农历中元节，品牌都有哪些“鬼点子”？ | 8月品牌案例

有人说：“无节日，不营销”。上个月，我们迎来了七夕与中元节两个传统节日，一个自带热门话题，一个却满是“禁忌”，爱意与失去，大势与小众，各品牌将如何借势讲故事？

本期品牌风向标，为您盘点8月优秀案例。

《在一起，才是中国汽车》刷屏

八月上旬的汽车圈有点热闹。在比亚迪召开第500万辆新能源汽车的下线发布会时，品牌找来了13辆国产品牌新能源车，将它们整齐排开停在了发布会现场，其中甚至包括长城汽车旗下的哈弗枭龙MAX。同时，比亚迪官方发布了一则短片，以“在一起，才是中国汽车”为主题，串联起了多个国产汽车品牌，呼应了发布会现场的一系列动作。视频一经发布便刷屏了许多业内人士的朋友圈。

本次宣传并不是比亚迪方的“单箭头”动作，视频中提及的理想、小鹏、一汽红旗、蔚来等十余个国产汽车品牌均在微博上点赞并转发了这则视频，为比亚迪此次发布会“打call”。

不同于其他“火药味弥漫”的品牌发布会，比亚迪此次的洞察格局打开，由“从业者”这一容易被忽视的角度出发，兼顾行业全景、国家大局，一改“同业”一词的竞争意味，将其扭转为与自己并肩前行的“中国新能源时代参与者”，为大众带来一次意料之外的反差。如此格局在激发用户民族自豪感，带来情绪共鸣的同时，也向大众展现了比亚迪的情怀、格局与使命感，凸显品牌对行业发展的思考，可谓一次史无前例，也难以复制的品牌营销事件。

谁让刘德华接下“小角色”

年初，老牌偶像刘德华摇身一变，以海飞丝代言人的“新人”身份坐在镜头前，娓娓诉说“从新突破”的态度，获得较好反响。上个月，海飞丝又将这位代言人“玩”出了新花样。

日前，海飞丝在户外投放了一幅“不走寻常路”的海报，用大号字体满满当当地在海报上写着产品介绍，刘德华的形象照片却缩在底部的小角落，不凑近看甚至很难分辨代言人是谁。为什么会出现这样的海报排版？代言人如何能同意？海飞丝随后放出的一则趣味问答短片解答了以上的疑问。

短片采用“花絮即正片”的方式，拍摄了刘德华在不同场景下对产品特点、效用原理等宣传点的追问，以此推动品牌相关人员对产品进行全方位介绍，那幅特殊的出街海报则是短片中的设计师在刘德华的“指导”下完成。刘德华在片中的成熟演技，搭配搞怪幽默的剧情与紧凑节奏，极大程度提升了短片的趣味性与观赏性。刘德华本人沉淀多年打磨出的良好口碑，与海飞丝经典洗护品牌的形象相辅相成，而其大胆突破解锁全新的代言形式，也侧面展现了海飞丝勇于尝试，乐于创新的品牌精神。

美团优选在中元节聊父爱

在各类传统节日里，中元节并不算一个热门节点，如何打破传统忌讳，恰到好处地借势“亡灵”“逝者”等主题，成为品牌创意破局的关键。

在许多品牌扎堆借势热门节日时，擅长打温情牌的美团优选另辟蹊径，选择了中元节这一充满禁忌的节日，发布了时长十一分钟的品牌微电影《好好吃饭，人生大事》，讲述了一位临终的父亲用一生积攒下的功德与黑白无常进行交易，只为在离开前与女儿再吃一顿饭的温馨故事。父亲安静深沉的爱被包裹在轻松幽默的剧情之中，随着故事的发展愈发具体地展现，成功收获了不少观众的眼泪。

从“最后的愿望”出发，将国人避讳的“生离死别”转化为父母对子女的叮嘱，美团优选用带有温度的内容向用户展示着品牌的主打卖点，同时也有效延续了此前《真的真的省》《明天一定到》等系列短片为品牌打下的人文调性。

同样是中元节营销，常年占据这一节点且被称为“最会拍鬼片”的台湾全联福利中心今年依旧没让人失望。其上线了三支“画风阴间”的反转短片，生动讲述了校园霸凌者、渣男海王、诈骗集团被鬼魂惩罚的故事。一个个“地狱笑话”让用户捧腹，也更鲜明地突出了片尾烧香画面的虔诚，让消费者对品牌“存好心，备好料，不要做坏事”的洗脑slogan有了更具体的记忆点。

