对话莫康孙：他成就了广告，广告成就了他

马马也创始人&CEO莫康孙。（受访者供图/图）

生于中国澳门，入行48年，先后多次为戛纳、卡利奥、纽约以及亚太区各大广告节担当评委，这些经历并不能简单概括莫康孙。

自1974年毕业于香港岭南大学外文系（同时获得香港大一艺术设计学院平面设计与插画文凭），莫康孙便踏入广告行业，其中有36年他都在国际广告公司麦肯光明任职（同时出了本行业宝书《老莫煲汤》），而当他好不容易退休，他立刻又创办一家叫“马马也”的创意热店——还是做广告的。

这样一个资深的广告创意人，数十年如一日坚持对工作的严格要求，位居高位时仍保有谦逊与温和的文人气质，被业内誉为“创意常青树”。

莫康孙经历过广告公司参赛用胶卷递交影视作品的年代，这些年几经香港、新加坡、台北、纽约、北京、广州、上海多地，时至今日他家里还藏有成百上千的胶片。但他说自己对胶卷没有情怀，只剩下情感，“科技演进是必然的过程，我们拥抱科技带来的便捷”。

创意，要花多少钱？

南方周末：在麦肯光明任董事长时，你多次参与完成央视春晚公益广告短片。其中2013年《回家篇》的拍摄，据当年报道动用了2000名群众演员。这种为了几分钟画面动用大量人力、物力的方式是否适用于今天？

莫康孙：我们当初计划拍摄的是春运时在火车站售票的镜头，当时有两个选择：一个是使用新闻片段，另一个是请大量演员实地拍摄。最后在导演的坚持下，我们选择了演员拍摄。

这个选择没有对和错，也没有说绝对的好与坏。导演在脑袋里会处理每一个故事的情景，他有百分百的掌控。后来他决定在自己能够控制的预算里，坚持用群众演员组织这样一个场面。整个广告片有八个地方要拍摄（编者注：拍摄地历经非洲西岸与中国贵州、福建、黑龙江、上海、台北等地），在预算之内能够完成的话我们都愿意实拍，让它变成一个很完美的作品。

如果今天拍摄一个广告，我的预算只有一百万，这样的场面肯定是没办法实现的。

从个人角度出发，如果这个场景只作为瞬间回忆，或是一秒、半秒的短镜头，我可能会倾向用一些比较巧妙、不劳民伤财的方式。但如果这个情节有很多镜头，要有情绪的交代，也有现场的设置，甚至声音要能够听得出一千人、几千人，就比较讲究实拍、实际录音。

央视春晚公益广告《回家篇》截图。（资料图/图）

南方周末：从业至今，你遇到花费最大的广告是什么？

莫康孙：这没什么可比性。

我1981年底进入麦肯，1982年参与拍摄一个香烟视频广告——现在这个品类很少有广告片了，当年预算可以说是极为丰厚，花费四百万。40年前的四百万，等于今天多少钱？我不知道。那是天价了，估计今天也不可能有这种预算。就说四千万——我觉得肯定不止，四千万可以拍一个不需要太多外景、演员的两小时电影了。

因为当时要去美国拍摄，要去好几个地方，而且那时候还用胶卷，所以拍摄时间比较长，拍摄成本也会高。今天不一样，有可能你发现拍广告片，在海外比在上海拍摄还便宜。时代在改变，科技进步同时创造了很多方便，竞争也激烈，所以很多年轻导演更愿意用更低的成本完成他们希望拍的片子。

南方周末：2018年马马也曾参与一次关于付费比稿的联合声明。你们现在对付费比稿的态度有变化吗？

莫康孙：创意除了用脑袋，也是体力劳动，大家付出的时间和精力也是一种成本，而且每个人有各自的生活经济压力需要承担。比稿收合理的费用能满足创意人最基本的温饱条件，才能更好地让他们在专业领域付出才华，公司才能产生良好的运营效果。

