甩开“很重的知识分子包袱”：当出版社自己直播卖书
“短视频和直播赛道已经成为出版行业不得不面对的‘必答题’。”
“有些是对人的知识陪伴，有些是对人的价值共鸣，有些是对人的情感疏解。”
（本文首发于2022年6月9日《南方周末》）
责任编辑：刘悠翔 实习生 王卓颖 张璐
浙江文艺出版社是较早直播卖书的出版机构，在2022年最新统计周期内，该社的销售额居行业首位。图为2021年8月，该社在浙江省新华书店的仓库里开直播。
“原来你们还卖这个？”一位进入浙江文艺出版社直播间的观众连续给主播发去了几个问号。
打开浙江文艺出版社（以下简称文艺社）的抖音直播间，《灌篮高手》《鬼灭之刃》《航海王》……几十种漫画扑面而来，主播阿星戴着大大的圆框眼镜，语速飞快，表情卡哇伊，也活像漫画里的人物。
这样的“画风”和文艺社的豆瓣主页判若两社。在豆瓣上，文艺社“佛系”地转发着托卡尔丘克的《怪诞故事集》、陀思妥耶夫斯基《地下室手记》的读者评论……
文艺社“画风突变”，是这一年多来发生的事情。2020年疫情之后，阅读类短视频平台网红乘势崛起，以极低的直播价格杀进图书市场。2021年9月27日图书类大网红刘媛媛号称“破亿”的图书专场直播，是一次出圈的书业直播。其出货价格之低，让很多出版界人士侧目，也引起了媒体的讨论。
面对来势汹汹的流量和价格战，众多出版机构也将营销的触角伸向短视频领域，其中一些出版机构主动或被动地开始“自播带货”。在自己的直播间里，出版社有了一定的定价主动权，还省下了网红坑位费和佣金，但目前还没什么流量。
其实早在2015年，就零星有出版机构试水直播，当时主要依托的是电商平台。到了2020年，书业直播全面进军短视频平台。“这五年，出版机构在新业态上延宕、观望，基本上还是民营企业、直播达人的嗅觉更加灵敏。”文艺社副社长许龙桃梳理了书业直播这些年的发展，“2021年，书业直播出现了更多的国有出版社的身影。”
据《出版人》杂志2022年4月26日发布的最新数据，其监测到的阅读类账号达368个，其中出版发行机构261个，书业KOL 107个。在这些排行榜中，经常名列前茅的自播身影是浙江文艺出版社、中信出版社、外语教学与研究出版社、机械工业出版社等，它们是出版机构自播的先行者。
2021年2月，文艺社的官方直播账号“浙江文艺出版社”上线。不到一年时间，凭借活泼生动的直播风格和对漫画这一垂直品类的把控，文艺社的直播间销售额蹿升速度极快。2021年的销售额为600多万元，2022年最新的统计周期内（3月15日至4月14日）销售额达到了135万元，位列所有出版社自播账号的首位，中信童书、机械工业出版社、外研社等账号紧随其后。
然而，像文艺社这样在“变现”道路上迈出一大步的出版社自播账号，其实只是很少的一部分，大多数账号还在上下求索。“短视频和直播赛道已经成为出版行业不得不面对的‘必答题’。”许龙桃对南方周末记者分析，“竞争格局还没有板结和固化，不断有新的账号突飞猛进，也有老的账号退出排行榜前列，但总体看头部账号发展势头稳健，初步有‘强者恒强’的势头。”
“我们就是想变现”
“在图书出版这个行业里，我觉得他与时俱进的意识有一点超乎我的想象，我原来以为他会很犹豫。”浙江文艺出版社社长虞文军给了钱笑一个惊
登录后获取更多权限
网络编辑：刘小珊