公益品牌对话丨葛燄：从疫情“大考”开始，腾讯公益的取舍与选择

“我要让做好事的人越来越多。”这是葛燄给这场进化设定的动态目标，也是一个公益平台的品牌野心。

这句朴素到极致的话，也是诸多公益从业者的愿望。但似乎说起来容易，做起来难。人在哪？怎么让人知道你的公益项目？知道了之后怎样搭建持续的连接......

无数的问题萦绕在大家的心头，当凝望人心中的那堵“高墙”，翻越或摧毁总要选择一条路径，而对腾讯公益来说，最好的方法便是“找对人”“做对事”。

表象背后：大考与“显微镜”

自疫情爆发开始的社会动员力与公益行动力“大考”，至今仍没有结束。

回顾“大考”前期出现的问题与争议，公益难题背后往往带有一定的无奈与难堪。多位公益从业者对南方周末表示，当时并非“不想发”，而是“不知道哪里缺什么以及物资应该放到哪里去。”

加之庞大的物资执行撞上紧张的人力，信息公开的速度跑不过舆情发展，正所谓“好事不出门，坏事传千里”，整个事件陷入一种品牌负面影响的死胡同：

执行不力令舆情持续发酵，越来越多的人知道此事后成为质疑声音的一部分，舆情声浪持续加剧导致相关机构陷入负面漩涡，一定程度上影响公众对于捐赠和公益的信任度。

“要知道，即便郭美美事件过去了这么久，受此事件影响的公众情绪仍未弥合，不信任感并没有大范围的减弱。”在中国公益传媒奖学金班上，多位讲师在谈到公益品牌传播负面影响时，都或多或少提及此事。

后者在如今看来可以通过一系列手段、规制防止发生，但前述发生在武汉的负面事件则带着一丝无奈——特殊状态下的“人少事多”。

类似的问题在一部分公益机构中广泛存在，并表现于公益机构日常项目设计与落地、捐赠人维护、信息公开等业务的各个方面上，比如“能捐赠的人在哪？”“恰当的受助人在哪？”“如何评估救助效果？”“如何高效同捐赠人建立信息关系？”“怎样突破人的能力定点？”

这些问题往往与数据、信息等动态变化、体量庞大的行业内容实际相关，也是对机构自身品牌能力的考验。

“在公益这个行业内，并不是行业不愿意去透明”，葛燄在谈到公益领域内数字化缺失的问题时这样说到，“只是因为他们没有数字化工具，没有这样的生态，缺乏这样一种公开的能力。”

南方周末公益研究中心认为，公益项目于诞生之初便在使命和价值层面有着与众不同的要求。对于公益品牌的监督本身就应该置于“显微镜”下，一方面倒逼自身提高透明能力和传播能力，另一方面借此获取更多公众信任，从而实现公益事业持续发展。

但上述能力的缺失仍然屡见不鲜，由此带来的尴尬正如葛燄所说：“很多优秀组织默默地做了很多好事，但是却没有办法让别人知道，让捐赠人知道。”

因此，葛燄多次强调，正确应用技术能从效率和质量上，“让自己的项目更加透明，能够让捐赠人看到受助群体的改变，让执行更高效”，帮助提升公益慈善事业的发展水平。

（葛燄参与行业活动）

技术做底：驱动公益发展

2022年初，陕西遭遇到较为严重的新冠疫情反扑，受各方面因素影响，疫情中涉及沟通与协调能力的机制屡屡出现渠道失灵。

为此，腾讯不但捐赠2000万，还提供了一支来自企业微信的技术团队。

“通过企业微信，我们很好地帮助群众、志愿者、公益组织及主管部门进行了连接，从管理侧实现了信息、物资、人力的高效调度和快速响应。”葛燄说，“我们和陕西省民政厅、陕西省慈善协会等部门合作，通过企业微信对参与这次一线抗疫的当地社会组织、志愿者进行招募认证。”

这样的沟通协调让参与抗疫的社会力量不再分散作战，而是变成有组织化的协同，葛燄补充到，“通过企业微信管理微信群的能力，我们又打通了认证的志愿者和居民之间的有效沟通。”

这是产品技术提高项目执行效率的例证，是对“人少事多”所造成尴尬局面的回答。除此之外，一些更精尖的技术，也根据特点适配到各类项目中。

她以雪豹保护项目为例：项目借助AI技术对雪豹进行数据捕捉，精准分辨不同品种的雪豹，甚至能够将数据提供给专家，让其可以利用数据分析雪豹的生物链。

“这些甚至可以演变成一种改变动物保护的模式，且技术本身可复制率与可应用率都非常高。”葛燄表示，“比如说现在在祁连山保护地，我们跑出来的技术模式，马上就可以捐助给任何有雪豹保护需求的地方，技术没有国界。”

当然，这些技术并非仅因为雪豹或其他公益对象需要才诞生，而是基于企业自身的技术能力实现的资源精准适配，项目也因为技术的进入而唤醒新的活力，发挥更大的公益价值。

此外，项目本身的发展对于品牌传播而言也大有裨益，个中关系其实简单直接。“品牌与项目之间往往是树与根的关系，无论前者如何枝繁叶茂，都离不开后者的稳固与生长。”

2021年11月发布的《中国互联网公益观察报告（2020-2021）》（以下简称“报告”）中认为，在互联网公益思维不断发展进化的今天，技术对于公益品牌传播的作用，不仅仅停留在表层的透明度建设和传播建设，而是成为养分深入改造项目本身，激发项目发展活力。

