深夜大湾区：凌晨健身房、外卖火锅与24小时便利店

健身房是不少大湾区居民的日常运动场所。（受访者供图/图）

很少有人能清晰地描绘，脚下这座辉煌的都市，零点后是什么模样。

南粤之地，珠江水长，大湾区是中国“夜经济”最为活跃的地区之一。迈向午夜，饕餮客们正等待一碗冒着人间烟火气的猪杂粥；24小时健身房里，运动爱好者展示着一如既往的自律；凌晨行色匆匆的旅人，会在“欢迎光临”的机器声中，步入便利店买下急缺的物件。

八千多万人的大湾区，每时每刻都有人归家睡去，醒来前行。落到每一个城市，夜里奔波的人，朝九晚五的人，带着迥异的习惯和作息，催生了各式各样的需求。

承载了1200多万人生活的深圳，24小时都在高速运转。

陈蕾与深圳的交集是后半夜的健身房。早上到了店里，她习惯先看监控，观察后半夜来锻炼的客人，有没有受伤的情况、设备会不会损坏。陈蕾是乐刻运动深圳车公庙店负责人，24小时营业是乐刻的特色之一。没人会想到，零点到早上8点的健身客人，能占到门店一天客流的10%。

一部分深圳人喜欢在深夜锻炼，而在一百多公里外的花城广州，宵夜则是不少人夜晚的睡前仪式之一。海底捞广州北京路店的负责人张倩介绍，后半夜的消费额能占到全天的三分之一。在这个富有烟火气的城市，人们更习惯在进入梦乡前，邂逅一顿美味。

与此同时，当许多人入眠后，连昏接晨的便利店，则是大湾区城市消费体验的另一个标志。即时配送几乎是美宜佳这类连锁便利店的标配，顾客在微信群留言下单，到接单送货，最快只要3分钟。

作为改革开放的前沿地区，大湾区各城市都有特色鲜明却又浑然一体的文化和习俗，使得服务业更为快速地迈入数字化升级阶段，为珠江两岸的千家万户提供了更加便利、更为优质的服务。

如今，大湾区的服务业已经与数字化基建完美融合，共生共长。从享受美食、深夜健身再到无处不在的零售体系，数字化穿透了行业脉络上的每一个支点，在线下和线上之间顺势形成完整闭环，新消费习惯和服务模式就此诞生。

大湾区的夜里，延展出一幅服务业与现代数字化融为一体的消费画卷。于细微处，演绎着中国数字经济新消费的剪影。

被“延展”的服务

“后半夜，店里也会有留宿的客人，或者是天亮前后过来吃火锅的客人。针对这些客人，我们都会免费送上自己做的早餐，提供有温度的服务。”

据张倩介绍，后半夜有各种各样的顾客——有下夜班后亟需果腹的上班族，也有通宵后前来觅食的年轻人——不管来自何处，一顿热气腾腾的火锅总能抚慰他们的劳累与疲惫。张倩所在的海底捞门店，就在广州最著名的步行街北京路上。这家门店一天的翻台率高达4.5，远超行业平均水平。

这样的成绩来源于海底捞的招牌服务，只不过与其他地方相比，因为有这些深夜食客，张倩的店里还需要做更多事。

深夜的客人与白天总是不同。店员会想办法提供一些更符合食客需求的服务，比如为凌晨到店的客人准备一碗热粥，暖暖肠胃，并送上小礼物。也有人喜欢在后半夜过生日，不仅觉得氛围感更强，比起高峰时期“被围观”的羞涩，这些客人也更愿意和店员共同参与游戏。

让张倩印象最深的客人，是一位二胎的妈妈。

“几年前她怀第一胎，第二天就要进医院备产，当时海底捞没有外卖，她也不方便出门。凌晨打电话到店里，问我们能不能把菜品送到家里去煮，但又担心味道大。我们答应下来，把菜品煮好送过去了，她特别开心，后来成了店里的老顾客，经常带着孩子过来。”

这种跟随顾客需求，将美食送上门的服务，后来成为海底捞的“外送业务”之一。2019年年底，海底捞通过上线微信小程序，将外卖、预约排队、提前点餐等服务搬到线上。这一服务逐渐流行起来，越来越多的用户正亲历数字化带来的便捷。

而因为小程序的上线，服务的场景和时间不局限于线下和白天，越来越多的服务空间随之被打开。今年6月，海底捞成立了社区营运事业部，通过“外卖+社群+直播+线上商城”的社区营运模式，为顾客提供了多维度消费体验。

