月捐“风靡”背后：如何打动公众？

2021年，中国发展简报联合各地公益组织，针对一线中小执行型公益机构，发起《2021新冠疫情后期公益组织困难与需求》问卷调查，并根据399份有效样本生成《2021疫情下公益组织的挑战与需求调查报告》。

该报告提出，受疫情影响，公益组织实际资金收入下降，其中，28.8%的机构收入减少了50%以上，11.3%的公益组织甚至减少70%以上。

如此情形下，公益组织更倾向于寻求可持续的支持者与同行者，最终带动有相同价值观念和对相同社会议题感兴趣的人，一起参与到公益中。

月捐为其提供了选项。

月捐成为公益新风向

中国慈善联合会于2021年11月发布的《2020年度中国慈善捐赠报告》指出，2020年我国企业和个人的捐赠总额分别为1218.11亿元、524.15亿元。

同年，美国施惠基金会发布的《Giving USA 2021：2020年度美国慈善捐赠报告》显示，美国的个人捐赠数额达到了创纪录的3241亿美元，在年度慈善捐赠总额中占比69%。

可见，美国慈善捐赠最重要的来源是个人捐赠，而在我国则以企业捐赠为主。

“一般来说，在机构筹资中，个人捐赠的占比越高，该机构的筹资健康程度越高。”上海交通大学中国公益发展研究院乔丽楠、上海市委党校发展研究院赵文聘在《月捐带来互联网公益契约乘法效应》一文中写道，“这是因为企业或基金会等捐赠虽然数额较大，但可能会不稳定，如果出现资金断裂，则对机构影响较大。”

“慈善组织本身以及全社会都应该高度重视发展个人捐赠，尤其是促进小额捐赠在慈善事业中发挥更大更积极的作用。”清华大学公共管理学院教授邓国胜在《个人捐赠是慈善事业发展的基石》中表达了相似的看法。

在倡导“人人公益”的时代，如何动员更多公众关注公益、参与公益？仍是一个亟待解决的问题。

更何况，突袭的疫情对许多公益组织的生存发展造成了冲击，如此背景下，月捐、运动捐等多元化公益形态的优势更加突出。

其中，月捐数额小、覆盖面广、周期适当、稳定性强，越来越多的机构意识到其在筹款战略中甚至机构发展中的价值和重要性。

这是公益行业的整体思想转变。即便是“运动式”公益代表的99公益日，也开始了扁平化的探索，未来计划把几天内的密集行动，变成365天的“细水长流”。

“月捐能够真正触达公众，预留我们和捐赠人沟通的时间和空间，在筹款等层面建立更长久可持续的联系，为机构战略使命的实现创造多种自主可能性。”大爱清尘副秘书长张璐璐谈到月捐的优势。

2020年，灵析发布的《公益行业灵析月捐发展报告2020》中提到：“2016年10月至2020年10月，累计开通灵析月捐的机构数量为163家，其中2020年前十个月新增开通机构数量42家，平均每周都有一家新的机构开通灵析月捐。”

月捐俨然成为公益行业的一种新风向。但是，发展月捐人似乎并非易事。

截至2022年3月29日，腾讯公益平台已上线近150个月捐项目，其中不乏有知名公益基金会的品牌项目月捐开通次数达到40万，但更多的项目开通次数为几千、几百乃至几十。

联劝网2021年发布的《公益行业联劝平台月捐退捐分析报告》显示，138个在联劝公益平台上进行月捐的项目还有95个仍在继续筹资，其他项目因为各种原因中途下线。这138个月捐项目，签约人数平均为87人，最高1881人，解约人数平均40人，最高456人，平均退捐率达41.03%。

那么，如何才能紧贴月捐人兴趣所在，通过传播实现公益触达公众？

“营造什么样的捐赠场景，可以让捐赠人通过公益项目链接受助人；如何为捐赠人增加公益体验感；怎样的维护是高效的，是让他们觉得走心的……”张璐璐认为，月捐“运营”需要公益组织发挥自主能动性，积极主动研究和探索高效的运营和维护方式。

拓宽思路，面向公众

“月捐是机构发展到一定阶段其筹款战略必要的模块之一，运营月捐更是磨炼机构核心能力的方式之一。”张璐璐表示。

从“筹钱”转向“筹人”，公益项目若想吸引月捐人，就需要了解月捐人在哪里。

上海交通大学教授徐家良、博士王昱晨在《中国慈善面向何处：双重嵌入合作与多维发展趋势》中，谈到中国慈善事业发展的趋势与未来时，提出了“参与主体民间化”的观点。

根据联劝网发布的《2021月捐人画像》，90后、80后为主的青年群体成为联劝网平台月捐主力军。此前，公益筹款行业培育机构方德瑞信曾于2018年联合中国扶贫基金会、壹基金、灵析，共同发起公益行业首次针对机构自有月捐人的问卷调研，调研也发现，月捐人主要年龄段为20至40岁，捐赠比例高达72%。

