你认为广告要精打细算还是广撒网？ | 3月品牌案例图鉴

谈到近期典型的品牌案例，绝对绕不过的词是“冬奥”。2月北京冬奥会的体育热潮，翻滚到3月冬残奥会仍存余温。然而，运动赛事的光芒过盛，也不能因此掩盖其他品牌在露脸、玩梗、造势等各方面的努力。

这次，来盘点一下近些日子，有哪些亮眼的品牌战绩？

天时地利人和

▲ 图片来源：北京冬奥会开幕式（央视频截图）

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谁能猜到，北京冬奥会开幕式上，打得最好的广告居然是羽绒服——甚至连一句广告语都没有。在各国运动员的挺括身形、爽利步伐之下，一件件带有各大品牌赞助的羽绒服就和时装一样，飘飘然走上了秀场。

当中，许多人“种草”的排行前三里都有加拿大队的lululemon。在地面LED明亮的白光映照下，一簇簇高大笔直的深红里点缀一行白字“CANADA”，直接将运动员的气势拉满。不得不说，加拿大队出场顺序在1/3也很关键——没有早到让人遗忘，也没有晚到让人跳过去等压轴大戏。

几十个国家，几十个羽绒服品牌同时登场，如果产品不出彩很难夺人眼球，但也需要舞台设计、出场阵容等各种制造氛围的因素叠加，才能出一个lululemon。这时候，有多少人知道这个品牌是以瑜伽裤发家？

从2022北京冬奥会开幕式纪录片《盛会》可以看到，张艺谋导演2020年11月远程向国际奥委会汇报时，“运动员入场”是诸多环节中不起眼的一个——

▲ 图片来源：纪录片《盛会》（北京网络广播电视台截图）

https://item.btime.com/f0v319k27o68bh9bvjg3mtdfk8f

虽然，lululemon以口耳相传的社群文化闻名，但真正走向世界靠的还是抓住了这样一个不起眼的出场机会，结果打赢一场难能可贵的营销战役。

有人在网上求志愿者羽绒服同款，需提醒一下，许多在开幕式里或上台表演、或承担礼仪与志愿工作的人员，所穿服装是没有品牌植入的，再好看也买不到——开幕式结束后要求全部回收作为“遗产”保留。

押到宝了

▲ 图片来源：@元气森林官方微博

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元气森林在2021年10月以“元气新青年”身份与三名冰雪项目运动员合作，结果三人在2022年2月的北京冬奥会表现优异，全部斩获金牌，元气森林一时被冠以“福气森林”“押三中三”等名号。

你可能没喝过元气森林气泡水，但大概率认识这三名运动员——徐梦桃（1990年生）、谷爱凌（2003年生）、苏翊鸣（2004年生），都符合品牌相对年轻化的受众定位。且不说谷爱凌本是夺冠热门、商务宠儿，徐梦桃、苏翊鸣确实是到北京冬奥会才出圈的体育健儿，因此算得上押宝押中了。于是，坊间开始出现了“广撒网”“人傻钱多”的评价……毕竟这三名运动员只是元气森林诸多形象大使中的三位，近半年来，还有易烊千玺、陈飞宇、倪妮等文娱明星为它旗下各款产品站台。元气森林的营销策略很快消，它在直接的广告投放上一直是大手笔，时下热门影视剧也随处可见它植入的倩影。

▲ 图片来源：@元气森林官方微博（截图）

https://weibo.com/u/5822662089

必须承认的是，大部分人分不出可口可乐与百事可乐口感上的区别，但却能在可口可乐与百事可乐的选择上有所倾向。为什么？在多家饮料巨头并立的局面下，新产品想杀出一条血路，并非做好产品，满足用户的物质需求这么简单。

有时候，你也会单纯因为一个你喜爱的人与某个东西产生关联，就为之买单吧？

因风吹火，用力不多

▲ 图片来源：@蒙牛乳业 微博

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说到烧钱，2022年亚洲杯决赛中国女足“翻盘”夺冠后，蒙牛第一时间宣布奖励女足1000万奖金，也是一次花钱做大事的典型。

2月6日，比分从“0：2”到“3：2”逆袭，女足时隔十六年重夺中国在亚洲杯的冠军宝座。根据球天下统计，从1986到1999年，中国女足曾连续七届在亚洲杯夺冠，之后一直等到2006年才取胜，再往后足足等了十六年。

诚然，广大群众的激情会达到至高点，更源于前几日男足在世界杯预选赛的频频失利，让大家起起落落的心情终于在女足的胜绩下触底反弹，一跃冲天……

蒙牛在营销上显然擅长“借东风”的打法，与其花费力气制造成功几率渺茫的热点，不如等热点来，率先出击。像这样大手笔的品牌策略，背后没有成熟的事件追踪机制与排兵布阵方案是不可能的，但可移植性也不强，首要原因是成本很高。

