定位与传播，公开和透明：中国红十字基金会品牌治理的探索之路

早在2008年，中国红十字基金会（下称红基会）和南方周末便发起了一个公益项目“燃烛行动”，为欠发达地区的退职代课教师提供生产资金、技术培训等，帮助他们投入新的生活，这是媒体和公益慈善组织携手“筑梦”的一次成功案例。这也遥遥呼应了此次公益大会的名字“筑梦者”——媒体和公益慈善组织都积极关注社会需求、回应社会关切，二者拥有共同的使命追求。

党的二十大报告中先后提及了4次“公益”、3次“社会组织”，明确指出要“引导、支持有意愿有能力的企业、社会组织和个人积极参与公益慈善事业”。公益品牌建设是筑梦者公益大会的一个主题，正是呼应了这一新时代新征程下对公益慈善组织的新要求，要更加关注品牌治理，才能赢得企业、个人的积极参与和爱心支持。红基会一直以来把品牌建设为自身的“生命线”，围绕品牌治理、品牌定位和品牌传播，持之以恒地推进公益品牌建设。

品牌治理是品牌建设的根本

提升品牌力，要先修炼“内功”，品牌治理就是这个内功。为了练好内功，红基会确立并形成了“以专人团队为基础、专业智库为支持、品牌战略为指引”的品牌治理格局。

首先，在红基会成立伊始，部门架构中便设立了独立的宣传部门，到2015年宣传部改为“品牌传播部”，组建专业团队，招募专业人才来负责品牌建设和传播工作。

红基会将品牌智库视为品牌治理的重要基础，提升到理事会治理层面。2017年第四届理事会成立了品牌与传播咨询委员会，建立常态化的品牌传播咨询和决策机制，邀请了媒体代表、行业专家担任委员，充分发挥品牌与传播咨询委员会的智库作用，为提升中国红基会品牌影响力建言献策，推动完善品牌治理与传播的专业化建设。

红基会认为品牌战略应在机构发展方面发挥引领性、指导性的作用，因此将其视为机构顶层设计的重要部分。2021年，红基会邀请了第三方专业咨询机构为机构进行品牌诊断和品牌定位，进一步凝练使命宗旨，明确品牌定位，制定品牌战略和规划，并将品牌工作纳入到组织发展战略中。更重要的是，品牌意识和品牌战略还应渗透和内化到组织内部的每个人，才能得到一以贯之的执行。红基会调动机构全体共建共创机构的“战略地图”，由组织内部的每个人，再渗透到服务对象和工作体系流程中。

品牌定位是品牌建设的先决条件和核心原点

红基会在定位自身品牌前，首先确立了三个基本原则：品牌的定位要简明扼要，品牌的内涵要深入浅出，品牌的延伸要循序渐进。只有符合这些条件的品牌定位，才能由内而外地去影响改变更多的公众，让他们知晓和认可红基会品牌的价值。

政治性是红基会进行品牌定位的首要考虑要素，主要体现在三个方面。首先，党的二十大报告指出：要深入贯彻以人民为中心的发展思想，坚持人民至上、生命至上，这与红基会的使命——“守护生命与健康，红十字救在身边”高度契合；其次，习近平总书记强调“红十字是党和政府在人道领域联系群众的桥梁和纽带”，“桥梁和纽带”是红基会确定职能作用和工作方向的第二个定位；第三，习近平总书记的“2·23讲话”明确指示“高效运转，增强透明度，让每一份爱心善意都及时得到落实”——红基会也将“高效运转和公开透明”视为全面引领品牌建设和项目管理的基本定位。

数字技术是红基会品牌的另一个重要定位。数字人“小红”是红基会的机构IP形象，让机构形象变得更直观、让大众更易于理解和接受，营造出一个更加亲切温暖、在身边的红基会，这为红十字这样一个百年品牌带来“新意”，也带来新的定位。

营造了品牌，随之而来的是对品牌的保护，否则品牌的盗用和侵犯将稀释品牌资产，伤害精心打造的品牌，这一点在数字时代尤其重要。与商业品牌相比，公益品牌对这方面的认识和行动相当缺乏。对红基会来说，保护品牌就是保护公益组织的“生命和安全”，要解决品牌被滥用盗用的后顾之忧，才能为公益组织进一步发展壮大提供保障和支持。红基会近年来特别重视品牌知识产权保护工作，迄今已取得46项知识产权证书，包括19项软件著作权、1项专利、4项外观设计，以及22项注册商标。

项目定位是红基会品牌定位的主体。如果说消费者对商业品牌的感知和体验，主要来自于它的产品和服务。那么对于公益组织来说，品牌体验则主要依靠公益项目。红基会一直坚持“需求导向”的项目定位：哪里有人民群众的需求，哪里就有红十字的项目。

“守护护生命与健康”作为红基会项目的核心定位，正是因为洞察到现代社会人们最基础和最重要的需求，因此品牌项目持续聚焦于应急救援和应急救护到人道救助，构建并创新升级“红十字救在身边”的品牌项目体系。举例来说，品牌项目“‘救’灾在身边”通过形成“平战结合”模式——平时注重备灾减灾和通过“社会救援力量保障计划”，提供近3000万元赋能参与河南水灾救灾的334支社会应急力量；灾时依靠备灾机制、基层红十字组织第一时间把24.4万个“赈济家庭箱”救灾物资送到灾区一线；品牌项目“‘救’护在身边”在全国铺设2440套“应急救护一体机”，创新举办首个应急救护主题的“红气球”挑战赛开展公众动员和倡导，与互联网平台合作开发应“红十字急救宝”小程序，提升全社会的应急救护能力和水平，营造“人人学急救、急救为人人”的良好氛围；再比如品牌项目“‘救’助在身边”，基于红基会2005年发起设立的“红十字天使计划”，截至目前资助近20亿救助15.5万名大病患儿患者，人道救助覆盖超过了5000万人次。红基会通过体系化、规模化、创新性的品牌项目，源源不断向外部传递红基会的使命宗旨，在公众心中刻印下红十字“救”在身边的品牌形象。