基于此，随着短视频平台的蓬勃发展，公益组织纷纷在短视频领域进行尝试。例如动物保护机构“阿派关爱小动物社会发展中心”，截至2022年3月29日，已经在抖音平台发布996条短视频作品，拥有107.9万粉丝，累计获赞1734.5万。

相比如今愈加普遍化的短视频，与游戏的联动是被许多公益组织忽略的选择。

2022年2月25日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第49次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国网络游戏用户规模达5.54亿，占网民整体的53.6%。庞大而年轻的用户群体应该被公益组织看到。

中华社会救助基金会关爱抗战老兵公益基金曾与《和平精英》合作，2019年通过游戏活动为老兵群体送去物质支持。2020年则聚焦于精神传承与“记忆”传递：在游戏的“出生岛”上立着一块写有“铭记历史，珍爱和平”的纪念碑，将公益主题融入游戏背景，玩家在游戏对局中还可以采集白菊花献给纪念碑，在游戏互动中表达敬意。

这样的方式何尝不是一种高效的传播和触达？

线上游戏之外，近期，通过行业观察和案例实践，南方周末公益研究中心还看到了公益与“剧本杀”联结的可能性。

根据艾媒咨询发布的《2021年中国剧本杀行业用户研究及标杆企业案例分析报告》，2020年底，“剧本杀”行业市场规模已超过117亿元，2021年超170亿元，预计2022年市场规模将增至238.9亿元。有公开报道指出，“‘剧本杀’主力消费人群为26至40岁的年轻人群，占比高达76.2%。”而这一数据与月捐人年龄分布十分吻合。

目标人群的相似构建了第一层可能性，其二则是基于内容融合的可实现和“共情”的影响力。

以草莓酱创作、桌立方发行的《大橘为重》为例，7位游戏参与者需将自己代入相应的动物，并共同“经历”一段故事，结尾立意则在动物保护。几个小时的时间，玩家将“沉浸式”体验故事角色的幸与不幸，会真切地感受角色的悲喜，也会在最终从故事中“抽身”时被触动。

被触动的逻辑下一层便是“我能为此做点什么”，这无疑增加了玩家成为相关公益项目月捐人的可能性。

“在这种近似‘演电影’的过程，其亲身体验不同的人生，也会在此过程中，用角色的视角去看待事物”，来自壹基金的姜正红体验后感叹，“公益里唤醒‘同理心’‘换位思考’是很重要的部分，所以如果有合适的本子，去传递各自项目故事，达到倡导目的是很不错的。”

终点不仅仅是倡导。“月捐的‘运营’和维护要让公众看到我们公益项目的意义在哪里，所以带人们去项目点进行探访和观察往往是吸引月捐人最高效的方式，”北京彩虹公益基金会秘书长商凝瑶也从中看到了新方向，“但实地探访触达范围有限，还需考虑成本、时间等一系列问题，而剧本杀的沉浸式体验能够更广泛、更快速地传达给公众相似的东西，可以预见到，它是转化月捐人的有效路径。”

近期，南方周末公益研究中心基于《大橘为重》进行了5场案例实践，在玩家结束游戏后提供了一份简要问卷，其中提到“如果此时有一个专注于动物保护的公益项目，您是否愿意每个月拿出5-10元，成为它的月捐人？”超91%的参与者表示愿意；并有97%的参与者表示自己游戏过程中沉浸在角色的经历里，与其感同身受。

游戏结束一周后对玩家进行的回访结果显示，80%的受访者表示自己对流浪动物议题相关事件的关注增加，超65%的受访者提到如果以后看到一个真实、可靠的动物保护公益项目，仍愿意加入月捐。

南方周末公益研究中心梳理发现，《大橘为重》并非个例，剧本杀涉及到的公益议题也不局限于动物保护，探讨校园暴力的《悔》、关注留守儿童的《芳华》、聚焦自闭症的《送你一朵小花花》……公益与剧本杀的联结有许多可能性。

可见，对于公益传播和月捐转化，公益组织应该拓宽思路，面向公众，不断找寻新方向。当然，值得注意的是，最基本的是需要把公益项目做好、做到位，受助群体清晰、所要解决的社会问题明确、落实方式及流程清楚、后续执行公开透明且反馈及时。

（董珮瑜对本文亦有贡献）