因为蒙牛的攻势太猛，很多人可能不知道赛后支付宝宣布支持女足的1300万元奖金已到位——1000万元奖励球员，300万元奖励水庆霞教练团队。

▲ 图片来源：@支付宝 微博

https://weibo.com/1891502860/LehepuYjc

支付宝早在2019年发起“十年十亿”女足支持计划，颇有闷声做好事的风范，这次千万元奖金的发放属于该计划的一部分，但慢了蒙牛两小时，宣传上也低调些。

卖情怀

▲ 图片来源：“Apple”公众号

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《卷土重来》，这是苹果第五部新春手机电影。还是一样的配方，专业电影界导演与摄制团队操刀，iPhone充当摄像机，用电影的叙事手法讲一个故事，短片里每一帧画面的质感都是广告。

2018年，7分多钟，导演陈可辛，《三分钟》。

2019年，6分多钟，导演贾樟柯，《一个桶》。

2020年，8分多钟，导演西奥多·梅尔菲，《女儿》。

2021年，11分多钟，导演王子逸，《阿年》。

2022年，23分多钟，导演张猛，《卷土重来》。

这些手机电影，有几部能让你看完全程？其实剧情不重要，在一路快进中，你照样能感受新机的拍摄效果。可做到却不容易，从布景、辅助拍摄工具、剧本，到演员、妆化、摄制团队等等，更别提名导加持，拍摄成本并不低廉——与上院线的小成本电影差不多，几百万投入很正常。

手机电影逐渐成为手机品牌营销摄像功能的新载体，比如华为从2019年起与金鸡奖合作推出“手机影片竞赛”单元，小米于2021年建立面向全球的手机电影工作室品牌Xiaomi Studios，都是让手机电影走向专业化的尝试。

▲ 图片来源：@华为终端官方微博（截图）https://weibo.com/1839167003/L7E65e25Q

“苹果影业”有一定开山鼻祖的意义，但要注意的是，《三分钟》并非手机电影的首创。只不过，当一件事连续做了五年，形成惯例，体现的便是浓浓的情怀了——就像“双十一”一样，凭空打造一个一年一度的营销动作，每年都能把冷饭炒热。

第一个吃螃蟹的

▲ 图片来源：“央视文艺”公众号

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一年一度的情怀大戏，少不了春节联欢晚会。2022年春晚，出圈的除了舞蹈《只此青绿》，还有一种新的直播方式“竖屏”。

不得不说，在国内大型活动上采取竖屏直播，CCTV也算敢为人先了。在如火如荼的短视频、电商直播浪潮之中，沉浸感极强的竖屏广告、红人直播成为移动端用户的一种观看习惯。但我们习惯的是一台手机拍摄、一台手机播出，这种很多情况下在“怼脸拍”的影像画面——和手机镜头前置自拍的视觉语言相似，顶多是调成了后置。

至于电影、电视剧、重要活动直播等相对成熟、工业化的内容形态，我们习惯的是横屏。这是在电视机、电影院、电脑、投影仪这些播放环境的多年“熏陶”下所养成的，即使在手机上也是如此。因此，CCTV首次推出的“竖屏春晚”具有一定的划时代意义，它是一个开端。

实际上，竖屏视频的工业化已初具雏形。2019年5月，“华为影业”推出了竖屏电影《悟空》；2021年7-9月，抖音夏日歌会采用竖屏直播；2021年12月，西城男孩（Westlife）在微信视频号开了一场竖屏演唱会。

▲ 图片来源：“微信时刻”公众号

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还是回到成本问题。根据“观媒智库”报道（《总台首推“竖屏春晚”，传播史上一次新的革命》），这次的竖屏春晚专门配备了50人左右的导播团队，还单独搭设5个竖屏摄像机位，其他信号则调用演播厅的广播级高清摄像机。简言之，竖屏春晚属于“多条腿走路”，需要一定的战略支持。

无心插柳柳成荫

▲ 图片来源：新华社

最后一个案例，献给我们的“冰墩墩”——早在2019年9月亮相，却等到2022年2月才爆红的北京冬奥会吉祥物。

冰墩墩和玲娜贝儿流行的原因很相似，因为可爱，因为讨人喜欢，更因为它成了一个热点事件。但冰墩墩和玲娜贝儿不同，因为冰墩墩沉寂了很久，背后也没有迪士尼这样经验老道的推手。

冰墩墩首先是讨得了日本记者辻冈义堂的喜欢，才让他在镜头前毫不吝惜地展示他的6个冰墩墩徽章，才让更多人被他感染化身“自来水”，才挖掘出巨大的商机。而这一切的由来，可以说一分钱广告费都不用花。

汽水有汽水的打法，电子产品有电子产品的打法，活动有活动的打法，在有经费的前提下烧烧钱做营销，没有问题。不过，“回头客”往往不是因为广告，而是产品的品质、性价比。

花大价码让人知道一样东西，人家不认可你，无法形成消费习惯，有什么意义？

——本文仅代表作者个人观点。“品牌风向标”栏目将定期更新，为你盘点近期的热点营销案例和品牌打法。如有品牌案例推荐，请发送到邮箱nfzmbrand@126.com。

关于南方周末品牌峰会

南方周末年度盛典品牌峰会于每年12月举办。

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