如果一个项目、一家企业公开招标，有一些很夸张的可能会招10家20家公司，那代表你要是赢了，是10%的机会、5%的机会。这种形式的比稿，大部分不会提供比稿费。可以想象，每一家公司在这种没有保障的前提下要想：我是不是那么幸运呢？能够在10个20个队伍里面被挑到。这是心理上一个极大的挑战。

付费比稿的声明不只是在喊“我们要收比稿费”那么简单，也是在筛选有诚意的客户、品牌方。

南方周末：近年全球疫情的发展给广告创意行业带来了什么影响？广告的成本变高了吗？

莫康孙：广告总是依附于品牌和产品，品牌、产品受到影响，广告传播行业也会随之变化。有品牌方的销售受到疫情影响，减少各种预算，这是可以理解的。如果它们还愿意投广告，必然要想一些成本低的方法来解决这个问题。

现在互联网或手机上面的传播，更多地取代线下的传播项目，但这没有导致广告成本增加，有时候反而会降低。疫情严重的时候，我们不能实地到外地拍摄，要线上跟各方的摄影师、导演、演员沟通，远程地把控拍摄，并不会影响品质。

过去一些特定行业的广告，供应商喜欢选择欧洲、美国、澳大利亚这些海外的导演和摄影师，但这几年会把很多机会给中国本土的专业的导演、摄影师、制片公司，好作品还是源源不断的。

南方周末：通过抬高预算、成本可以保护创意吗？

莫康孙：每一个行业都不容易。总体来说，有时候看到自己还能坚持，还能活着，已经觉得蛮幸运。

能吃得饱，有一定营养的保证，然后也吃得开开心心，我们的心态就是这样。应该是争取做一些有创意的东西，但不一定是往增加成本的方向。能在低成本预算下出好的作品，也是一种挑战。

广告，是如何诞生的？

南方周末：1980年代雀巢咖啡的广告语“味道好极了”，创作历程是什么？

莫康孙：我现在跟当时的客户总监聊起，彼此都记不起这句话是怎么来的，是谁写的？还是写了改了又再改，另外一个人写的？

这充分体现广告绝大部分是集体的劳动，是共创。包括客户在内，是很多人成就了这个事情，而不是个人，甚至不是一家公司。

南方周末：2017年央视春晚公益广告《新春·新愿》，要让熊猫拼出一个“福”字，这个镜头拍了一百多条。为什么不用电脑特效，而用真熊猫？

莫康孙：国宝肯定要用真的。这是一个写实的、多情节、多画面的春节贺岁片，如果中间用数字化或者动漫化的手法处理，就有点“跳”了，不真实也不协调。

熊猫拍摄很不容易。因为每一只宝贝都有一个人侍候，好像保姆带婴儿一样，一个婴儿要有一个保姆。我们拍摄的时候，连碰都不能碰熊猫，只能把我们的想法跟管理人员要求，通过“保姆”去沟通。可以把熊猫理解为婴儿，要婴儿听话是几乎不可能的，只有希望他们不要那么淘气，短短几秒才可以抓拍到一些镜头。

比如一只熊猫，大概要拍十几二十个镜头，加起来要拍几百个镜头，选它的造型、动作、方向还有表情，然后组合成一个“福”字。

央视春晚公益广告《新春·新愿》截图。（资料图/图）

南方周末：看过太多类型的广告，做创意时会反而有许多顾虑吗？

莫康孙：肯定会有，因为有联想。

每个人的想象力是很难停止的，好的、坏的记忆都会影响你。有时候能记得住的不一定是好的，反而不好的东西一直影响你。你会想，是不是这样的广告才受欢迎？

南方周末：每当有热梗或热门形式出现，许多广告人会争相“追热点”。你在潮流之下跟过风吗？

莫康孙：首先要定义抄袭的概念，使用别人创意成果的行为肯定是抄袭。比如B站带火了“后浪”这个词，央视带火了“舌尖上的中国”的主题。之后如果有其它的广告大标题提到 “后浪”或是“舌尖上的……”，法律上很难采取行动控告所谓“原创”一说，但是行业里面的人都会感觉这是“抄袭”。所以，做创意必须避免用别人的东西，瓜田李下嘛。

