益思丨传播变革时代下，公益品牌的独特优势和破局之路

2015年，我在深圳国际公益学院第一次开设了“品牌传播与推广”的课程。作为一直从事品牌工作的外企经理人，这也是我在投入公益行业之后特别期待分享的课程。和其它学院所开设的公益类课程相比，品牌课程不仅案例丰富，内容广泛，而且画面漂亮，视频精美……那些动辄上千万制作的广告和我们平时所熟悉的公益影像简直有天壤之别。我的学员们大多来自公益组织，对于那些由知名品牌构成的五彩斑斓的世界充满好奇，从始至终目不转睛津津有味。我本人既是4A广告公司的文案出身，又在环球影城与迪士尼电视公司这样的好莱坞企业有多年的品牌管理经验，麦当劳，迪斯尼，耐克，阿迪达斯，可口可乐这些精彩品牌传播案例，这些对我来说，讲起来游刃有余、挥洒自如……很少有这样一门课，是在课上课下水乳交融的兴奋和快乐中度过。

直到课程快结束的时候，一位来自草根组织的学员怯生生的问了一句，“老师，我们这样的公益组织，哪一天才能有这么多预算去做一个公益品牌呢？”这时，另一位来自某头部基金会的学员跟上了另一句话：“我们的钱都是善款啊，即便有这么多钱，捐方能同意我们这么做广告么……”课堂瞬间变得安静了。

一．公益品牌的尴尬处境

品牌建设在当今商品社会的重要性无须讳言，无数成功的案例更是告诉我们，只有建设一个强大的品牌，才能让企业长治久安基业长青，可口可乐的前总裁伍德拉夫甚至说，“只要拥有可口可乐的品牌，即便一夜之间我的全部工厂都化成灰烬，我也一样可以东山再起”。但是这一切，对于我们从事公益行业囊中羞涩的同仁们来说，有什么意义么？

是的，即便有钱，捐方可能同意我们像可口可乐，迪斯尼那样建设品牌吗？这个问题，让课上所有人陷入了深深的思考。在那一瞬间，我作为一个在公益行业为数不多的品牌专家，也有些无言以对。

但是，对于比任何人都更需要拥有一个值得被尊重和信任的品牌的公益行业来说，有一个事实非常清楚，我们所“售卖“的核心，就是”信任“二字。政府的信任、捐方的信任、受益人的信任、志愿者的信任、社会公众的信任……等等，这都需要我们建设一个优质的、可信的、知名的公益品牌给予支撑。但我们又有着太多各种各样的、似乎是与生俱来的局限。怎样才能突破这个局限？怎样才能彻底摆脱这个尴尬的境地呢？

我们再一次问自己，一个公益品牌该如何去打造？一个公益品牌有没有可能被打造？也许还是应该回归到品牌本身的属性。

按照市场学的观点，所谓品牌，当然不仅仅是一个商标或Logo，而是一个消费者对于产品或服务认知经验的总和，它存在于信息交流过程的每个环节。品牌最直接的价值，就是可以让一种认知，潜移默化的进入受众的心智，在不知不觉中，在品牌主与消费者之间，达成一种彼此信任相互依存的关系。

作为公益机构，我们与我们的利益相关人群之间，无论是捐赠方还是受助者，最直接也是最可以依赖的纽带，就是建立与彼此之间信任的纽带。由此看来，建立公益品牌，无论如何都是我们必须实现的目标。这是我们每一个公益人不可回避的责任。在之前很长的一段时间中，大家都在共同探索。但是，在有限的传播渠道和有限的知识经验中，要想让一个公益品牌在与其他商业品牌的竞争中脱颖而出，的确是太难了。

