C罗与梅西同框，谁“赢麻了”？| 12月品牌案例图鉴

刚刚过去的十一月里，各大营销热点接踵而至。四年一度的世界杯比赛聚焦了来自世界各地的热度与讨论，双十一的到来掀起一轮又一轮的品牌狂欢，还有名人效应带来的热点议题……各大品牌商家如何抓住节点热潮实现出圈营销？本期品牌风向标为你解答。

热度带火的流量产品

▲ 图片来源：Hastens海丝腾官方微博截图

近期，汪小菲与大S的家庭闹剧引发了不少网友的围观。同时，这场网络“暴走”事件也将一个高端床垫品牌海丝腾带进了大众的视野。

海丝腾是一家来自瑞典的顶奢床垫品牌，不少网友在品牌官网发现，其产品最高售价可达百万元，此消息一出，许多网友将其戏称为“床垫届的爱马仕”，品牌关注度持续走高。随着事情逐渐发展，海丝腾也开始主动参与“蹭热点”。在汪小菲喊话大S烧掉床垫的当天，品牌转发了自家床垫的阻燃测验视频，在这场床垫争夺战中赚足讨论度。经此，海丝腾的品牌知名度在大众范围内得到了提升，同时也成功立下了产品的高端形象。

除了海丝腾，也有不少小众品牌或产品凭借着“明星同款”这一标签成功走入大众视野，例如此前的白敬亭同款沙发Baxter，冬奥会加拿大代表队身穿的lululemon羽绒服等。许多人会将名人用户视为一个评估产品品质的参考因素。而品牌如何顺势而为，借用名人事件热度进行营销，把热点事件的高关注度嫁接到产品本身，便成为品牌在营销之路上的机遇与难点。

“世纪之敌”的同框

▲ 图片来源：路易威登官方微博

世界杯可谓近期最炙手可热的议题之一，各品牌也围绕这四年一度的主题展开了无形较量。在这场竞赛中，路易威登凭借一张“世纪同框照”率先“拔得头筹”，带来了第一个出圈事件。

梅西与C罗作为多年的竞争对手，鲜少共同出现在同一场合之中，同框照更是几乎没有。本届卡塔尔世界杯期间，路易威登成功让多年对手的两位共同坐在棋盘格箱前，拍下了这张“世纪合照”，二者严肃对弈的画面同样隐喻着本次世界杯作为二人最终对决的重要含义。

照片一经发出，瞬间带动了世界各地球迷的热情转发。在照片被发现是后期合成而非二人一同拍摄时，球迷们也没有感到失望，反而开展了“看热闹不嫌事大”的二次P图，为这张照片带来了新一轮的热度。

本轮世界杯营销中，路易威登可谓深刻洞悉了球迷群体对于世界杯及足球运动的情怀。一张照片，两位老将，无需多言便已是故事感满满，足以快速点燃目标群体的激情。此外，两位顶级球星的沉稳与风范，也在无形之间彰显了路易威登这一品牌的整体调性，可谓“四两拨千斤”的优秀营销。

绿茵场上的“营销赛”

▲ 图片来源：海信官方微博截图

除了路易威登的优秀表现，本届世界杯还为我们带来了许多有趣的营销事件。

11月20日，在厄瓜多尔对战卡塔尔的比赛中，有眼尖的观众发现，蒙牛作为本届世界杯赞助商之一，其投放于场外的广告牌被主办方无意挂反了。在logo倒挂图刷屏微博的半小时后，蒙牛官方发布了一则回应：“进球就好，反正都牛！无论谁进球，都来找蒙牛！”微博一经发布，迅速收获了网友的一众好评。蒙牛此次的“高情商”回应，有效化解了乌龙事件带来的尴尬，还“顺水推舟”推出了“每进一颗球，蒙牛就送奶1000箱”的活动，成功转移了大众的关注重点，同时更进一步提升了品牌在消费者心中的形象，足以被成为“教科书式”的危机公关案例。

同样是本届世界杯的赞助商之一，海信集团也于赛场内投放了多处品牌广告。其中，场外围挡上“中国第一，世界第二”标语引起了许多观赛球迷的关注，同时也点燃了一波争议。部分网友对于标语中“第一”、“第二”的用词提出了质疑，因为我国广告法的规定，广告中不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。而有另一部分网友则认为，此次广告并非在中国境内投放，这些词不仅无伤大雅，还能帮助中国品牌在国际舞台上打响知名度……然而，在11月30日卡塔尔对阵荷兰的第三轮小组赛里，海信还是标语修改为“中国制造，一起努力”。

这并不是海信第一次与世界杯合作，从2016年欧洲杯到2022年的卡塔尔世界杯，海信的体育营销在不断发力，借助体育赛事，成功让国产企业走向国际化舞台。除了海信之外，同样借势了此次世界杯的还有BOSS直聘。不少网友提出，在看直播时发现屏幕上出现了巨大的BOSS直聘贴片广告。他们纷纷表示，BOSS直聘的出现“让本该轻松的氛围蒙上了工作的阴影”。本该是提升品牌关注度的机会，却因呈现形式与节点的选择不当，而让品牌成为了消费者负面情绪的宣泄对象。

作为品牌营销的好时机，世界杯吸引了世界范围内不同年龄层观众的关注，这也成为品牌触达新圈层用户的一大佳期。怎么运用此次事件造势，让用户、品牌、体育三者发挥最佳效果，是值得仔细思考的问题。

诚意十足的“恰饭视频”