张倩常驻门店，对外送业务感受最直观，为了让客人收获好的体验，线上接单只是第一步，从线上回到线下，每一分一毫都要做对。为了让顾客享受到“原汁原味”，海底捞外送不仅有严格的服务及食品安全标准，同时也尽可能在细节上还原门店的用餐体验——葱花、蒜泥、牛肉粒、香菜等火锅小料都用独立包装的小罐送出；可供顾客选用的火锅用具里，火锅筷、桌布、眼镜布、头绳、漱口水、垃圾袋、去味喷雾等小物件应有尽有，让居家的火锅体验更加贴心。

海底捞的外送服务颇受消费者欢迎。（受访者供图/图）

小程序延展了服务的边界，让顾客的需求满足更加“入微”。这并不仅仅是海底捞的经验。

在后半夜前往乐刻健身的会员中，陈蕾对一位四十多岁的大哥印象很深。他个子高，有肌肉线条，经常半夜过来打拳。他每次都是一套固定的“流程”：脱了鞋，站在瑜伽垫上，自己把沙袋挂上去就开始打。

每次打完，他都不会把沙袋拿下来。健身房第二天要整理，陈蕾力气小，只能等教练过来上班才取下。就这样一来一回，时间长了，陈蕾对这个深夜到来的客人充满好奇心。后来恰逢会员活动，她通过乐刻的企业微信联系上了这位大哥，这才了解到，原来他做技术工作，除了工作忙碌之外，后半夜运动也让他觉得自己更清醒。

深夜独自健身，是很多都市人释放情绪的出口。陈蕾后来主动邀请他白天过来，熟悉一下器械和场馆。但陈蕾并没有打破客户的习惯，彼此熟悉之后，她告诉对方店里有个小梯子，可以站上去把沙袋取下来，再挂上去。后来，这位大哥一直坚持在店里打拳。

24小时健身房是很多上班族的深夜缓冲带。（受访者供图/图）

这种细微处的交流，是陈蕾的日常。她已经习惯了用企业微信与会员交流，因为企业微信和乐刻运动的会员端数据互通，她可以迅速了解会员的健身习惯，喜欢上团课还是热衷撸铁。

基于这种数据的打通，会员什么时候来过、来的频次怎么样，陈蕾都可以更清晰地了解情况。“比如他突然来得少了，我们就会表达关心，也会向不同健身习惯的会员，提供更具针对性的服务。”

消费行为的背后，某种程度上是一个地区文化特征与生活习惯的概括。这些被数字化工具“延展”出来的服务，为海底捞和乐刻揭示了一些更符合地方消费者习惯的特征，而通过这种延展获得的顾客满意度，往往要比门店日常提供的服务更加深入。

尽管小程序点单和品牌微信群可能对消费者来说早已司空见惯，但对于落地在线下的实体消费门店来说，如何借助它们在细微处找到可优化的服务，仍是不少品牌需要面对的功课。

趟出一条“新商路”

广东是中国改革开放的前沿，长期的高速发展，让人们在追求快节奏生活的同时更注重服务品质的体验，而这种“挑剔”的消费习惯，却让扎根这里的商家早早培植起颗粒度更细微的服务意识，并借此为门店趟出了一条“新商路”。

在广东，便利店一天中最忙碌的时段是上班族的三餐。李颖负责运营东莞城区一家美宜佳便利店，附近遍布写字楼。中午是她最忙碌的时候，买东西的人通常要排到店门外，她得不断穿梭在各个货架之间。而除了面对庞大的线下顾客，李颖还要时不时兼顾线上订单，充当“快送员”。

“许多顾客习惯通过微信群下单，我们建了微信群，会在群里发活动通知，我看到就会马上拿东西送过去。最快一次，是送到隔壁13楼，全程就花了3分钟。我会把送到的照片发群里，他们转钱过来，这一单就结束了。”

便利店为不少上班族提供了解决三餐的便利。（受访者供图/图）

微信群只是美宜佳依托微信生态的一部分，围绕消费者购物偏好的变化，美宜佳还推出了优选小程序，围绕领券中心、会员码和外卖到家三大版块，让一间便利店也具备了线上线下闭环服务的能力。同时在门店运营端形成一个更低成本、更高效率的运营体系，让消费者实现一站式购物。