然而现在，机会终于来了。

二．互联网和5G技术带来的传播新规律

随着互联网和5G技术的推广，我们过往所熟悉的大众传播规律，发生了前所未有的改变，而这也使得“公益品牌营造“这个目标一下子变得不再遥远。人们从过往“广告投放越大，品牌名气越响”的时代，逐渐过渡到“不管你怎么说，我只要我觉得”的时代。在互联网带来的海量信息面前，再多狂轰滥炸的宣传，也只是沧海一粟。而让更多的人能够产生内心深处的共鸣，早已和传播投放数量无关，更多的是归于事件本身。而激发共鸣，本来就是公益机构最擅长的技能之一。今天的人们在海量资讯面前已经呈现出前所未有的信息获取自由，不再受传统媒体中传播渠道的局限；而对新媒体使用规律的掌握，可以使公益品牌的建设工作事半功倍。

首先，自媒体的兴起，使得在传统媒体巨大投放方面的品牌效率下降，而自媒体的发布者却有具有分散和扁平化传播的特点，公益品牌在注意力竞争中的劣势被缩小。

其次，短视频的兴起降低了传播技术品质的门槛，抖音快手，视频号小红书，每一个领域都诞生出无数个平民明星，大家对真诚出镜的主播们同样报以真诚的回报，建立影响力不再是电视报纸等传统媒体的专利。

再次，公众对信息的自主判断明显增强。过往仅仅依靠重复记忆式的狂轰滥炸已经不再奏效，人们不再愿意单纯相信被告知的信息，反而更相信自己的判断、以及自己周边信任群体的意见。一万次的广告，可能也赶不上一个密友的推荐。

第四，公益慈善事业已经变成了一项大众熟悉并参与的事业，无论是捐款捐物，还是参与志愿服务，都已经成为大众心中共同认知并普遍认同的行为，作为公益组织从业人员，也越来越受到社会大众的尊重和认可，这也是公益品牌营造中重要的基础所在。

也许还有第五第六？但这并不重要。重要的是，现在是一个传播规律正在发生变革的时代。简而言之，钱不再是唯一决定因素了，靠钱的堆积，创造不出知名品牌；因此，预算不足也不能再成为品牌羸弱、工作稀松的借口。

公益组织的资金来源和自身属性，决定了其在资金使用上确实存在着一些天然的限制，这也决定了公益组织不能照搬知名商业品牌的方法。在公益机构的生态环境相对成熟的欧美各国，知名公益品牌建立的路径，始终有着自己独特的推广方法和成长曲线。

具体怎么去做？方法总还是有的。比如，抖音上的“白头校长”（用户名：鹏程校长），作为一个乡村小学的最普通的校长，每天只是在一个手机镜头下，做着他日常最普通的学校管理和学生沟通工作，而这些最为普通的日常，却给了无数生活在大城市的人们以心灵的震撼。在收获百万粉丝的同时，也有效传播了公益慈善的理念和文化，影响更多人开始了解和关注乡村儿童和乡村教育的未来。与此同时，“白头校长”甚至还因此帮助所在乡镇的农产品宣传带货，这可以说是个人公益品牌的另一个社会效应。

再比如，笔者发起的以建设中小学机器人实验室为目标的“少年硅谷项目”，依靠品牌运营和跨行业品牌联合，不仅成功的使这一看上去既没有眼泪指数、也不卖穷卖惨的公益项目，赢得了全国十几个省市近千所学校数十万师生的大力支持，2021年更是获得了中华慈善奖，成为了国内外人工智能教育领域中的知名IP。

类似案例在过去的一两年中和在任何一个社交媒体平台，我们都可以找到很多。一些著名的短视频平台甚至都纷纷成立了以专门扶持公益品牌的职能部门或专项基金，塑造新锐公益品牌的故事，更是每天都在像雨后春笋一样发生着。

三．公益品牌的突出优势

另一方面，公益组织、公益项目塑造品牌更有其自身的独特优势。

首先，公益组织每天的工作目标都是与社会公众的利益连在一起，公益组织的愿景和宗旨相对于商业机构来说，更容易在公众之中获得认同，甚至引起共鸣。对于当今的公益品牌建设来说，这是远超于其它商业品牌的优势。

