元宇宙时代社会组织品牌构建的机遇与挑战

11月25日，南方周末第二届筑梦者公益大会举办。在“公益新思”环节中，中国传媒大学媒介与公共事务研究院兼职研究员李建峰分享《元宇宙时代社会组织品牌构建的机遇与挑战》

很开心能在今年，被称为元宇宙元年的一年，跟大家一起分享在元宇宙时代，一个新的媒介跨界发展时代，社会组织应该如何去做品牌构建。

“元宇宙”概念很早就已经提出，最早是在1981年，《真实故事》中提出来；这个概念广为社会公众所知是在1992年，这个概念距今已经发展了三四十年。

美国科幻作家尼尔·斯蒂文森曾经说过一句话，现在我们再来看这句话的时候，会觉得有点陈旧，因为他只说了最开始的时候，大家是怎么样来构建“元宇宙”的。他说，“未来的人们在一个沉浸式的数字世界中，以虚拟替身的形式相互交流。”他点出了目前我们在理解元宇宙时，最核心的一个概念：真和幻、虚和实。

在今年，元宇宙元年当中，社会组织如何去理解这个概念呢？在元宇宙即将到来且已经开始生发的这个过程中，社会组织如何去理解自己的工作，如何去构建自己的品牌？

元宇宙给了社会组织什么信号

在已经发生的当下，元宇宙给了社会组织工作三个非常明确的信号。

第一个是麦克·卢汉在《媒介理论》当中提到的关键词“后视镜”。我们每个人都生活在媒介环境当中；在媒介环境当中，当我们意识到媒介存在的时候，我们的行为模式、工作方法已经深刻地被改变了。所以，当我们今年听到“元宇宙”概念的时候，我们已经相对老了。

元宇宙这个概念开始提出是在1981年，距今已经四十年。元宇宙被当成一个系统来进行构建的时候是在1992年，距今已经快三十年。在这三十年当中，产业经历过剧烈的发展，我们听到了很多词比如互联网、移动互联网，见证了三网融合是如何发生的，也见证了所有媒介手段飞一般的发展，见证了两年前我们自称的5G元年，也见证了VR虚拟现实、脑机接口等等基础技术的进步。

当我们开始意识到这个词存在的时候，很多工作的环节已经开始受到影响，包括投资、服务、做品牌、规避舆情风险等。

当我们看到元宇宙的时候，要知道不光是组织方式发生了变化，工作模式发生了变化，身处在工作场域中的人也已经开始变化。

我们现在可以看到，每个人都在使用可追踪的设备，我们所有的行动和工作在被无限数字化，我们慢慢地形成了一个镜像世界，我们不知道自己到底是生活在哪个元宇宙当中。元宇宙开始慢慢模糊了我们认为的真实世界和虚拟世界的边界。在疫情来临之后，大量的社会组织和社会工作开始在线上完成，我们开始在元宇宙当中不断地重新构建之前的工作。

所以，当我们看到元宇宙这个风向标的时候，实质上就在验证我们作为一个碳基生命，和未来将要广泛流行的硅基生命将要进行打破生命边界的跨界融合。

对社会组织来说这是一个很好的信号，因为构建元宇宙有很多基础条件，其中有一个非常基础的是分布式计算。分布式计算被什么用得最多？被骗子、币圈人用得最多，比特币就约等于分布式计算。各种各样的加密币只是分布式计算的一种应用。因为所有的分布式计算不可篡改，所以它的整个传导，降低了很多信息的不对称。

在互联网刚刚兴起的时候，当匿名化随处可见的时候，有一句话“大家不知道屏幕后面的你是不是一条狗”。在分布式计算来临的时候，你是人是狗，可能会被知道得很清楚，在上链之前我们都不知道你是人还是狗。

在整个技术变革来临之际，所有的传播、品牌，除了我们比较熟悉的知名度、美誉度之外，我们更强调的是价值。社会组织不缺的就是价值，因为在所有的第一部门、第二部门、第三部门当中，只有在第三部门中特别强调人，特别强调人性，以及特别强调人和人、人和自然、人和社会的互动，而这些互动学术叫伦理，实质上就是价值。

社会组织如何来理解元宇宙？我们需要理解如此玄妙或者前卫的技术吗？可能我们不需要，但是我们要看到信号，看到已经燃烧起来的烽火。

之前所有的技术大拿都讲过，新的技术替代了移动互联网。但是元宇宙不是一个崭新的概念，它是一个合成的概念，它给大家提供了一个完整的整体性思维方式，我们沉浸在这样一个由各种各样的技术和媒介托起来的生态当中。这种生态决定了我们的工作将产生怎样进一步的变化。

玩转元宇宙时代品牌传播的基操

如何玩转这种新的媒介生态？元宇宙时代的品牌传播，我想跟大家分享一点基本操作。玩过游戏的人都知道，基操，所谓基本操作，是社会组织集中有限的人、财、物，在新的媒介下实现品牌工作的基本保证。

