公益品牌再思考：公共性、志愿性和功能性
2022年11月17日，南方周末第三届筑梦者公益大会在北京召开，来自政府、企业、机构及传媒界的多位代表，围绕“乡村振兴”“公益品牌”“互联网+公益”等热点领域议题分享真知灼见。在“公益观察”环节，基金会中心网理事、《中国慈善家》影响力慈善研究院首席专家李劲以《公益品牌再思考：公共性、志愿性和功能性》为题进行演讲。
李劲认为，公益品牌有公共性、志愿性、功能性三个基本特质，这也是其与商业品牌的主要区别。公益品牌的塑造需要“内核”和“外形”高度一致。
“内核”是指公益品牌的起始初心和使命——我们为什么存在。对内，公益机构要塑造机构的价值观、文化、核心能力，即明确其价值属性和功能性。对外，公益品牌表现为形象、标志、行为特征等。立足在任何单一维度上的品牌都是非常脆弱的，只有内外一致的公益品牌，才是具有韧性的公益品牌。
为什么有些公益品牌有招黑体质，有的却能越挫越勇？李劲认为，品牌不是靠传播出来，打造持久的、经得起挑战的“韧性公益品牌”很重要。
公益品牌应立足于内部的核心能力（筹资能力、管理能力、人力资源等方面）的建设，树立内部价值观，让核心价值观贯彻到战略、业务和团队中去，保持服务能力、外部形象、民生保障的一致性。同时，强化和深化对公益品牌的认知，要认识到品牌是公益机构最高的业务形态；公益品牌的塑造需要从项目管理、筹资、人力资源等慢慢转到风险控制，再转到品牌管理和强化品牌职能，而不是急着组建所谓专业的传播团队。
网络编辑：解树
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