2022年，什么让人记得住，忘不了？| 品牌案例图鉴

你会用什么词汇概括刚刚过去的2022年？是自立自强的勇敢、创新变革的突破，还是不惧困难的攀登？

过去的一年里，我们亲见许多品牌界的热点事件，从体育大年带来的运动品牌热，到支持民族企业发展的“野性消费”，再到各类潮玩IP的火爆出圈，掀起一阵接一阵的品牌热潮；我们也一同见证天马行空的营销案例、教科书般的公关事件……

对此，我们挑选出了过去一年内较有代表性的营销案例，试图用它们来概括一个营销人眼中的2022。

它们，思路清奇

〖京东图书〗回收“买而不看”的书

▲ “京东图书文娱”微博/图

2022年世界读书日期间，京东图书联合作家余华、余秀华发起“京东图书·问你买书”的活动，面向用户回购他们未拆封的全新书籍，以此倡导大众买了书记得阅读。

短评：回收新书的创意让京东图书小火了一把，2022年斩获诸多国内广告奖项。仔细想想，它是否同样适用于当当、亚马逊，甚至西西弗书店？

〖饿了么〗送给上海的“情诗”

▲ “饿了么”微博/图

去年三月，饿了么联合平台内多个品牌，通过截取logo字体进行二度组合的方式，于上海人民广场地铁站内写了19首拼贴“情诗”，公开表白上海。

短评：拼贴设计的门槛其实很低，其在营销案例中出现频率虽不至于泛滥，却也算多，而这个案例最可贵的地方在于形式与品牌内容的紧密结合。

〖B站〗一轮来自老师的明月

▲ 《送月亮的人》视频截图

该短片为B站在教师节来临期间，结合一同到来的中秋节发布的双节企划短片。其邀请了10位“明星老师UP主”参与拍摄，通过画面将老师比作在教育之路上洒下月光的人，实现了中秋节与教师节的巧妙融合。

短评：每逢教师节与中秋节，总少不了赞美与思念这两种情绪，而越多参考案例的节点选题，就越难做得出彩。或许我们不用每次都做一个理性歌颂的大人，也可以打开思路，做回摘月亮的小孩。

〖中国银联〗一个用诗歌搭起的IP

▲ 《诗歌长城》视频截图

在“银联诗歌POS机”公益行动第四年，项目组将银联POS单上的童诗放大万倍，将其建造成一座近千米的诗歌长城，配合视频、直播及H5等系列宣传动作，将大山里的诗歌带到更多人的面前。

短评：户外装置设计的核心除了点子，还需要把片子拍好——因为能看到现场的人实在不多，能让拿着手机的观众获得同等震撼的体验方为成功。

〖新华书店〗新华路上的书店

▲ “人文新华”微信公众号/图

国庆节来临，上海新华路上多个红色公用电话亭在经过改造后，成为了限时公益快闪书店。路人可以在亭内免费读书，也可以扫码买下喜欢的图书。

短评：“迷你书店”为许多人增加了一个翻开书本的机会，此类活动可以“多多益善”。

〖冬残奥会〗绽放

▲ 《绽放》视频截图

北京冬残奥会期间，张艺谋联合熊超等多位艺术家，共同创作了一个致敬冬残奥会的艺术装置：12位残疾人环绕直径为8米的圆形画布，通过脑电波引爆颜料的方式，一同绘制出一幅巨大的笑脸。

短评：电影水准的短视频，兼具视觉冲击与人文关怀。

它们，足够“走心”

〖小度〗“哎，我在”

▲ 《老杜》视频截图

《老杜》为智能家居品牌小度推出的品牌微电影，用幽默的风格讲述了两位老人相伴数十年的深厚感情，让观众笑中带泪的同时，亦能深刻感受到小度产品的陪伴性。

短评：从《老杜》进入B站必看榜单我们或许能了解到，观众并非不喜欢看广告，如果都能用心讲好一个故事，广告也可以成为观众喜闻乐见的作品。

〖美团〗“真的真的省”

▲ 《真的真的省》视频截图

品牌焕新后，美团优选推出了宣传TVC——《真的真的省》。短短三分钟的视频发布后，片中质朴且亲切的文案引发了网友在生活态度上的共鸣。寥寥数百字，却洞察了人情，成功拉近了品牌与消费者之间的距离。

短评：视频文案“先小后大”，把祖国的大好河山与自古形成的节省美德相结合，极大加强了细碎与宏大的链接感。

〖网易云音乐〗印在月亮上的乐评

▲“网易云音乐”微博/图

中秋节期间，网易云音乐在宁波象山的海边设置了一轮印着乐评的“月亮”。用户可以通过发布乐评的形式进行互动，部分优质乐评会被选中印在“月亮”上，其通过双线互动及走心文案吸引了大批用户参与。