报告写道，“项目好才是真的好，仅仅是说得好，最终只会一地鸡毛，反过来还会伤害公众情感。”

当然，葛燄及其团队深知，“单打独斗”无法解决公共性问题，更希望以自己作为介质汇聚更多力量，做一个平台提供方，去解决更具普遍性与必要性的社会问题。

“我们从来不怕同质化的问题，就怕同质化的解决方案。”葛燄笑着说道。

角色定位：回归的多重含义

“无论相关主体需要技术投入，还是传播投入，一旦试点可以落地，我们就会将技术捐助给公益组织。如果项目落地后可以解决某一个问题，我们马上就可以复制。”

这是葛燄对于“技术公益创投计划”原则和目标的阐释。

（“腾讯技术公益创投计划”启动）

据介绍，该计划于2021年发起，重点关注缺乏资金资助、技术支援、运营指导、传播渠道、志愿者能力的五类社会企业和公益组织，并将为入选者提供三大发展“引擎”，分别是开源技术、链接资源和支持资金。

葛燄透露，腾讯正在公益创投计划中尝试设计六个社会化、一体化的公益方向，其中包含低碳社区、老年人关爱、AED等热门项目。后期会面向社会进行公布，只要有可以解决问题的技术，所有单位都有资格参报。

发起该项目的背后，是腾讯公益理念的转变与进化，回归到自身的技术专长。随之，越来越多的人才意识到公益领域已然进驻至社会前沿。

“原本技术方面的人才都不太愿意来做公益，认为几年后会与原有专业技术脱节”，谈及人才转型，葛燄兴奋地说，“最近很多技术人才转来我们部门，他们相信这里有一个更大的舞台。”

以技术做底，社会问题的解决拥有了更多可能。但葛燄也谈到，“做技术公益这件事情上，我们是星星之火。”只有让更多人参与进来，才能实现公共性议题的破题甚至是解决。

不过并非所有项目都需要技术高度参与。

在重庆市綦江县，一个敞开的小棚子紧握着冬日暖阳，一排排老年人坐在棚子下面互相聊天，等待享受免费的理疗服务。

那里是一家面向村里中年妇女免费教授按摩和针灸技巧的工作室，葛燄对此印象深刻，“一个小小的棚子却让几乎全村的老人都汇聚在这里了”。

“还是应该回到项目本身”，葛燄认为公益传播或项目执行最终还是要落到项目关注的人身上，“你要打动哪一类人？项目的可持续其实还是依靠千千万万的普通公众，所以公益项目需要情感链接，要打动人。”

而这正是“打破围墙”的关键，用适合的方法打动适合的人。

葛燄认为，项目的模式创新属于效率创新，更具有本质影响的角度更应该是本地化和特色化，“我相信云南的乡村和贵州的乡村是不一样的”，不同地域的文化不同，“项目颗粒度与设计感”也应该不同。

作为平台方，葛燄表示更期待具有鲜明特色的项目，“这样可以精准优化推送”。她举例表示，比如云南的项目，对于家乡在或生活在云南的人，毫无疑问捐赠的共情力会更强。

给项目做适配的同时，也要以用户需求为主。

以人为度：打破围墙之后

“用户做公益时需要情感连接，数字化产品如果仅仅是放在原有的产品模式上，太缺乏温度。”谈及如何换一种逻辑去吸引大家来做公益，葛燄如此思考。

葛燄认为传统的募捐形式在公益行业发展面前太过无力，它将捐赠人做好事的场景固化在捐款一事上，“但其实，捐一朵小红花也是捐”，如何激励用户自主参与进公益行动之中才最为重要和关键。

这些正构成并阐释了日前“小红花”玩法机制升级背后的逻辑。

具体规则设置上，细分用户公益行为体系成为对症下药的核心。葛燄认为，参与程度不同的用户其产品需求也不同，因此腾讯今年会根据平台参与时长，给予重度参与用户更能激发其荣誉感的配捐比例。

从宏观来看，用户是生活中的每一个人，“画像”的目的是为了让公益更好地成为每一个人的生活习惯。这些人不只是捐赠人，还有受助人、志愿者，“不管是公益领域数字化，还是各种技术，最后都是以人为核心。”

落于微观，构成实现这一目的可能的要素，则是每一个具体发生在日常的动作，每一个不免亲历的场景，每一个内心响应的时刻。

迭代升级正是依托于这一理念，腾讯希望借助小红花打造荣誉体系，实现可持续的“爱的流转”。 

“小红花的作用只是一种善的记录，激发别人做好事的动机，还是在于用户内心对于公益项目的认可，”葛燄表示，“小红花只是起到了一种追溯的作用，但关键还是回到用户身上，让用户能够因为他做的好事实现自我价值的激励和认可。”

此外，作为“转身”的另一个体现，平台开放也是变化的重中之重。

2022年1月14日，腾讯公益伙伴微信公众号发布《2022年腾讯公益“主题小红花日配捐活动”规则》，其中明确提到，“持续推进公益向常态化方向发展。”

表现在规则上则是腾讯公益将在春节、国际罕见病日、妇女节、世界自闭症日等多个节点，开放多场筹款活动，腾讯基金会将对每场活动提供总金额1000万元的配捐。

“我们希望能够有更多的机构来和我们实现共建，”2022新年伊始，葛燄在接受南方周末独家对话时表示，“公益不再是一个边缘性行业，更多的可以成为一种创投的集聚点。”

她用“促进者”来形容升级后腾讯对于公益平台的身份，与其强化“所有者”，不如成为每个“人”的一部分，通过技术能力和资源优势，汇聚更多人，一起向前走。