中国互联网公益观察报告（2020-2021）

2018年，南方周末公益研究中心开始关注短视频、直播领域的公益创新，经过为期三年的观察，于2020年发布了《短视频、直播公益观察报告》。报告提出，直播+公益将成为5G时代的公益新尝试，短视频、直播将成为公益传播的重要工具。

根据公开数据汇总分析，截至2021年11月，抖音平台公益话题下，短视频数量已突破29.1万条，总播放量已超过94.2亿次。快手平台公益话题短视频已超过5.8万个、播放量达到13.5亿次，微信视频号公益话题下也有2.3万个短视频作品。政府、企业、公益机构与普通网民一同参与公益话题的短视频录制，已成为公益传播的重要形式。

公益行业在短视频与直播赛道上进行了诸多尝试，并且涌现出一大批优秀的公益短视频传播案例，互联网企业也纷纷通过自身优势，参与到公益内容传播、互联网公益筹款当中。字节跳动公益公布的最新数据显示，仅抖音非遗合伙人项目短视频播放量就已达到1280亿次，腾讯公益的回响计划、阿里巴巴公益的95公益周也都引入了公益直播。曾经的行业预判已成为公益行业发展的新趋势。

2021年，民政部党组成员、副部长王爱文在世界互联网大会“互联网公益慈善与数字减贫论坛”致辞中指出，“互联网的快速发展，帮助公益慈善获得了更多的智慧方案，更大的力量源泉。”互联网公益已然成为中国公益发展道路上重要的组成形式。

基于互联网公益发展的趋势，南方周末公益研究中心展开调研，试图通过访谈、实地探访、调查问卷等调研形式，发现中国互联网公益发展中的问题与不足，探求中国互联网公益运作模式与创新，洞悉中国互联网公益未来发展可能存在的方向，为中国公益行业提供一些力所能及的智力支持。

调研共发放调查问卷455份，对22位公益行业从业者进行了超过12小时的访谈，并针对9家互联网企业的24个公益项目进行了探访交流，其中第一、二批“慈善组织互联网募捐信息平台”（以下简称：互联网募捐平台）4家，第三批互联网募捐平台2家。

调研过程中，南方周末公益研究中心发现互联网并非公益的万能钥匙，在互联网与公益的融合过程中仍然存在一些问题。而这些问题也在拷问中国公益行业，如何让互联网在公益发展中发挥更大的作用？如何通过互联网惠及更多的普通民众？如何依托互联网进行公益理念输出与普及？

互联网与公益之间仍有一段距离

2021年9月26日，世界互联网大会在浙江乌镇开幕。会上发布了《世界互联网发展报告2021》《中国互联网发展报告2021》蓝皮书。

两本蓝皮书显示，过去的10年时间，中国互联网用户已从5亿增长到10亿，互联网的普及率超过70%。仅2020年新冠疫情期间，便有“8亿人网购、4亿人叫外卖、2亿人用在线医疗”。依托超10亿的互联网用户，中国成为“全球最大的数字社会”。中国互联网发展水平仅次于美国，位居世界互联网发展综合排名第二位，“领先其他国家”。

在这样的大环境下，互联网与公益，这两个原本不相干的领域，经历了尝试、碰撞、合作的一系列过程，交织在一起，延伸出了具有中国特色的互联网公益发展路径。

“互联网公益慈善与数字减贫论坛”披露了一组数据，仅在民政部指定的互联网公开募捐信息平台上，近年就有500亿人次的网民积极作出捐赠，募集善款近260亿元；2020年上半年，中国有近5000万网友通过互联网为抗击新冠肺炎疫情作出捐赠；在今年河南洪涝灾害中，慈善组织借助互联网，仅用了两周时间就募集资金超15亿元。

近年来互联网公益参与总人次、筹款总金额都有了长足进步，但在南方周末公益研究中心实际访谈中，公众对于公益、互联网公益、公益品牌的认知情况并不乐观。

南方周末公益研究中心认为，互联网公益是一个复合型概念，其中的互联网公益既不是互联网公司的公益，也不是单纯地将公益项目上传到互联网，而是通过互联网作为媒介，让公众通过互联网了解、认知、参与公益的过程。