短评：犹记得2017年网易云音乐的杭州地铁“乐评专列”，一时风头无两。看多了手机，有时候纸面上的文字，显得莫名真诚。

〖抖音〗看见不同人的生活

▲ “抖音”微博/图

该项目内容为抖音推出的系列纪录片，以“致每一位好好生活的人”为主题，采用单元视频的形式讲述了十五个不同领域的人物或坚持追梦、或帮助他人等话题的故事。

短评：想要打动大众，前提是这个作品能够先打动做创意的人。

〖海尔〗不新鲜的好超市

▲ 《不新鲜超市》视频截图

海尔开了一家“不新鲜超市”，超市里的各种不新鲜的食材被明码标价：父母舍不得吃的隔夜饭、存着为了给儿孙吃的肉等，借“不新鲜”这一概念讲述了老一辈人表达爱的方式，同时呼吁大众加强对家中老人的关注。

短评：《新广告法》之所以要鼓励公益性质的广告，就是希望它可以借助商业的力量让更多人发现爱，珍惜爱，散播爱。

〖大润发〗超市里的菜场文学

▲ “大润发”微博/图

年中期间，上海大润发超市在疫情有所缓和之时，用一组幽默暖心的文案将各类食材拟人化，借鲜蔬之口，传递积极乐观的生活态度。

短评：对的文案在对的时间里遇到了对的场景，可以不费吹灰之力地击中人心。

它们，让人“记得住”  

〖东方甄选〗“带货”是一门语言艺术

▲ “东方甄选”微博/图

进行品牌转型后，新东方上线了电商直播平台“东方甄选”，旗下主播均结合品牌特色进行双语带货。独特的直播风格出圈后，妙语连珠的主播董宇辉也快速成为了话题人物。

短评：带火董宇辉的或许不是英语卖货这一形式，而是他打从心底里尊重知识的姿态。

〖肯德基〗“今天星期四，谁V我50”

 “疯狂星期四”为肯德基特别推出的限定优惠活动，因网友将其改编为各类反转段子而大范围出圈，用“疯四文学”玩梗也随之成为许多人每周四的“必备节目”。

短评：从结果来看，不是一次面向产品销售的市场创意，却是一次成功的品牌创意。

〖羊了个羊〗停不下来的消除游戏

▲ “羊了个羊”游戏界面

《羊了个羊》这款游戏通过暗藏玄机的规则设定，让大众在短时间内对其沉迷并上瘾。在掀起全民热潮后，迅速引入广告投放，大幅加速变现，虽然其存在一定争议，但不可否认这款游戏为一次现象级的流量营销案例。

短评：羊了个羊让早几年风靡的H5重现江湖，却依旧是昙花一现。

〖瑞幸咖啡 × 椰树椰汁〗土潮联名

▲ “瑞幸”微博/图

瑞幸咖啡与椰树椰汁联名推出椰云拿铁。此次合作，瑞幸牢牢抓住椰树的产品特点，推出联名款限定纸袋及杯套。“刺眼风”包装火速抓住了一众年轻消费群体的眼球，上线不久便出现了库存紧张的局面。

短评：土味这一风格可谓近年来打动年轻人的“流量密码”之一，而如何在“土潮”和“辣眼睛”之间找到完美平衡点，对品牌来说也是一个巨大的考验。

〖T97〗咖啡你冲不冲

▲ “T97咖啡旗舰店”直播间截图

T97直播间内极具个人特色的主播搭配押韵“魔性”的喊麦rap，在短时间内为用户留下了深刻的印象。随着主播“大嘴妹”这一个人IP的出圈，T97这一咖啡品牌也伴着洗脑营销的成功而爆火。

短评：魔性的口播节奏会在每个观众的脑中“绕梁三日，余音不绝”，也让“冲不冲”成为继“所有女生”之后又一大电商直播热词。

它们，让人“忘不了”

〖白象〗翻红的老牌国货

▲ “白象食品”微博/图

白象雇佣残疾人员工的暖心行为帮助其收获了全网好评。随后，白象又在大众为食品卫生问题担忧时发声表态，给消费者吃下“定心丸”，为品牌拉满消费者好感，同时也掀起一股“野性消费”浪潮。

短评：从鸿星尔克、蜂花到白象，多次“野性消费”浪潮的源头均为用户对品牌价值观的认同。因此，在进行营销宣传的同时，品牌价值观也是赢得消费者青睐至关重要的一点。

〖蒙牛〗女足专属捐款

▲ 新华社/图

2022年亚洲杯决赛中国女足“翻盘”夺冠后，蒙牛第一时间在官方微博宣布，给予中国女足1000万元现金奖励，此举获得了众多网友的点赞。

短评：网友的情绪随着女足的夺冠而持续高涨，蒙牛及时的奖励让热血沸腾的大众对其好感大幅提升，此类“因风吹火”的打法或许可以在合适的节点再度复制。

 〖乐视〗四天半工作制

▲ “乐视视频”微博/图 

2022年期间，乐视数次凭借“不加班、不内卷、不996”等优秀条件占领微博热搜榜，引发网友热议。2023年伊始，乐视宣布开始实行四天半工作制，一众“打工人”网友纷纷发问：“咱公司还招人不？”

短评：四天半工作制兴起于国外，乐视不是国内第一家但也算开了一个头，虽然目前还没有多少企业愿意“跟风”，但这个行为也算不花一分钱打广告了。

〖雪莲〗“雪糕刺客”与“雪莲文学”

