老字号焕新：一边传承，一边求变

1951年，在偏居西南一隅的茅台镇，茅台酒厂建厂之初的39名职工可能不会想到，70年后的年销售额能达到他们当年的190万倍。在彼时，茅台酒厂上下的家底仅有2万多元，而如今贵州茅台的市值已超过2万亿元。^[]

另一边，在上海这个中国近代工商业的发源地，1931年成立的大孚橡胶厂历经几十年沉浮，旗下飞跃鞋一度淡出市场。在老大孚的扶持并鼓励下，大孚飞跃总经理刘网生带领几名下岗职工成立了生龙公司，获得授权并开展大孚的胶鞋业务至今，凭借着二十多年的坚韧不拔，再次将飞跃鞋从无人问津带成了风靡全国的潮鞋。

同样在上海，创立于1927年的恒源祥，是当时上海滩洋气和时髦的代名词，很多明星都穿过恒源祥绒线编织的服装。九十年代，恒源祥在央视播出的“恒源祥，羊羊羊”广告，朗朗上口的广告词让恒源祥火遍大江南北。进入新世纪，借着奥运会的体育营销，恒源祥又再次实现老牌焕新，彰显了老字号旺盛的生命力。

老字号品牌的长久传承在于创造出一种独特的民族情感联结，在产品生产和品牌塑造中融入的文化价值观，不断激发消费者积极的民族情感联想。在12月9日举办的南方周末2022中国民族品牌创新发展论坛上，茅台、大孚飞跃、恒源祥、青岛啤酒、白云山潘高寿等多家历史悠久的民族品牌汇聚现场，纷纷分享品牌常青的秘诀。注重传承，同时自我颠覆与求变，是它们给出的共同答案。

传承与坚守

1951年建厂首年，茅台的收入仅有6万元。到了1989年，收入突破一个亿。1999年，收入突破十个亿。2001年，茅台股票上市。2003年，茅台产量突破一万吨。2017年，贵州茅台股票总市值位居全球烈酒第一。2019年，茅台营收过千亿，股价破千元，市值破万亿。2020年，实现营收1140亿元，是1951年的190万倍。2022年，仅茅台酒销售，就已提前一个月突破一千亿人民币，成为全球最大的超级单品。^[]

茅台的常青奇迹，并非与生俱来。其发展曲线，与中国七十余年发展大势高度吻合。“每个时代有不同的机遇。 茅台总能捕捉到时代变化，并在关键之处做出准确选择，与高手对标，不停跳出舒适圈，向上一层级攀爬，翻越一个又一个高地。”茅台战略研究院副秘书长高嵩在论坛上分享道。

（高嵩  茅台战略研究院副秘书长）

他提到，在茅台不断茁壮成长的过程中，工匠精神的传承和坚守正统的价值观，是茅台的生命力来源。他提到几个细节，茅台商标始于1954年，几十年来坚持不改变自己主体的视觉结构，用这种持续性来表达企业的价值观。“上个世纪有段时间，茅台内部针对是否要改造成像二锅头一样容易出产的产品，出现了激烈的争论，最终茅台的员工否定了这个想法，决定一定要坚守传统，明确了什么样的酒值得珍藏、值得重视的价值观，才有了茅台今天的成就和故事。”

茅台的坚守与传承，造就品牌的价值内核。恒源祥则是选择用人类的共同语言，寻找一种价值认同。恒源祥集团全媒体互动中心总监郭建晨指出，“我们希望在‘大浪淘沙’过后还可以把品牌留在消费者心中形成记忆，真正做到‘立得住、传得开、留得下’。要做到这一点，首先要发现文化现象，于是我们找到了运动和美学；接下来要在全世界范围内找到文化资源，因此恒源祥与奥运会开展了合作；在协同资源后进行了组合设计，创造令人难忘的产品和品牌体验进行传播，通过传播得到消费者的认同，形成力量，最终构建起属于品牌的文化价值。”

（郭建晨  恒源祥集团全媒体互动中心总监）

截至目前，恒源祥已成功为北京、伦敦、里约三届奥运会中国体育代表团打造了礼仪服饰。持续的体育营销，让恒源祥品牌与体育赛事拼搏、平等、友爱等精神产生联动，与中华民族的优秀精神品质一脉相承，积聚了品牌声量和企业文化价值。

民族企业的坚守与传承，还体现在专注上。白云山旗下的潘高寿拥有132年制药历史。经过一个多世纪的积累沉淀，潘高寿的治咳名号享誉海内外，是全国治咳老字号，“双国遗”中药企业。

