雅培奶粉告别中国，国产品牌逆袭外资巨头？

雅培在美国密歇根州的工厂。 （视觉中国/图）

全球四大奶粉巨头中，已有一家决定撤离、一家本土化运营中国婴幼儿奶粉市场。

继2021年6月，春华资本以22亿美元的价格接盘美赞臣大中华区业务后，2022年12月14日，雅培在官方微信公众号发布公告，称未来一年内将“逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养产品的运营及销售”。

1980年代，雀巢、达能、雅培、美赞臣为代表的外资奶粉陆续进入中国市场，在上海、广州等地投资建厂，主要销售“国行版本”。这类产品包装上印有中国标识，有的乳源和生产线均在国外；有的采用国外乳源，在国内进行分装；还有的从乳源到生产线均在中国。

以美赞臣为例，其旗下“蓝臻”“铂睿”系列产品属于前者，包装成国行版本的成品经由海关质检后进入中国，“铂睿蓝金版”“亲舒”等则由美赞臣广州工厂对国外奶源进行加工。而雅培未在国内建立过奶粉生产工厂，所售国行版本均为原装进口。

据美赞臣此前披露的消息，全球知名快销品集团利洁时集团仅将美赞臣中国业务出售，接盘方春华资本获得了位于荷兰奈梅亨和广州的生产设施，以及在大中华区使用美赞臣、蓝臻、铂睿、安儿宝品牌的永久独占许可。同时，上述品牌在中国以外地区的经营权仍归利洁时集团所有。

雅培的撤离则是放弃发售国行版本。前述公告称，退出并不影响跨境购电子商务平台，中国消费者仍能从全球市场上获得相关产品。

外资奶粉的撤退与国产奶粉的扩张几乎是同步发生的。

欧睿咨询发布的数据显示，2020年，国产奶粉市场份额达到53%，首次超过外资品牌。同年，多家外资婴幼儿奶粉品牌开始对其在华业务进行调整，新西兰乳品公司恒天然、荷兰乳品公司菲仕兰等先后将在华牧场或工厂打包出售。2021年，国产奶粉市场占有率达到60%以上。

在东莞、深圳的多家母婴用品线下门店里，有的已不见外资奶粉踪影，仍在销售的店面中，摆放外资奶粉的货架不及1/5。

“一直以来外资奶粉卖得普遍好一点，但这几年国产奶粉卖得好了。”深圳龙华区一城中村中，一位经营了13年母婴店的老板对南方周末记者说。

2008年三聚氰胺事件发生后，市场对于国产奶粉的信心骤跌。一年时间，国产奶粉市场份额由75%跌至25%。但从2018年开始，国产奶粉市场占比逐渐攀升。

十余年时间，中国奶粉市场发生了怎样的变化？

业绩下滑

“为什么前两年生意好的时候没有说要退出？无外乎是人力、成本等投入越来越多，有点举步维艰了。”在外资奶粉公司工作了12年，法国爱达力奶粉前销售总监显感觉生意越来越难做。

欧睿国际发布的数据显示，按零售额计算，2017—2022年间，雅培的中国市场份额从5.4%一路降至3.1%。作为曾经中国市场上的四大奶粉品牌，目前雅培与美赞臣的市占率双双跌出前五。

雅培2020年、2021年四季度以及2022年三季度报中，国际婴幼儿营养品销售额都出现了2%以上的下滑，雅培在解释中均提到，中国区业绩下滑，“市场动态充满挑战”。

在外资奶粉企业从事推广和销售业务多年，刘洋告诉南方周末记者，利润萎缩、市场竞争激烈导致产投比异常，几乎是所有外资奶粉企业遇到的问题，雅培退出主要与其经营策略有关，“不愿意加大投入了”。

他解释，2016年以来，中国新生儿出生率持续下降。2020年后，消费降级的情况愈加明显，外资奶粉品牌获客成本越来越高，“2015年之前，要获得一个长期消费的新客户，成本在5—30元，现在则要50—80元”。

“尽管同样面临市场压力，不同于其他外资品牌业务单一，只能在奶粉品类上扎得更深，雅培集团在中国市场上则还