益思丨“第三次分配”语境下建设中国特色公益慈善品牌迫在眉睫

经过几十年的快速发展，中国的公益慈善在“第三次分配”的语境下，面向“共同富裕”这一长远目标，加强品牌建设、充分发挥品牌的作用和价值，可谓既恰逢其时又迫在眉睫。

何为公益慈善品牌

关于品牌，定义有很多，ABC美好社会咨询社基于过往研究和实践，综合文献资料，给品牌有过一个定义：品牌是一个机构或组织的标识，它在受众心目中是简单、独特却又稳定、一致、积极的联想，它是机构或组织的使命愿景、企业文化、产品服务等与该机构或组织有关的有形和无形的一切概念或事物的总和。这一定义比较全面的概括了品牌的基本属性。就是标识性、统一性、稳定性、概念性以及独特性。简而言之，品牌最大的特点是具有“吸引力”。吸引力的大小往往就是品牌价值的大小。品牌最大价值，表现在商业领域时，社会购买需求时的第一选择（指名购买频率最高）；表现在公益领域时，社会群体需求往往也是第一选择（指名服务频率最高）。

商业领域抑或公益领域，你所做的一切都影响着你的品牌。同样是品牌，商业品牌和公益慈善品牌还是有区别的。

商业品牌和公益慈善品牌主要区别在于，首先，其初衷不一样。商业品牌的初衷是通过最大限度的满足客户需求，实现客户购买，达到企业利润最大化；尽管公益慈善品牌也要满足对象需求，但对象需求的满足很难通过单一的购买服务来实现，比如有些需求对象不是个体而是一个群体、一种现象。这就需要考虑为什么要做这件事？做这件事的意义在哪里？这如何完成组织的使命？等等。比如儿童午餐问题、生物多样性保护问题、气候变暖等等。所以，公益品牌的终结是看组织的使命（初衷）是否实现，商业品牌的终结是看客户是否选择。

其次是定位不一样。公益慈善品牌的定位是为了获取组织独特性和支持协作行为，商业品牌的定位是看是否获得市场上的竞争优势。虽然，公益品牌也需要竞争，但其目的不是为了自己胜出，而是为了更好地实现组织使命。为了更加系统全面地解决社会问题，就需要找到匹配的合作伙伴共同实现使命，并非为了区分竞争对手、击垮竞争对手。因为很多社会问题不是区域性、单一性的，单靠一个组织很难解决，需要多方协同才能解决。而商业品牌的目标是占有客户的心智，让消费者快速作出选择，从而取得相同产品的市场竞争优势。

再次是建设管理方法不一样。商业品牌为了维护品牌强度，占领客户心智，往往是自上而下地控制，进行品牌建设和品牌管理，控制越强，品牌的强度越高；而公益品牌的特质，是天生地关注利益相关方，关注大家的协调参与，如依托各种渠道动员资源，依靠员工组织实施，依托志愿者提供服务，依赖公众信赖支持……公益品牌更容易找到与受众的共鸣点，更明确的共同体。人们对商业品牌的需求可能是设计、价格、耐用、服务等，对公益品牌的需求首先是情感，从情感再上升到价值观。公益品牌能更迅速接近品牌的本质。

如何建设中国特色的公益慈善品牌

中国的公益慈善近几年发展迅速，2021年8月17日，习近平总书记主持中央财经委员会第十次会议指出：“共同富裕是社会主义的本质要求，是中国式现代化的重要特征，要坚持以人民为中心的发展思想，在高质量发展中促进共同富裕”“构建初次分配、再分配、三次分配协调配套的基础性制度安排”“鼓励高收入人群和企业更多回报社会”，进一步将第三次分配作为促进共同富裕的重要途径纳入基础性制度安排。这样的背景下，公益慈善组织理所应当地承担起了“第三次分配”中的重要角色。

“三次分配”的理论提出令人关注，很多人由此推出公益慈善的春天到来的结论。笔者以为，这是盲目乐观。虽然公益慈善组织将会成为第三次分配的重要渠道，但是，第三次分配的核心要义是“自愿”，也就是说，善款的流向不是行政强制，而是由捐赠者的自愿选择。一般情况下，大量的社会善意（善款）都会选择有影响的公益慈善品牌和拥有这些品牌的公益慈善机构。再加上，中国的国情也决定了，第三次分配的制度安排一定会有强烈的中国特色，在具体的配套措施上，一定与国际通行做法有较大的区别。在顶层设计尚未明确的前提下，盲目乐观是不可取的。

必须指出的是，不管国家将来出台什么样的配套措施“引导”社会善意（善款），“自愿”的特征不会消弭，公益慈善机构加强品牌建设的议题非常紧迫，这是放在近百万社会组织尤其是公益慈善组织面前的重要议题。

那么，如何建设具有中国特色的公益慈善品牌呢？笔者以为至少要抓住以下几点：

一是找准定位。首先是公益慈善机构在社会中的定位。我们国家的公益慈善组织在整体格局中是社会治理的“有益补充”。要有“帮忙不添乱”的配角意识、“补位”意识。其次是机构定位要准确。解决什么社会问题，怎么解决这些问题，最终达到什么目的。既不能天马行空，也反对华而不实。第三是品牌要聚焦、准确定位。

二是明辨系统。公益慈善需要解决社会问题，往往是系统性的。比如，农村留守儿童的问题。一个系统问题涉及到方方面面。一个机构（品牌）往往只能解决某一个方面。所以，明辨自己的品牌在这个系统里面的位置，才能“咬定青山不放松”，将品牌项目做实做透，才能与相同、相近的品牌积极协同，最终共同实现解决某个社会需求的使命。

三是重视专业。公益慈善事业必须要专业团队来做，这已经成为普遍的共识。其实品牌建设同样需要专业。不是简简单单地找几个人来推动，不然永远实现不了专业化。否则，免不了出现随意性、不可持续性。

四是坚持透明。公益慈善需要透明，透明是公益慈善的生命。品牌建设过程中也要自始自终坚持透明。如果说商业品牌的建设是自上而下的控制和管理的，控制越强，强度越高，那么，公益慈善品牌则一开始就是开放的、参与式的，开放程度越高、透明度越强，生命力越持久。

五是关注持续。可持续性是中国公益慈善组织的短板，更是公益慈善品牌的软肋。保证公益慈善事业的可持续性，必须关注公益慈善品牌的可持续性。从品牌设立、资源匹配、人员配备、品牌维护、品牌传播等方面都要把持续性纳入必选项。

六是注重传播。品牌传播是品牌建设的重要组成部分，也是软平台建设的重要内容。公益传播从范围上可分为“圈内传播”“出圈传播”。前者是告诉同业人士“我在做什么、怎么做”，接受同行评价，分享各自现状，寻求协同互助；后者是告诉大众“我们做了什么？为什么这么做？”寻求公众理解与支持。两种传播的思维和方法、载体和表达等都有不同，需要认真研究、分类实施。

作者简介：周晓翔，资深媒体和公益人士。1983年大学毕业后，从事教师、教研员和媒体记者、编辑、评论员等工作，曾担任成都电台副台长、蓉城周报总编助理等职务。1990年代开始关注和参与环保等领域公益活动，现在专职从事公益慈善和社会组织发展事业。现任成都市慈善总会决策咨询委员，成都市科技新闻学会会长、四川省红十字基金会理事、成都公益慈善联合会理事长。2021年发起创立成都公益界跨机构传播分享平台--蓉益说。