其次，这是一个讲故事的时代。大部分人获取信息最有效的方式，就是通过故事性的传导。而公益组织最擅长的部分，就是拥有、并且每天都在创造着无数感人的故事。相对于精美的包装，内容是当今社会建立信任的根本，也是获得公众信任的立足点， 这一点也恰恰是公益组织最强大的优势。

再次，公益组织的人员和志愿者，大多怀有服务社会的情怀和热情，为公益组织工作，也是基于对其真情实感和理念上的认同，而不仅仅是简单的打份工或者赚钱。这一点在当今这个相对复杂而又充满不确定性的社会非常重要，也是社会正能量的来源之一。

当然，还有一点也非常关键，那就是这些年社会公众对于公益慈善的整体认知有了大幅度提升。每年“九九公益日”期间，大量的普通人积极地参与到网络捐款之中；面对新冠疫情所带来的各种影响，志愿者的身影随处可见，社会上互帮互助的氛围比以往的任何时候都更加浓厚。可以说，这都是建设公益品牌的有利外部环境。

四．机会与挑战：是公益品牌，更是值得期待的未来

虽然营造公益品牌的外部条件越来越好，但是我们也清醒地看到，想要真正建设一个深入人心的公益品牌，仍然面临着很多巨大的挑战。而要迎接这些挑战，不仅仅是公益行业自身，还需要社会各个行业共同努力，开始去面对其中存在的很多之前从未经历和思考的问题，才是做好这项工作的开始。

首当其冲的，是公益行业自身的品牌意识。无论是作为决策机构的理事会，还是作为执行机构的秘书处，过往几乎都没有成功营造公益品牌的经验。同时因为客观条件的限制，大概也都会认为公益慈善工作只适合默默耕耘不问结果。至于如何建立一个具有持续品牌价值的公益IP，也没有合适的人才储备。这一点正是公益行业首先应该意识到并做出改变的问题。

其次对于公益品牌的人才储备，具体来说，虽然大多数公益组织从业人员具有较高的教育程度和文化基础，但其中商科背景很少，大多数人对传播学、市场学等学科应用上，更是需要知识上的补充和更新。同时，完善的公益传播书籍或者课程在当下也非常匮乏。在这种环境下，更需要每一个公益人从我做起、从现在做起，躬身入局，主动去探索适合品牌建设的方法和规律，找到属于自己的公益品牌营造之路。

第三，作为捐方，无论是来自企业捐方，还是普通公众，应该理解：公益组织的品牌建设不是为了作秀或者沽名钓誉，而是为了将能够满足社会需要的公益解决方案和公益文化向全社会推广，公益组织在树立公益品牌形象的同时，更重要的是为了吸引更多的社会力量去关注弱势群体、解决社会问题，从根本上构建更和谐的文明社会。

最后，期待更多的企业品牌管理精英投身公益事业，发挥自身优势，培养更多具有公益品牌知识的公益从业者和志愿者，将过往在商业社会领域中所收获的成功的品牌建设经验，创造性的运用于公益行业，将自身的自我实现融合到满足社会需要的社会洪流之中。这不仅仅是一个发掘并创造一个或几个知名公益品牌的问题，更是将公益文化和人文关怀根植我们所身处的这个伟大时代的全新开始。（完）

作者简介：匡冀南（Jack Kuang），毕业于南开大学环境科学系、西雅图城市大学MBA。1992年开始，曾先后在恒美广告（DDB Needam)、李奥贝纳广告（Leo Burnett）、环球影城（Universal Studios)、迪士尼( Walt Disney )电视公司等企业工作，负责的多项公关广告创意获奖并具广泛影响力。2002年加入安利中国（Amway），历任公共事务经理和公共事务总监，创立首家外企基金会——安利公益基金会，并任秘书长、副理事长，期间五次获得中华慈善奖和中华环境奖。2016年发起“少年硅谷公益项目”，并于2021年再获中华慈善奖。2017年及2018年连续获得中国年度传播人物、中国年度公益人物等奖项。北京师范大学、北京工业大学MBA/MPA导师，美国Rutgers University 访问学者，现任深圳国际公益学院教授。