基于此，自2018年起，南方周末公益研究中心启动公益街头访谈行动，选择人流密集的核心商圈，针对普通市民进行随机的街头问答互动，以了解公众对于公益的认知情况。

2021年，以第四届、第五届中国公益传媒奖学金班为契机，设置“是否参与过线下公益活动？是否通过互联网进行过捐赠？能否说出自己了解的公益品牌？”为核心问题，分别在广州花城广场、北京王府井商圈，随机选择100名普通市民进行问答互动。

仅4%的受访者参与过线下公益活动，均为公益机构工作人员或公益机构志愿者。相较2019年公益街头访谈行动数据，参与过线下公益活动的比例仅上升1%。8.5%的受访者参与过互联网公益捐赠，其中接近半数为互联网公司员工。26%的受访者知晓的公益品牌仅限于希望工程、希望小学和蚂蚁森林。公众参与公益活动的比例并未有更显著提高，参与互联网捐赠的整体比例也低于10%。

南方周末公益研究中心针对民政部公布的第一、二批互联网募捐平台公开数据进行了分析。截至2021年11月，在公益筹款领域影响力较大的互联网募捐平台中，腾讯公益及支付宝公益上线公益项目历史参与总人数分别为5.7亿、30.9亿人次，历史筹款总金额分别为168.8亿元、52.6亿元。

“所有平台一年的募款总量还不够在北京市区买栋楼。”一位公益行业从业者在接受南方周末公益研究中心的访谈中表示，公益机构通过互联网募捐平台募集的资金总额其实相对较低，所起到的作用也并没有公益行业内认为的那么大，现阶段对于全社会而言，其公益科普价值更大。

“仅仅是互联网公司发展和生存需要，所以这几年互联网公益才逐渐成为互联网企业履行社会责任的一种方式。”在他看来，虽然经历了近十年的发展，互联网公益相较于整个互联网，还是一个“新生儿”，整体发展都还没有形成一个细分垂类，甚至长期仍然处于话题阶段。“即便在互联网高度发达的今天，公益尚未完全出圈。”

互联网外的公益

而另一组数据值得关注，“4.02亿”，这是第48次《中国互联网络发展状况统计报告》中披露的非网民数量。也意味着，仍有28.4%的普通公众无法接触或尚未接触互联网。其中未成年人、老年人，身处偏远地区、经济欠发达地区的居民占比较高，而这部分人恰恰是公益领域更应该关注的群体，也是被高速发展的互联网“甩开”的群体。

如何通过互联网和互联网外的各种方式方法，解决如此庞大的非网民群体面临的问题，尤其是互联网发展带来的信息不对称，是公益行业与互联网行业需要深入思考的议题。

南方周末公益研究中心在调研中发现，大爱清尘等部分公益机构一面通过互联网参与公益传播与筹款工作，一面针对非网民群体，开展诸如墙体广告在内的线下内容传播，为远离网络的受助人群体提供公益与科普内容，不失为互联网公益环境下的重要补充。

无论是仍未出圈的中国公益，还是非网民群体，普通公众通过互联网参与公益的漫漫征程还未迈出完整的第一步。

新的机遇与挑战

征程的源头并非2020年或2021年。从本世纪初源自BBS的互联网求助，到微博公益机构快速崛起，互联网的互动性早已悄然赋予了公益新的生命。电商、微信、短视频，几乎每一款互联网产品都有或多或少的公益印记，也不停给予中小公益机构新的机遇与挑战。

2020年以来，新冠疫情改变了普通公众的生活方式，网络医疗、网络课程等一系列的新变化，让互联网更加贴近普通人的生活。

对于公益行业而言，2021年的变化也是有目共睹的。腾讯公益公开资料显示，“截至9月9日，今年99公益日共获得了6870万以上人次捐款、超过35.69亿元捐款金额、1.25亿次以上小红花互动量”。相较去年的5780万人次参与、筹得23亿善款、18.99亿互动量，在成绩上无疑是更进一步。

