湖南省三诺糖尿病公益基金会、浙江蚂蚁公益基金会、沈阳市华易伤害预防公益基金会、安徽仁爱公益基金会、广东省德胜社区慈善基金会、深圳市恒晖公益基金会等。

图3：得分60（及格）及以上基金会成立年限分布

此外，在品牌声誉表现上，本次调研中，2022年共有38家基金会获得了国家级、省部级颁发的荣誉或表彰，35个公益项目获得了社会荣誉或表彰，52.9%的企业志愿服务品牌项目获得过国家级、省部级或官方媒体颁发的荣誉或表彰。

技术成为切入口

新技术成为公益项目品牌改进切入口，在新技术的应用方面，企业发起的公益项目表现更胜一筹。

互联网及科技为公益品牌的打造带来新机遇，包括但不限于善款募集，线上参与，数据化管理等。调研发现，近三年来技术创新成为不少公益品牌改进的切入口，其中28%的公益机构发起的公益项目开发了专属小程序、数据库平台或线上系统。企业发起的公益项目在技术创新方面则更胜一筹，50%的上榜项目在近三年有引入新技术，包括但不限于小程序、线上系统，且AI技术的使用明显领先公益机构发起的项目。如TCL公司发起的A.I.（爱）回家项目，利用专业技术开发“Eagle”故事机，通过科技手段模拟父母声音，给留守儿童带去陪伴。百度AI寻人项目，基于人脸识别技术，尤其是跨年龄人脸识别技术，帮助找到走失或被拐儿童回家；腾讯长城保护计划，结合长城的实体保护和数据化采集，打造“长城数字博物馆”，并打通游戏与公益项目的数字场景。

经验总结与扩散

虽然不同类型的公益项目聚焦重点有所不同，但公益品牌打造的逻辑相通。

本次调研发现，越来越多的公益机构开始注重经验总结、模式扩散与行业推动。在上榜基金会中，有31家在调研期内开展了第三方评估、管理体系认证或委托第三方编写项目经验模式总结报告。

对公益项目进行学术总结或理论提升，也成为部分基金会和公益项目在品牌建设方面的突破口，也是其公益品牌建设的间接成果（因公益品牌受关注而成为学者研究对象）。本次调研中，上榜基金会中有35家基金会的项目研究文章被中国知网收录；此外，还有30个公益项目的研究文章被收录。以蚂蚁森林为例，自2016年发起以来，项目围绕生态环境领域的平台创新、小程序创新不断，也由此在科研平台传播上表现抢眼，仅2022年中国知网就收录有近30篇与项目相关的研究，且不少发表于外文期刊。

此外，在调研期内，超过一半的上榜基金会通过举办论坛、会议、研讨会，资助行业议题调查和研究等，参与行业建设、推动行业发展，为公益品牌建设营造了良好的氛围。

将公益品牌作为一种方法

2022年是中国慈善事业发展历程中极具重要历史意义的一年。党的二十大报告进一步明确慈善事业在我国建设社会主义现代化强国战略目标中的定位，鼓励公益慈善在促进共同富裕和社会治理现代化等方面充分发挥作用，指明了中国式现代化慈善事业发展的新方向。

2023年3月，中央社会工作部成立，进一步推动中国社会组织、志愿服务和社会工作等公益慈善事业迈向高质量发展。

2023年10月20日在十四届全国人大常委会第六次会议上，慈善法修正草案再次提请审议，修正草案将慈善事业纳入国民经济和社会发展规划，公益慈善事业逐步被纳入国家治理体系现代化大格局。

在这一大背景下，公益行业越来越具有品牌保护和品牌管理意识，并意识到公益品牌将成为公益破圈和链接公众与社会的重要方法。结合本次调研，对未来中国公益品牌的发展提出如下建议：

一是回归项目，守住公益初心。公益品牌和公益传播必须回归项目本身。公益品牌与公益项目之间往往是树与根的关系，无论前者如何枝繁叶茂，都离不开后者的稳固与生长。脱离公益项目的品牌传播不但是空中楼阁，还具有极大的舆情风险。

二是回归原点，发挥品牌的示范和带动力。公益组织的品牌建设不是为了沽名钓誉，而是为了让公益被更多人“看见”、关注。如何真的吸引到更多普通公众来参与，让做好事的人越来越多，是打造公益品牌力的核心所在。

三是持续关注。可持续性是中国公益慈善组织的短板，更是公益慈善品牌的软肋。保证公益慈善事业的可持续性，必须关注公益慈善品牌的可持续性。从品牌设立、资源匹配、人员配备到品牌维护、品牌传播等方面都要把持续性纳入必选项。

关于“中国公益品牌榜”

“中国公益品牌榜”由南方周末于2017年发起，至今已推出4份《中国公益品牌观察报告》及“中国公益品牌榜”，并延伸出《中国互联网公益观察报道》等内容，得到相关政府部门、公益行业的重视及认可，具有一定的行业先导性和推动性。

一、评价五原则

“南方周末2023中国公益品牌榜”的评价五原则，将贯穿本榜单指标体系设计、调研实施全过程，并决定了榜单分析和调研报告的内在逻辑和基本方法。

社会性：公益关注社会问题并提出公益解决方案，公益品牌的核心内涵之一是所属机构或项目的社会价值主张；

合作性：公益行动强调的是多元利益相关方的共识与共同行动，需要不同部门、不同地区、不同领域共同推动的全链条综合解决方案，公益品牌的核心内涵之一是合作共赢；

对话性：公益品牌是基于多元利益相关方的双向对话交流，而非单向输出；

功能性：建设公益品牌是推动公益机构和公益项目高质量发展的有效途径；

示范性：优秀公益品牌是有效公益的示范和倡导。

二、评价框架及指标释义

基于评价五原则，南方周末公益研究中心建立公益品牌全链条评价模型，评价体系逻辑框架包括客观评价和外部主观评价两个模块，其中客观评价模块包括公益品牌基础、公益品牌实施和公益品牌改进三个维度。

公益品牌基础：指机构公益品牌管理机制的完善程度，包括机构战略和制度层面在公益品牌方面的策略、人力资源和预算等方面的制度性安排和投入；

公益品牌实施：指公益品牌相关制度的执行程度。无论是否有制度层面的正式或非正式安排，公益品牌应在机构运营和项目管理中得到实施，将品牌理念和策略落到实际工作中；

公益品牌改进：指机构为推动公益品牌发展而开展的学习、监测评估、内外部反馈评价等行动。

（项目组成员：孙孝文，钟金秀，史谅，袁斌，魏运星，蓝鑫焱，实习生易高、邝耀聪；感谢基金会中心网、易善数据、灵析为本次调研提供支持）