▲ 视觉中国 / 图

在“雪糕刺客”盛行时，一则爆料贴将零售价只有5毛钱的雪莲冰块推上了微博热搜。为维护雪莲声誉，网友开展了一场声势浩大的“雪莲保卫战”，从而衍生出许多经典台词改编而成的“雪莲文学”。

短评：人们对日用品及零食的使用需求远超过额外增加的功能，如若既没有高性价比，也没有产品特色，纵使营销得再花哨，消费者也不会心甘情愿地买单。

它们，引领了潮流

〖极狐〗“线上回忆杀”

▲ “ARCFOX极狐”微博/图

极狐汽车独家冠名了崔健和罗大佑的线上演唱会，两次演唱会均在互联网上收获极高的关注及讨论，极狐也通过打情怀牌提高了品牌的知名度。

短评：面对大批的目标用户，极狐在进行品牌露出与广告植入的同时也没有喧宾夺主，将产品与直播元素巧妙结合，温和地实现了品牌声量的提升。

〖GQ×资生堂〗身边的150种美

▲《红了！》截图

资生堂联合智族GQ发布的微信公众号推文《红了！》引起众多网友的关注和转发。该篇内容对美进行了150种诠释，搭配自动展开的SVG效果，用简单的形式逐帧逐句地击中受众内心，引发共鸣。

短评：相比文案，GQ的微信排版动效在业界有很强代表性。

〖小红书〗露营是成年人的过家家

▲ “小红书”微博/图

露营是2022上半年时期的大热活动。在发掘露营对一众爱好者吸引点后，小红书推出了“露营是成年人的过家家”主题活动，用一组趣味海报、一条明星创意片及一个模拟露营H5，为露营经济再添一把火。

短评：从美妆起步，小红书这两年打造了很多引领生活方式的概念，理性且克制，颇有细水长流的意味。

〖冬奥会〗冰墩墩爆火

▲ “北京2022年冬奥会”微博/图

北京冬奥会吉祥物冰墩墩因其可爱暖心的外表赢得了国内外粉丝的喜爱，引起抢购热潮，甚至造成了“一墩难求”的火热局面。

短评：不论是玲娜贝儿还是冰墩墩，出圈IP都有着讨人喜欢的人设塑造，让冰墩墩的爆火成为“意料之外，情理之中”。

〖刘畊宏〗全民健身热潮

▲ 新华社/图

刘畊宏因直播时发生的“乌龙”遭遇被网友推上微博热搜，这也成为其爆火出圈的开端。随后，许多人被其直播间热血沸腾的口号所感染，陆续加入到健身操大军之中，并逐渐形成全民健身热潮。

短评：大家需要的，就是大家喜欢的。

它们，走向了世界

〖宝马〗鬼畜新春广告

▲ “宝马”B站/图

一直走高端商务路线的宝马，在2022年的新春“整了个活”，一反常态地推出了几条鬼畜视频，通过元素拼贴与洗脑bgm相结合，在短时间内实现广告的快速出圈。该项目在2022戛纳狮子国际创意节上获得了社交与影响狮金奖。

短评：该短片观后感可以一言以蔽之：“好怪……再看一眼！”

〖Apple〗卷土重来

▲ 《卷土重来》视频截图

2022年1月期间，苹果上线了由张猛执导的微电影《卷土重来》，讲述一对天马行空的父子率领一众村民拍摄火星大电影的故事，短片全程使用iPhone 13 Pro拍摄。

短评：用iPhone拍摄贺岁短片是Apple自2015年以来每年的必备节目，《卷土重来》于2022年获得了戛纳国际创意节影视类别金狮、D&AD石墨铅笔奖、The One Show银铅笔奖等国际奖项。

〖Pidan〗破碎太阳之心

▲《破碎太阳之心》视频截图

宠物品牌pidan邀请毕赣导演拍摄短片《破碎太阳之心》，从猫咪的第一视角出发，讲述关于“人类为什么需要猫”的故事。

短评：观看短片时，观众几乎感觉不到pidan这一品牌的存在。我们看到的更多是创作者的大胆表达，而这或许也能够帮助品牌吸引到更多气质相符的消费者——该短片入围了第76届戛纳电影节短片竞赛单元。

〖雅昌设计中心〗《七天七夜，爱如白昼》

▲ “Artron雅昌”微信公众号/图

该书所讲述的是一个商战故事，除了内容之外，书籍的版式设计也是其一大特点。全书使用了7种材质的纸张以对应书中的7日场景，以龙鳞装形式来设计目录，还采用单双栏混排方式的形式呈现内文，新颖的设计使其一举夺得2022 ADC年度设计大奖的铜立方奖。

短评：尊重与珍视美的力量。

——本文仅代表作者个人观点。“品牌风向标”栏目将定期更新，为你盘点近期的热点营销案例和品牌打法。如有品牌案例推荐，请发送到邮箱nfzmbrand@126.com。

关于南方周末品牌峰会

关于南方周末年度盛典品牌峰会于每年12月举办。

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