广州白云山潘高寿药业华东大区总经理白红疆认为：“潘高寿能有现在的发展，第一就是专注，持之以恒，只做止咳药。我们把止咳药做精、做深、做透。从单一的止咳品种发展到现在的几大剂型、系列性止咳产品。第二，我们不但把药做好，还让患者用好药、用对药。作为一家上百年中药企业，潘高寿利用博大精深的中医理论，把止咳药做了简单的分类，有痰或无痰，白痰或是黄痰，咳嗽时间长短等都研发了相对应的药物，实现精准分类对症用药，让患者快速恢复健康。”

（白红疆  广州白云山潘高寿药业华东大区总经理）

求变与焕新

民族的也是世界的。全球化时代，数字化转型和可持续发展成为民族品牌面临的重大机遇与挑战。高质量发展背景下，对民族品牌的建设提出新要求。

2020年，“十四五”规划纲要首次提出“开展中国品牌创建行动”，品牌建设被提升到新的历史高度。今年8月，国家发改委等七部门联合发布《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，提出“品牌是高质量发展的重要象征”“高质量推进品牌建设工作”。显然，中国民族品牌和企业发展，迎来了新的历史阶段。

在新形势挑战下，中国本土民族品牌如何焕发新机？著名品牌战略专家、央视品牌顾问李光斗认为有三种路径：“首先，可以做平替，利用中国的产业链优势，做高端替代和进口替代，针对新消费人群、挖掘新需求、培育新品牌；第二，中华老字号要与时俱进，实现焕新和复活，做到品牌年轻化；第三，品牌高端化，开拓第二增长曲线。”

（李光斗  品牌战略专家、央视品牌顾问）

以青岛啤酒为例，近年来青岛啤酒积极打造国潮，实现品牌出海，亮相纽约时装周等国际知名场合。青岛啤酒股份有限公司品牌管理总部总经理朱佳怡表示：“我们的青岛啤酒博物馆如今也是国家4A级景区，将年轻、有趣的元素、理念和价值融入到馆藏中去。我们想通过国潮项目，让中国的年轻人获得一种民族的自豪感。”

（朱佳怡  青岛啤酒股份有限公司品牌管理总部总经理）

“我们始终不会认为青岛啤酒的品牌是稳坐泰山，而是把它当做一个年轻的、要积极应对市场竞争的品牌。我们每年都开展一些新的研发计划，尝试一些多样化的概念，比如说做精酿产品、白啤等。”朱佳怡说道。

创新求变对于恒源祥也是如此。2012年，恒源祥正式启动电商。2014年，恒源祥羽绒服官方旗舰店成为恒源祥第一家全年销售亿元网店。2019年，恒源祥提出数字化社交营销赋能线下终端的渠道升级构想，实现终端数字化转型。2021年，进入品牌融媒时代，恒源祥与抖音合作拜年活动吸引了近4.6亿次的互动关注。

大孚飞跃则走出了一条跨界联名的道路。2015年起，大孚飞跃联名的机构、品牌和IP包括了星球大战、迪士尼、漫威、哔哩哔哩、公路商店、悦诗风吟、各大高校、KFC、上新了故宫、余额宝、上海大剧院等，让飞跃鞋以强大的品牌声势，渗透到年轻人群体中。

“百年品牌需要保持年轻的心态，拥抱新技术和新人类，并利用改制和上市等开放措施提供制度保证，而不是以百年老字号自居、唯我独尊。”上海荣正企业咨询服务（集团）股份有限公司董事长郑培敏表示。“民族品牌创新发展最重要的就是‘新’。所有的百年品牌都需保持年轻的心，拥抱新生事物，拥抱新技术、新机制，去拥抱新兴人类，品牌才能传承下去、走向国际。”

（郑培敏  上海荣正企业咨询服务（集团）股份有限公司董事长）

这些老字号民族品牌深刻地意识到，只有始终保持一颗年轻的心，拥抱新生事物，拥抱新技术，同时抓住传统老字号品牌精神内核，挖掘中华优秀传统文化基因，保持开放环境和国际化视野，才能永葆民族品牌活力，才能在更大的世界舞台上发出中国的声音。

“品牌承载的不仅是产品的物理功能，还有情感功能；成功的品牌在扩大影响力的同时，必须树立起自己的价值观。衡量品牌价值的关键因素，是当这个品牌消失或退出某个市场时，当地的消费者是否怀念它。”李光斗最后说道。中国民族品牌要跨越周期之路，实现基业长青，正等待更多本土企业的探索和解锁。