微信生态拓展了美宜佳作为便利店的销售半径，这与海底捞的社区营运业务有着相似之处。疫情冲击下，小程序外卖点单为海底捞开拓了另一条商路。无法到店堂食，他们选择将服务和产品搬到顾客家里。

在海底捞社区运营负责人Tony眼里，海底捞社区营运业务一直坚持两个方向，一个是火锅外送极致化，服务要做得越来越极致，越来越贴心，甚至有自己的创新；另一个是火锅极致便利化，套餐经济实惠。送餐速度快且准，吃火锅的过程极致简化。“家里可以没有餐具，顾客提出需求后，海底捞会提供简易的餐具炉具。”Tony介绍道。

随着这种更极致简化的服务逐渐流行，海底捞还敏锐地发现了其塑造的新形态，他们又迅速开发了盒饭、甜品、茶饮甚至烤串卤味等新产品。

这些借助数字化工具、本是为顾客着想的服务改进，却反而在疫情之下为实体门店带来转机。在新冠疫情的影响之下，乐刻运动也在不断开发线上业务，将某一时段到店才能学习的课程，拓展至一天中的任意时刻。对于需要了解每一位顾客的需求的健身房来说，数字工具可以帮助陈蕾先一步了解用户的需求，并随时对课程进行调整，同时针对新开发的线上课程，他们也会在线进行指导。

同时，考虑到会员居家锻炼的可行性，陈蕾还会在线上主动向用户建议尽量选择安全可行的课程。“如果涉及到负重，以及用到专业道具，我们也会收集会员们的意见，以及根据会员们的诉求，去制定更合理的训练方式。”

从做生意，到做“服务”

数字化工具改变的不仅是效率，还有从做生意，到做“服务”。尽管这早已是消费行业的共识，但只有把握微小的细节，才可能借此赢得客户。

工作几年，张倩最直接的感受是顾客排队时长的变化。过去，顾客排队是被动的，现场拿号取号都要等待，现在通过海底捞微信小程序排队，进度会及时提醒用户，尽可能节约用户的时间。

小程序还可以帮助客户提前定制他们需要的服务。“客人可以自行选择就餐的位置，比如靠近料台、通风凉快、位置宽敞等。如果需要特殊用品，比如添加宝宝凳、酒杯、醒酒器等，都可以在线上进行定制，门店会提前做好准备。”

近年来，消费者更加拥抱个性化、定制化商品，落在服务上，也呈现出“千人千面”的趋势。在海底捞订座小程序上，顾客可以通过备注的方式，将自己的特定需求提前告知门店，比如：有蛋糕需要门店代为接收或保存。

小程序为商家提供了打通线上线下的硬件基础，微信社群则提升了用户与商家之间的黏性与忠诚度。而依托微信生态的数字化，线上也在反哺线下，为线下门店经营减少成本。

海底捞社区运营负责人Tony曾在驻场时惊讶地发现，优秀的门店经理，可以叫得出社区里大部分老人的名字，甚至是他们的小孩以及孙子的名字，“顾客过来吃饭的时候，店经理叫小孩的名字常常随口就来，非常熟。”

海底捞店员常与顾客互动，了解他们的需求。（受访者供图/图）

陈蕾也运营着多个会员群，时常和会员们在群里“斗图”，大家因此熟络起来。为了增进会员之间的联系，陈蕾会组织线下活动。时间一长，会员们甚至开始自行组织活动。让陈蕾印象最深的一次活动，所有会员都穿着睡衣就来了健身房。

“每个会员都穿着自己的睡衣，全是千奇百怪的搭配，他们到店以后，拍了很多的照片，大家都很开心。”陈蕾还介绍道，有一个会员很兴奋，觉得那是自己睡衣的“巅峰时刻”——因为在此之前它甚至没有走出过自己的家。

珠江之滨，粤语是大湾区共通的语言，承载着历千年而不衰的广府文化。作为全国人口净流入最多的地区，当活力成为标志，大湾区正把握着时代脉搏。近乎相同的文化传统，加上年轻化的烙印，八千多万人的消费习惯有彼此相连的共性。

随着改革开放进一步深化，经济发展不断提升人们的生活水平，多层次、多维度的消费需求接连涌现，这也对产业的数字化升级提出了更高要求。

无论是新兴健身、餐饮，还是传统零售，各行各业借助数字化工具的创新和自我突围，为大湾区留下商业故事的新注脚。那些存在于顾客和门店之间的连接，也成为中国数字经济新消费的未来剪影。