阿里巴巴的95慈善周以明星+主播+公益项目的形式组织了“助力乡村振兴”直播夜。据悉，“截止到9月5日的一周时间里，95公益周已经带动2.2亿人参与支持乡村教育、老人关爱、乡村防灾减灾等多个议题”。

除了两大互联网巨头以外，社交媒体网站也有自己的公益节奏，新浪微博的人人公益节便在9月5日至9月27日的时间段里，通过公益直播、线下公益市集等形式发起“让爱延续”的公益运动。

95公益周、99公益日、人人公益节……乃至刚刚结束的双十一公益活动，互联网公益行动接二连三，互联网企业在公益领域也正瓜分市场。

南方周末公益研究中心在本次调研中发现，互联网企业在公益领域的“竞争”中，为了能够将自身的公益平台做大做强，在资源给予方面往往有所倾斜。虽然大多数公益资源仍然流入大型公募基金会和地方慈善系统，但中小公益机构仍有机会参与竞争。

而优质的内容是中小公益机构在这场竞争中的法宝。通过对南方周末公益研究中心过往研究案例整理，不难发现所谓的优质内容并非制作精良的图文和短视频，而是通过研究互联网用户需求与表达方式，制作出符合互联网用户需要的内容。总结而言就是：言之有物，与我有关。

“之前我们做过很多很学术的内容，比如说会开办微信公众号介绍最新学术研究，但是点击率很低很低。”复旦大学社会学系副教授沈奕斐表示，“短视频科普将其通俗化、日常化，传播效果出乎意料地好。”

越来越多的成功案例显示，PGC创作为主的时代向UGC创作为主的时代转变，原有的流量垄断被打破，中小公益机构凭借优质内容获取流量变成一种可能性。而其中最该争取的，是生长于互联网时代的年轻人。

这也对公益机构在互联网生存提出了更高的要求：用年轻人的方式才能做好互联网公益。阿派关爱小动物社会发展中心创始人陈嫱等公益人已经开始行动，将目光转向了短视频领域，通过短视频获得并积累了超过百万量级的粉丝。随着第三批互联网公募平台中，抖音作为短视频公益平台的出现，为其创造了更大的可能性。

互联网公益场域营造

通过年轻人的方式与话语体系，让更多的大众参与到公益领域，除了内容表现形式，内容输出场域也至关重要。

在南方周末公益研究中心的研究案例中，越来越多的游戏场景开始与公益相结合。

“长城应该是我们每个人都应该去了解、接触的，它跟我们民族息息相关，”腾讯公益基金会长城保护项目负责人马尧在南方周末公益研究中心的访谈中提出，“现在已经不是过去只有单一传播渠道的时代了，需要有一种喜闻乐见的方式，特别是对于未成年人。”

公益不能成为一部分人的“自嗨”，让年轻人更多地了解长城也是长城保护计划的重要组成。马尧表示，他们所有的动作，归根结底是希望年轻人真正走到城墙边时，能够有更多的想法。

“2016年我们曾邀请长城研究学者，办了一场线下的长城专题讲座，”他回忆起来仍十分惊叹，“当时来了200名观众，几乎年纪都在50岁以上。”

长城在过去的传播中，是一个沉重而宏大的概念，马尧和他所在的腾讯公益基金会则试图将长城作为一个空间，承载年轻人感兴趣的内容。

“而且我们发现，王者荣耀其实走出了海外，当时做了一个调研，很多外国人在玩的过程中会好奇李白是谁，百里守约是谁。”马尧认为引导年轻人主动探索和了解英雄背后的故事，是王者荣耀推出“长城守卫军”英雄的重要意义，“我们发现反向推回到国内，情况是一样的”。

凭借腾讯游戏在公众端输出上的巨大优势，长城保护计划实现了从游戏产品中“借力”出圈的效果。

新技术促进公益行业发展

透过新的传播方式与传播场域，越来越多的公众开始了解公益，也对公益项目提出了更高层次的要求。

南方周末公益研究中心在对公益项目的探访中发现，越来越多的互联网创新技术开始赋能公益项目，AI技术、云、直播等多种表现形式开始参与到公益项目当中。其中，直播技术的应用相对最为广泛、成熟。