但是有一种叫借用趣味的创意技巧。譬如说，广告里面重演一些经典电影片段镜头画面，大概三十年前某法国名牌白兰地的广告重现《大红灯笼高高挂》的场景，当年获得很多广告创意奖项。如果它是抄袭，大家也觉得高明，能借用电影桥段做出这样的转变。这是抄与不抄，借与不借，很难一概而论。

我们没有完完整整地用某一个热点去成就创意，但有时候会有“借用趣味”的想法。

之前与利郎合作，广告出发点是疫情过后回顾年轻创业者在逆境奋斗的各种不容易，韩寒是这个品牌的代言人。因为他是一位享有盛名的作家，我们不希望写文案让他来说讲，所以去翻阅韩寒之前发表过的文章，结果找到他写过的一篇文章《这里会长出一朵花》。有了这个主题，我们就开始发挥创意的内容。我们也找到旅行团乐队，他们愿意为这个主题写一首积极向上的歌。最后说我们历经生存的不易，过了这个疫情，还是能够在这里长出一朵花。

这是简单“借用趣味”创意技巧的方式，但不是蹭热点。

利郎广告《这里会长出一朵花》宣传海报。（受访者供图/图）

技术，改变了什么？

南方周末：广告行业的生产工具，是怎么从胶片相机转为数码相机的？

莫康孙：我进入广告行业的时候，胶卷包括平面拍摄用胶卷、影视制作用胶卷，演变到目前所谓数字化的摄影摄像，中间有一个非常长的时间。

在影视方面，首先影响到胶卷的是录像带、磁带。我入行是1974年，当时所谓的影视广告如果要拍比较好的场景，要细腻的摄影感、电影感肯定用胶卷。有了录像带，每天可以满足十几个小时的录制、录播，一下子从新闻报道、栏目制作到很多低成本的广告，都用录像带或者录影技术做。

当时两者没有可比性，因为品质区别非常明显。后来录像技术越来越进步，它也要求品质，所以进入数字化年代之前录像技术已经非常不错了，有时候让人看不出是用胶卷拍的还是录像带拍的。

但是数字化来得很快，我印象是1990年代，它是分阶段发展。比如我最早接触数字化的科技不是拍摄，而是剪辑。我们拍胶片，把胶片变成数字档案，从胶转磁到胶转数字。大概过了十多年，应该是2000年之后，各门各类非常专业的数字化摄像机出来了，包括能够配合摄像机打光的系统、后期制作也在改变。大概到2006年，我感觉到这个行业已经几乎90%都是数字化了。

这些数字化或科技的演变，没有影响到我们创意的想法，某种程度上反而方便了我们拍摄与制作。现在广告更精良、花费时间更短、拍摄更方便，成本也会降低。

南方周末：你对胶卷会有一种情怀吗？

莫康孙：不是情怀。我对胶卷有情感，但对录像带没有多少好感。

就我个人，我是2004年才把单反从胶卷变为数字。说胶卷，一般人会想到晒照片。事实上，我年轻的时候有二三十年拍的是正片，不是负片。正片是蛮可惜的，甭管我们已经保存得很好，尽量注意它的温度、湿度，也不能防止它颜色的退化。

现在看到七八十年代拍的很多东西，当时看要用幻灯机投放，甚至要印刷出来，那种感觉现在是不可能还原的。

南方周末：现今视频广告需要的准备工作，和二三十年前相比有什么变化？

莫康孙：一个视频广告的脚本，从思考到把想法写下来，这个过程和之前没什么大区别。

现在通过互联网，你都看不完那么多有关的东西，好的参考、坏的参考。好的就这样做，坏的不要这样做，哪个调性符合你，甚至很多竞品的广告都会提醒你，“还好我没有提这样的创意，别人已经做出来了。”

以前那个年代没有这个机会，有机会也没这个时间。我还记得30年前，很多时候要跟总部问，“我们要准备什么？有什么好的东西？”有一个像图书馆这样的数据中心，它会按照你的需求把东西寄过来，这个时间很长，而且它给你的参考还是有限度。