▲ 图片来源：UP主@侯翠翠 视频截图

十一月尾声，一位素人博主的视频悄悄登上了B站的每周必看榜单，在UP主的插科打诨中，这则视频成功成为了让B站用户心甘情愿投出两枚硬币的“恰饭”视频。

这则视频来自B站UP主@侯翠翠，一位普通的县城打工女孩。此前，她将自己下岗后找工作的经历拍成了唠嗑视频，幽默的方言讲述搭配搞笑又“抓马”的故事，快速为其积累了大批粉丝。在粉丝破百万之际，侯翠翠顺应B站的“女装传统”，携手女性卫生用品品牌高洁丝，推出了粉丝投币，品牌为山区女孩捐赠卫生巾的活动。截至目前，该则视频的播放量突破800万，投币数达到了90余万。

该系列视频均源于高洁丝推出的“不简单女生”公益计划，旨在鼓励每一位女孩都能打消传统目光带来的偏见，成就一个“不再简单”的自己。侯翠翠作为一个小镇女孩，自信满满且热爱生活的模样与高洁丝的品牌理念极为契合，品牌与其携手，通过侯翠翠穿上裙装后大方微笑的模样，展现普通女孩自信美丽的模样，击中目标群众的核心痛点，让观众心甘情愿交出硬币的同时，也提升了其对高洁丝这一品牌的好感与认同。

这一招数有多成功？我们从本月后续视频的再度爆火中可以窥见一二。在一些用户已经忘记卫生巾捐献这件事时，侯翠翠以“索要卫生巾”为题发布后续追踪视频，向用户展现了品牌践行公益项目的决心，同时表示“继续投币还可以继续捐”，简单不过的行动，却让用户默默为品牌再加一分。有些时候，品牌营销或许无需多言，因为真诚永远是最有效的“必杀技”。

美团优选的二度出圈

▲ 图片来源：美团优选《明天一定到》短片截图
 

在美团优选的品牌短片《真的真的省》实力出圈后，焕新三部曲第二部《明天一定到》再度凭情节感动一众用户。

短片以微电影的拍摄手法讲述了一位远居乡村的母亲跋山涉水为女儿送活鸡的故事。其中展现的细节让许多网友表示“看到了自己妈妈的影子”，比如：为了不让鸡饿着，妈妈把自己的食物分给它吃；妈妈在人生地不熟的街道挨个找人问路；哀求大巴司机允许其带活鸡赶路等，一系列情节简单却有力地具象了母爱，直击用户内心最柔软的深处。

“品牌是关于感情和情感的。它是我们作为人的‘本性’。”短片借妈妈之口，道出了美团优选“明天一定到”的服务特色，实现与观众情感共振的同时，将品牌特点与理念根植于用户心中。无论是诠释省钱这一中国传统美德，还是温暖异乡奋斗者的母爱，美团优选成功挖掘了国人对文化和情感的需求，实现品牌表达与价值创造的双重展现。

卫龙的“摆烂式”营销

▲ 图片来源：卫龙食品线上商店首页截图

双十一期间，各大平台纷纷出力，不仅在线上活跃营销，对于线下活动也重磅出力，比如天猫、京东、抖音几大电商平台均采用了营销活动全线贯通的“一条龙”打法。在激烈内卷中，卫龙“与世无争”的广告便显得“清新脱俗”。手捧荷花的佛系海报，“你买或不买，辣条都在，不悲不喜”的随缘文案，无不透露着卫龙的佛系心态。

此次营销大战中，卫龙的清奇画风看似“开摆”，实则将年轻消费者的心理“狠狠拿捏”。官方运营小哥亲自上阵，拍摄表情包进行老梗新用，辅以能够引起广大“打工人”共鸣的文案，成功化身一众网友的互联网“嘴替”，对现如今当下焦虑的上班一族起到了一定的抚慰作用。可以说，卫龙的“无心”之举，实则体现了其对目标消费者的深入洞察。

近年来，许多品牌开始抓住年轻消费者的主流情绪，将产品作为载体进行价值具象化，引发消费者共鸣的同时再将其转化为经济收益，如沪上阿姨此前推出的“不想干了”系列，奈雪的茶推出的“摆烂桃”系列等。品牌通过“情感叙事”与目标消费者构建共同体，培养消费者对以品牌为核心的圈层产生认同感和归属感，可以在一定程度上实现更佳的营销效果。然而，若是一味迎合消极情绪，过度营销“摆烂”等负面人设，很容易对品牌形象造成一定的影响，最终带来反面效果。

——本文仅代表作者个人观点。“品牌风向标”栏目将定期更新，为你盘点近期的热点营销案例和品牌打法。如有品牌案例推荐，请发送到邮箱nfzmbrand@126.com。

（实习生蒋盈欣对本文亦有贡献）

关于南方周末品牌峰会

南方周末年度盛典品牌峰会于每年12月举办。

品牌峰会致力于挖掘企业品牌价值，着眼时代之先，集合各界菁英人士，立足品牌营销领域前沿，聚焦年度全新趋势、典型现象及优秀案例，探索在剧变的传播格局中，企业品牌创新及可持续开拓的实践之路。

同时，品牌峰会面向全行业，甄选年度具有代表性的品牌及案例实践，从媒体的角度给予中国品牌发展应用性的启发和洞察，鼓励积极向上的创新和促进社会进步的力量。

12月9日，2022南方周末年度盛典品牌峰会即将在上海举办，并在南方周末App、微信视频号、微博等网络平台同步直播。