不同地区医患不均衡，一直是困扰公益行业的一大难题，以往都是通过组织专家团队，赶赴经济欠发达地区进行短期会诊的方式解决。

网络会诊的出现，打穿了不同地域间医生与患者的隔阂，可以通过互联网直播方式，解决部分地区看病难的问题。公益项目通过网络媒介，以直播的形式，辅助以地方医疗资源，形成远程专家+村医的合作模式，提高了经济欠发达地区的医疗卫生水平。

除医疗领域外，教育领域新型设备和网络直播的应用，成果更为直观，覆盖人群也更加广泛。

2021年，南方周末公益研究中心在研究成果《中国乡村教育观察报告》中指出，教师短缺仍然是乡村教育面临的一大难题。环境、待遇等综合因素导致乡村教师留存问题较为普遍，这影响着乡村教育的教学效果和可持续发展。

2020年，新冠疫情出现之前，互联网授课教学，尤其是以直播为形式的教学，仍以日常教学功能为主，突如其来的疫情打乱了教学秩序，教学进度受到不同程度的影响，其间全国各层次办学单位积极开展远程教学尝试。在2021年的实地探访中，超过90%受访学校均已安装远程教学设备。

教育、设备制造、通讯、医疗、互联网企业，正在以软硬件投入的方式，将互联网融入自有公益项目，以扩大覆盖人群。

部分公益机构与企业，也开始探索公益机构+政府+企业的形式，通过企业支撑软硬件、政府保证政策可持续、公益机构负责落地执行的合作方式，各自分工，尝试解决社会问题。

破除瞬时记忆与地域限制

公益项目想要更好地解决社会问题，需要更多的公众透过互联网进行持续支持，提高用户黏性这一难题摆在了公益行业与互联网行业面前。

南方周末公益研究中心调研显示，82%的受访者认为除了捐赠没有其他方式参与公益，85%的受访者认为公益捐赠之后没有看到后续反馈。

互联网优势在于信息传递速度快，但劣势也非常明显，热点话题转移速度较快，思辨性相较于传统信息传播渠道存在短板。

南方周末公益研究中心在互联网公益流程研究中发现，基于发现社会问题—多方合力解决—成果回顾—总结反思—优化解决方案—增强可复制性、可持续性—成果展示的项目链条，成果回顾环节往往被忽视。

无法解决成果回顾问题，不破除瞬时记忆与地域限制的困境，公益很难激发公众的同理心，更难得到持续关注。

公益行业、互联网行业从业者，开始将目光投向公益影像记录与公益内容回顾领域，也成为未来互联网公益创新潜在突破口。

科普或将成为互联网公益内容链接重要方向

南方周末公益研究中心在对互联网公益的研究中发现，通过网络的知识科普与公益更容易发生链接。

在针对5866条科普短视频内容进行分析后，发现其中38%为历史人文类科普短视频，16%为生物类科普短视频，14%为政策法律类科普短视频。其中历史人文类科普短视频与传统文化保护、古建筑保护类公益项目存在合作可能性，生物类科普短视频则可以与生物多样性、野生动物保护、小动物保护类公益项目合作，而部分政策法律科普短视频则与未成年人保护、妇女权益保护等公益话题有较强关联。

在对抖音、快手的12名科普“网红达人”的访谈中，南方周末公益研究中心均询问其是否有意向进行公益合作，其中11名“网红达人”表示，“如果有机会，愿意与公益项目合作”。

网络科普达人、东北证券首席经济学家付鹏转战短视频领域，原因也非常简单，“如果想要更具传播影响力，普及大众的话，短视频的优势其实很明显”。

在接受南方周末公益研究中心访谈中付鹏提出，希望可以通过短视频科普，提高金融专业人士比重，让更多老百姓认为金融不再神秘，防止一些基于金融知识壁垒的骗局发生。

科普内容开始关注公益领域，也预示着一个新的信号，公益行业外的更多资源开始关注公益领域，不同领域的从业者通过互联网开始参与到公益序列当中，互联网公益的未来将迎来更多的可能性。

（项目组成员：郑硕 赵明鑫）