品牌传播让品牌建设得以“内外兼修”

如果说品牌治理和品牌定位主要从组织内部发力，那么品牌传播则是品牌建设达到理想项目的外部途径。品牌传播需要不断开拓创新，并与机构的重要人道传播伙伴携手共同推动。红基会的三个品牌项目完全体现了品牌传播这一重要作用。

2021年红基会研发推出“应急救护一体机”，一体机里面配置了AED和急救包。一年多来，红基会联合北京市教委、北京市红会等有关单位，向北京各级各类学校配置AED及装备有AED的“应急救护一体机”1700余套，并为相关学校开展应急救护知识普及和技能培训，打造“安心校园”。

今年10月22日，国际关系学院的一名大一男生在足球场上心脏骤停，三名同学携手进行心肺复苏和使用AED施救，挽回了这名大一男生的宝贵生命。而其中施救同学所使用的AED正是红基会向国际关系学院捐赠的“应急救护一体机”中配备的设备。而让这些设备在关键时候发挥关键作用，还需要受过规范培训、能正确使用这些设备并了解专业急救知识的人：为这名大一男生施做心肺复苏的另两名同学，恰好都是在红基会的项目中接受过培训的红十字急救员。这一教科书式急救案例引起广泛关注，得到央视新闻、人民日报、新华社、中青报、北京广播电台等众多媒体报道，数千家媒体转载，#大学生心脏骤停被同学教科书式救回#登上微博热搜榜第一，产生多个10万+的报道文章，全网阅读量观看量超过2.5亿。三名施救的同学也被红基会推荐为“最美救护员”的候选人。

这次品牌传播的巨大影响力，既有偶然性，也更有其必然性。可以说，这一结果正是基于项目定位的品牌理念，打造了质量过硬的公益项目，才能在关键时刻发挥关键作用，受到公众认可。

红基会还创新性打造了国内首个以应急救护为主题的公益赛事——“红气球”挑战赛，开创了运动筹款的新玩法。将“运动公益”和“应急救护”相结合，在徒步赛事的过程中设计了救护任务，让公众体验式参与中学习应急救护，感受人道情怀。至今已经在北京和贵州开展了两场比赛，253支队伍参赛，上千人参与其中。“红气球”挑战赛一经推出就深受公众喜爱，媒体也纷纷报道，希望未来“红气球”项目可复制、可推广、可传播的参与式人道公益品牌标杆项目，能在更多地方开展这个项目，以此倡导“人人学急救，急救为人人”的公益理念，提升公众应急自救互救能力。

红基会积极利用“5·8人道公益日”这一重要时间节点，积极拓展创新人道资源动员方式，推进人人可参与的“指尖公益”。红基会在2022年首次组织实施了“5·8人道公益日”传播活动，全国有30个省份超过1000个红十字组织参与，通过开展红十字人物故事传播、科普原创视频推广、互联网公益项目众筹等方式，传播倡导“人道博爱奉献”红十字精神。这一活动获得社会公众的积极反响，通过网络点赞捐赠和参与志愿服务来表达对红基会高效运转、公开透明的充分信任，累计全网传播曝光量超过12亿，同时品牌传播直接带动了互联网筹款，线上线下动员超过322万人次参与支持，人道资源合计超过2.3亿元。

携手人道传播伙伴持续打造知名公益品牌

中国红十字基金会的品牌治理探索之路，既依托于自身数字化转型发展的战略方向，又契合新时代发展的脉搏趋势，品牌在基金会的顶层设计中发挥着重要作用，就如同组织文化一样渗透在基金会的方方面面，引导着基金会的持续健康发展。归根结底，公益慈善组织品牌主要源于公信力，以红基会为例，2017年以来累计超过6502万人次通过互联网捐赠爱心善款，红基会将其视为网民对机构品牌治理的一种认可，是一个宝贵的荣誉。

“人民至上、生命至上”是红基会不变的初心和坚持，“高效运转、公开透明”是不懈的追求和目标。红基会将携手人道传播伙伴，努力打造越来越多的知名公益品牌，为新时代新征程下的公益慈善事业做出更多更大的贡献。

机构介绍：中国红十字基金会成立于1994年，是中国红十字会总会发起并主管、经民政部登记注册的具有独立法人地位的全国性公募基金会，以“守护生命与健康，红十字救在身边”为使命，宗旨是弘扬人道、博爱、奉献的红十字精神，致力于改善人的生存与发展境况，保护人的生命与健康，促进世界和平与社会进步。分别在2008年、2013年、2018年连续三次在全国性社会组织评估中获评“5A级基金会”；2010年、2015年、2021年连续三次荣获民政部授予的“全国先进社会组织”称号；另外先后荣获7次中华慈善奖，共有8个公益项目获奖。中国红十字基金会现有正式员工82人，其中，党员占比55%；90后占比44%；硕士研究生及以上学历占比50%；有海外留学经历的员工占比22%。中国红十字基金会在2021年实现累计公益收入超过100亿元，在2022年实现了累计公益支出超过100亿元。