基本操作一共有四个。首先我们需要去记住风向标，很关键的一个词——价值传播。社会组织在新的媒介环境中做品牌，要基于价值链去构建跨媒介叙事。

我喜欢玩《火影忍者》手游，它是怎么样让我沉溺其中，无法自拔的？首先它是一直在行业里做跨媒介叙事。先是漫画，从媒介角度来说是二维的纸媒。接下来是三维的动画，再接下来到三维世界中各种各样的剧，包括话剧、影视剧，再接下来出了各种各样的手办、周边，这就是进入了跨产业；再通过这个IP进一步的制作，到现在风靡的手游，再基于手游跟各种各样的综艺跨界联合，包括跟非遗传承、川剧、《这就是街舞》强势连麦。这所有的一切，是在传递游戏吗？不是，它之所以可以成为风靡全球而且数一数二的王道漫画，最根本的是它在传递一个价值，生生不息，这就是基于价值链去做的一个跨媒介叙事。

每一个社会组织都有自己的使命、愿景、价值观，我们已经把我们的使命、愿景、价值观给沉浸到具体的工作当中。如果我们做品牌的时候，还是把它理解成工具，做一个video，找一个人过来发稿，做一个公关大会，或者请一个明星代言，如果我们还是这么片面、工具化地理解传播和品牌的话，我们就没有办法在新的时代中做好传播。

当我们想要做好品牌传播的时候，首先要换思维。汽车刚刚出来的时候，所有人都不看好，认为已经有马车了，汽车再怎么样也不能替代马车。这不是一个替代的关系，在元宇宙时代，我们做品牌工作的时候，并不是说我们要换一个非常崭新的手段，而是我们要基于已有的品牌传播，去重新思考、提升我们对于品牌构建的理解，用一个元宇宙所必须的整体性思维来思考品牌工作。所以，在整体思维的前提下，我们要做好基于价值链的跨媒介叙事。

很重要的基操是，大家希望的是听八卦、聊绯闻，希望听到的是故事。而人类之所以会成为一个社群，并且把自己很多的理念讲给大家听，他靠的不是枯燥的学术，而是靠史诗、故事、电影、围炉夜话。

我们有太多志愿者的故事，有太多救助人的故事，有太多工作人员的故事，怎么样才能把故事讲好？观点来来去去，故事留住人心。

在元宇宙时代，我们强调的不仅仅是传播的量，在视频时代，每个人都有可能成为15秒的明星，但之所以这个人可以成为明星，他靠的是他独特的人格魅力，他自己独特的生命。在元宇宙时代，我们要牢记的是：生命才是品牌传播的本质。

反复强调的一点，我们讲故事不是为了猎奇，我们展示生命不是为了炫耀，我们跨媒介叙事不是为了说服，而是为了展示我们社会组织本该有的公益心。

超新版本避坑指南

讲完基操，我想跟大家分享一下如何在新的元宇宙时代去做避坑指南。所有玩家进入到元宇宙的时候，大家都会有自己的操作手册，所谓的操作手册就是避坑攻略。

在这当中，社会组织去做品牌传播，有五点需要注意。第一，新闻发言人不是一个人，它是一个制度，是一个团队。希望大家可以用制度性的力量，形成自己生命核心的力量，组织生命架构核心的力量，去具有基本的传播能力。

其次，进入到了一个舆情高发期，所有媒介的变化是加速信息传播的。在口语时代，传播很慢，可能要经过史诗的流传才能让信息传播。当进入到了印刷时代，开始有了复印机，传播就是发行的速度、报纸的速度。进入到了热媒、广电时代，随着信号的使用，传播速度也更快。当进入到了元宇宙的时代，它是电子讯号、热媒体时代信息传播速度的N倍。因为元宇宙有一个重要的特点叫低延迟，所有的现实和虚拟之间的链接，会让我们所有的传播信息速度加速，而信息传播速度的加速，在正面力量激发的同时，也一定给我们带来更多的舆情，而且这种舆情的风险会更大。

对于社会组织来说怎么办？社会组织没有像政府那么强大的资源调集能力，没有第二部门大型公司做PR的专业能力，这时应该如何应对舆情？亚里士多德说过一句话：应对舆情，道德制高点、逻辑缜密处。所谓的道德制高点，对社会组织来理解叫以德服人，叫用温度避开是是非非。

在元宇宙时代，舆情是社会的脉动，传播是生命的节奏。社会组织有一个非常大的优点，是贴近这个社会的机理。我们看到太多的边缘人，我们听过太多社会问题冲撞起来带来的矛盾和痛苦。基于这样的痛苦，我们生成了很多为人处事的智慧，我们可以把这个智慧平移到品牌工作当中，去理解，去做传播品牌的节奏。

最后是要规避法律风险。每一个社会组织都生活在风口浪尖之中，因为它是基于社会需求来的，大量的社会需求往往是被社会发展产生的矛盾激发的，这种矛盾往往带来大量的社会风险。

目前我国的法律发展得非常迅速，在民法典实施的过程当中，在物权法的修改当中给了很多理解的空间，我们希望在新的法律框架下，理解社会组织的工作，以及理解品牌风险，尤其是数据权益，数据权益会成为接下来品牌工作当中的关键词。

最后，祝大家用自己的艺术力、生命力去提升自己的品牌价值，谢谢大家！