七夕节的浪漫案例

于情侣而言，七夕是甜蜜相约的情人节；对品牌来说，七夕则是兵家必争的营销热点。今年七夕来临期间，天猫借势推出节日短片《你是我的默认地址》，记录了分隔两地的情侣想方设法打破时空距离的恋爱日常。平凡的事物最动人，天猫从网购平台“默认地址”这一生活细节切入，将其与情侣间情感上的默认地址建立了深度链接，成功实现一语双关。

就在大部分品牌忙着为消费者制作“粉红泡泡”时，还有一些品牌却选择与用户一同探索爱的不同形态。节日期间，喜马拉雅邀请学者李银河及 12 位播客嘉宾，一同开启七夕专场直播，呼吁大家在日常生活中也要时刻记得爱自己。底妆品牌blank me半分一发布了一条将近半小时的个人纪录片，分爱情和事业两条线来梳理职场博主Olga的人生，为用户展现生活的不同可能性，也希望Olga的故事能给予年轻人探索未来的勇气。

除此之外，还有瑞幸咖啡延续上半年情人节打法，再度携手线条小狗IP推出限定款饮品“黑凤梨拿铁”及“黑凤梨小铁”。产品上线后相关周边再度迅速售空。短时间内二度联名虽然在创新度上有所欠缺，但却能加深线条小狗这一IP与瑞幸品牌的关联度。不论是线条小狗联名，还是9月初火爆全网的茅台联名款酱香拿铁，出其不意的联名已然成为瑞幸“拿捏”Z时代年轻人这一目标消费群体的有效手段。

名创优品为反虐待动物发声

近几个月，多起虐待动物的社会现象引发了舆论关注，动物安全与福利保障开始被越来越多人重视。8月19日，在国际流浪动物日前后，名创优品携手中国小动物保护协会协会，以“小动物不是玩物，每种伤害都有代价”为主题举办了一次公益展览，用毛绒玩具模拟了各种小动物被伤害的状态，并以“价格吊牌”的形式，在玩具身上标注出相应虐待行为需要付出的法律“代价”。此外，名创优品线下门店还同步上线“普法玩偶义卖活动”，通过捐款、展览等形式，呼吁更多人加入动物保护的行列。

作为一项公益活动，名创优品没有局限于展览现场，而是有效利用了其遍布全国的线下门店，让活动走进更多目标人群的视野，用募捐的形式切实进行了动物保护，也让品牌理念得到了进一步落地。

去年双十一期间，闲置购物平台闲鱼在上海打造了一座沙漠中的城市，以及一块长草的广告牌。与此同时，其携手敦煌市爱心公益联合会，以闲鱼用户的名义在库姆塔格沙漠中种出了一幅2400平米的“广告牌”，传递此次活动的主题：“别让闲置‘长草’，让草长在该长的地方”，也借此告诉用户，闲置货品的买卖正是对低碳消费的参与。

公益营销不应只有口号与装置展览，更应将理念与品牌产品相结合，降低参与门槛，让用户可以切身加入公益活动中，增强其参与感，同时也潜移默化地加深了用户对品牌的好感。

小红书的“过来人建议”

八月正是旅行的旺季，旅行攻略成为各大社交平台的热门搜索关键词。小红书抓住时机，延续四月份的旅行攻略思路，在北京、上海、广州、重庆、成都、杭州、武汉、西安等17个热门旅游城市投放了一波“不太广告”的户外广告。

广告牌上并不是直白的产品宣传，而是根据不同城市推出的“旅游建议”，例如给广州游客的“旅行建议”为“珠江两岸22点陆续关灯，夜游票最好别买22点以后的”，给杭州游客的则有“先去法喜寺，再去灵隐寺，大部分都是下坡路，更省力”……简单易懂的提醒，为出行的游客提供最切实有用的信息。

该系列创意的执行难度并不算大，真实的场景搭配真实的经验，简单易操作的同时，也让小红书的平台特性在一条条实用文案里被反复强调：“过来人的建议最实用。”正如品牌slogan“标记我的生活”一样，小红书的营销动作持续围绕用户在生活中的真实体验，脑洞大开的同时不忘贴近大众日常，逐步让用户建立品牌忠诚度。此后，当用户需要搜索攻略时，小红书或将有更大几率成为他们的首选平台。

——本文仅代表作者个人观点。“品牌风向标”栏目持续观察新近品牌趋势，盘点热点品牌案例和创意营销打法，预示不远未来的风向。

（实习生崔清扬对本文亦有贡献）

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