今天不一样，互联网一天可以找到几百个、上千个你要的东西，能够加速你做调研。在时间掌控、便捷性、准确性方面，可以让人获得很多的方便。

中国广告创意是什么水平？

南方周末：什么是中国特色的广告？什么是适合中国人看的广告？

莫康孙：这个问题从国际来看，跟在国内看会有两个不同的答案。

在国内，实际上我们看到的所有广告都是中国的广告、跟中国相关的广告。我们有时候不应该把一些文化的界限、风格太过关注，把它变成一种障碍，因为不同品牌、不同内容有不同的需求。不管现在这个广告是很“国潮”，或许是很现代，它本身都是希望创造一种形象让人产生同理心而已。

比如对于东方人、中国人来说，筷子是每一天都会用到的东西，但从来没人用它做创意。直到2014年麦肯做了《筷子篇》，强调每一个镜头都必须出现筷子，这个创意才成立，否则只是看到大家在吃饭而已。

现在我们有文化自信，会让“国潮”有一个非常高的位置。如果是十多年前，我们会觉得太土了。随着我们的生活水平改变，我们的眼光、我们的品位都会产生变化。

央视春晚公益广告《筷子篇》截图。（资料图/图）

南方周末：中国本土广告的水平在世界处于什么位置？

莫康孙：在过去的20年，海外越来越多人看到中国广告，甚至在一些海外的创意比赛里中国广告获奖也不是新鲜的事情。

本土广告获得肯定之后，慢慢会形成一股中国的主流。这相当于很多年前印度、泰国、日本——这三个地区的广告文化是在亚洲有代表性的，让人一看就觉得它是印度广告、泰国广告或是日本广告。目前已经有一些作品，让人一看就知道是大陆的作品。我们需要更多更好的作品来稳稳地占据一个位置。

目前我最担心的是手机、互联网这两个平台，成就了很多所谓的一次性创意，而忽略了一些好好做视频内容、平面画面的创作者。

南方周末：在国际范围内受到认可的广告需要具备什么特质？

莫康孙：我看到很多获奖的作品，尤其是获大奖的作品，里面都有社会责任的考虑。它们不是公益广告，都是品牌的形象广告，但里面有行为主张的呼吁，让你感到美好的人生、美好的生活，或是追求一个美好的愿景。这个非常重要。

因为奖项很多，有一些就是追求画面、技术的震撼感，但是大奖会让你有一些思考。很多年前有一个广告叫“无畏的女孩”（Fearless Girl），是华尔街的一个雕像。这个雕塑是一个小女孩叉着手面对华尔街证券交易中心的铜牛，它是给一个投资管理公司做的形象，里面有个含义是为美国女性去争取公平的对待。

它只是一个雕像，没有文案，什么都没有。但它是一个宣传的行为，透过公共的传播把它的想法毫无保留地表达出来，甚至不用花媒体的钱，全世界都在报道。这是不像广告的广告，但是它对社会的影响非常大。

南方周末：目前国内大学生的创意水平，和广告业界差距大吗？

莫康孙：差距越来越近，但也要分不同的方面。

我做大学生广告艺术大赛评委，看很多本科生的策划案，他们能理解市场营销跟广告创意之间的关联性。一群学生分工提出一些广告、传播的提案，可以非常有市场营销导向，所以今天很多参与的品牌方都很愿意获奖的团队进入他们企业工作。

如果单独看平面作品、影视作品或广播作品，由于学生的资源、成本都非常有限，许多形式对他们来说并不容易实现，大部分都是用插画，甚至借用图库里的形象来组成。但这不影响他们将来工作，等他们要面对现实的时候，这个转变是很快的。

南方周末：创意在现在的广告行业里是什么地位？

莫康孙：创意已经变成一个泛泛之词。绝大部分人讲创意，不代表他们有对创意的要求，而是代表这个广告好不好看、内容怎么样，已经太泛了。如果聊天谈话中问，这个广告里面有没有原创的东西？我觉得才有创意的含义。

广告创意还是永远离不开ROI三元素，R是关联性（Relevance），O是原创性（Originality），I是震撼性（Impact）。这句话虽然已经说了60年，但是要做到是一件完全不容易的事情。

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