国货再度成为热点，老字号如何讲好新故事？ | 9月品牌案例

回顾九月，热点频出让人眼花缭乱。瑞幸凭借“酱香拿铁”成功牵手茅台，各地掀起抢购狂潮；一众国货用真诚作为必杀技，获得网友纷纷点赞；华为Mate 60未发先售，发布会再推新产品……九月的流量一波接一波，品牌如何接住这“泼天的富贵”？

本期品牌风向标，继续盘点9月优秀营销案例。

“酱香拿铁”火出圈

继茅台冰激凌之后，茅台又有新动作。

近一周的预热为瑞幸与茅台携手推出的“酱香拿铁”特调留足了悬念，联名产品上线即火爆，据瑞幸咖啡官方微博9月5日消息，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

从话题热度及销售情况来看，此次联名足以被视为教科书级案例。“美酒加咖啡”这一经典组合，让渴望年轻客群的茅台成功满足了当代打工人“早C晚A”的需求，成功触达大量对其感到好奇的年轻用户市场。而瑞幸也借此在中年消费者群体中打响了一定知名度，双方在此次联名中实现了双赢。

“酱香拿铁”的热度尚未褪去，茅台又马不停蹄与巧克力品牌德芙联名推出酒心巧克力，为品牌热度再添了一把火。就在大众认为茅台开始走亲民路线时，茅台董事长丁雄军突然宣布将停止“+茅台”周边产品的开发，在最热闹时刹住脚步，让茅台重归奢侈品行列。

接连两次联名，让茅台成功触达了更广泛的用户市场，然而茅台作为国内白酒领域的顶尖品牌之一，短期内频繁联名容易让品牌不再葆有神秘感，导致其品牌价值被稀释。因此，在大众对其讨论度逐步上升时及时刹车，不失为保护品牌调性的明智之举。

九月里的国货“团建”

九月是国货的狂欢。

9月17日，洁柔官方直播间误将原价56.9元1箱的纸巾售价设置为10元6箱，超4万单的成交量让洁柔损失金额超千万元。随后，洁柔官方表示，尽管面临重大损失，但其承诺所有订单将正常发货。此番声明收到了许多来自网友的点赞，同时也有部分人认为，这种“老好人”式公关是变相支持黄牛对低价纸巾进行倒卖，对原价购买产品的消费者不公平。

在褒贬不一的舆论刚开始发酵时，洁柔公关针对退单用户专门发布了一则感谢信，表示可以给予退单用户免费试用新品、终身享受内购政策等福利，甚至用户本人及直系亲属可以在符合用人标准的情况下到洁柔实习或工作。这一封信，直接帮助洁柔把亏损转化为用户好感度及大面积的品牌曝光度，乘着国货热潮的风向打出品牌好口碑。

此前，花西子眉笔的争议，让消费者把目光都转向了平价且低调的国货老字号，意外为蜂花、莲花味精、郁美净等老牌国货带来了一波热度，许多国货品牌在抖音直播间开启了大型联合直播活动，共享“泼天富贵”。此次“国货复兴”活动也在向各大品牌传递一个信号：大众无条件偏爱国潮的时代已经过去，当下的消费者更追求物美价廉的高性价比产品，成本更多用于营销还是研发，消费者同样有着自己的判断。用心做好产品才能构建牢固的核心竞争力，一步一个脚印地稳健前行才是品牌发展的长久之计。

华为发布“非凡大师”系列产品

继Mate 60系列产品未经预告便抢先发售之后，华为于上月末举行了一场备受关注的新品发布会。此次发布会线上直播间观看人数在开播十分钟内便超3000万，快速滚动的弹幕里是网友们不约而同喊出的“遥遥领先”。

发布会上，华为并未提及大众所期待的Mate 60系列产品，转而将聚光灯中心交给了一个新的超高端品牌“ULTIMATE DESIGN（非凡大师）”，与该系列一同登场的，还有华为Mate 60 RS非凡大师品牌大使刘德华。他的出现让不少观众表示：“在意料之外，又在情理之中。”

想了解品牌对其目标用户群体的选择，代言人是一个不错的切入口。此前，致力于年轻化布局的华为代言人多为新生代艺人。成功拓宽市场后，华为选择重新转身，以“非凡大师”系列产品拥抱中年精英用户，而实力与名气俱佳的刘德华则是华为全新升级后展现品牌调性与态度的不二之选。

与此类似的，还有OLAY邀请阔别屏幕多年的张曼玉，亲自拍摄一部属于她的品牌宣传片。短片中，她以写信的口吻，向观众娓娓讲述近年来的人生感悟。张曼玉经过岁月沉淀后的优雅、知性与OLAY的品牌调性和谐相融，透过屏幕传达给观众。

亚运会相关营销案例

日前，第19届亚运会在杭州落下帷幕。当各国选手在赛场上大放异彩时，品牌们趁着亚运会这一节点开启了“营销大赛”。

饿了么率先推出品牌短片《吃饭冠军》，短片以吃货的专属特长为切入点，讲述吃货们一个人点的外卖却收到三双筷子，一个人搞定第二杯半价，总有一个胃留给下午茶等快乐时刻，以“按时吃饭”作为短片收束，展现品牌的特性与温度。此后，饿了么顺势推出“美食亚运会”活动，为用户带来沉浸式亚运体验。

与此同时，闲鱼也发布了一则趣味视频——《生命是一场运动》，将球鞋、手机等闲置物品的使用场景比作一项又一项运动，脑洞大开地与击剑、接力、跨栏等运动项目进行链接。闲鱼还将闲置的座椅搬到“村BA”的现场，为一座难求的“村BA”加座，诠释品牌初心的同时也呼应了绿色亚运的精神。

还有伊利抓住电子竞技首次成为亚运会正式比赛项目这一热点，邀请电竞选手共创情怀向品牌短片《星光》，讲述中国电竞一路走来的坎坷与艰辛，借选手们的热血成长之路，展现“品质源于热爱”的品牌slogan。

京东《好特产写给更多人看到》

金秋九月至，大地丰收时。京东农特产购物节正式启动之际，为了让优良产品被更多人看到，品牌方邀请了多位作家，为东北玉米、贺兰山红酒、京山桥米等特色农产品撰写广告文案，并推出宣传片《好特产写给更多人看到》。

京东发布的农产品海报中，有梁晓声写下：“东北玉米甜且糯，能解你我之乡愁”，有徐则臣发出的感叹：“尽管北漂多年，南方人对米饭的偏执，依然顽强地霸占着味蕾，以至初闻桥米的清香，便顿生他乡遇故知的温暖”，还有张小娴、韩松等作家，用真诚的文字替大山里的果实“开口说话”。“耕耘”一词被京东用作农民与作家的连接点，两个在各自领域辛勤耕作的群体在纸上相遇，乡土情结与品牌精神在此刻融为一体。

与之类似的还有腾讯日前发布的普通话推广公益短片《勇气的赞诗》，借藏区牧民彭毛措锲而不舍学习普通话的故事，推广腾讯互娱与教育部语文出版社联合推出的功能游戏——“普通话小镇”。以真实的案例故事，让用户看到品牌在推广普通话这一领域的能力与态度，有效积累用户群体对品牌的好感度。

——本文仅代表作者个人观点。“品牌风向标”栏目持续观察新近品牌趋势，盘点热点品牌案例和创意营销打法，预示不远未来的风向。

（实习生崔清扬对本文亦有贡献）

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